Amanda Oxell: "Calvin Kleins svenska mediebyrå kommer att få stå till svars"

Hon dök upp från ingenstans – och nu är hon överallt. I verbal gemäng med Alexander Bard, som supertalang hos Veckans Affärer, i debattutfall mot Fredrik Skavlan, som ”Årets Eldsjäl” på Media Awards, och sist men inte minst: som Annonsrådets grundare och främste soldat.

Annonsrådet, som Amanda Oxell beskriver som en folklig och mer snabbfotad variant av Reklamombudsmannen, har varit i gång i ett drygt år. Rådet består av en Facebookgrupp på över 10.000 kvinnor och icke-binära. Till dem kan vem som helst rapportera reklam i sociala medier, som de tolkar som sexistisk och könsstereotyp. Om Annonsrådets väljer att ta strid mot en annons i Facebookgruppen, så uppmanas de medlemmar som vill, att anmäla annonsen till Facebook.

Ju fler som anmäler, desto mer måste annonsens avsändare betala Facebook för att få samma räckvidd för sitt reklaminlägg. Om de inte betalar tar Facebook bort annonsen.

Intervjun med Amanda Oxell äger rum mitt i veckan, bland flyttkartonger och hantverkare i hennes nya lägenhet. Hon har fem naglar kvar att måla, när hon röjer undan nagellacks-setet från bordet där vi ska sitta. Samma kväll ska hon på Veckans Affärers event " 100 supertalanger" där hon är en av de nominerade. Det händer mycket kring Amanda Oxell, vid sidan av jobbet som digital strateg på mediebyrån Wavemaker.

– Tänk om jag hamnar på plats 101? Fy fan, säger hon och skrattar.

– Det är prestationsångesten i mig som pratar. Allt under plats 50 är ok, lägger hon till.

(Hon hamnade på plats tio.)

"Annonsrådet är som livet före och efter Kristus"

29-åriga Amanda Oxell från Saltsjöbaden, beskriver skämtsamt Annonsrådets tillkomst lite som ”livet före och efter Kristus”, på ett personligt plan.

– Annonsrådet har gjort mig till en helt annan person. Jag har fått en position där jag kan uttala mig i frågor som jag tycker är otroligt viktiga, som jag inte hade haft annars. Det uppskattar jag enormt mycket, säger hon.

Det var på nyårsafton 2016, i sommarstugan i Dalsland. Amanda Oxell hade druckit några glas bubbel, när hon kläckte idén om Annonsrådet.

– Det var bara jag och min pojkvän där. Och när jag såg hur han reagerade på idén så förstod jag att jag hade tänkt rätt, berättar hon.

Med sina knappt två år på mediebyrå, är Amanda Oxell något av en gröngöling i branschen. Det ger henne ett lite annat perspektiv, menar hon – och är en del av anledningen till att hon kom på idén som satt henne på kartan som opinionsbildare.

– När jag kom in i mediebranschen och började hantera stora mängder reklam, startade det en massa tankar. Hur påverkar reklamen samhället vi lever i, och vad innebär det att utsättas för den praktiskt taget dygnet runt, frågade hon sig.

Droppen som fick bägaren att rinna över

Det har hänt att hon stött på reklam i Group M-huset som hon upplevt som sexistisk och könsstereotyp.

– Det var en reklam för ett sminkmärke, som jag stötte på hösten 2016. Det var inte min kunds. Den föreställde en väldigt ung tjej med så enorma läppar att det såg ut som att hon hade fått en smäll, eller som att hon hade väldigt mycket Silikon – eller vad de nu använder, säger Amanda Oxell och fortsätter:

– Just den reklamen fick proppen att gå för mig. Vem är som ska titta på en sådan reklam, och vem är det som ska sminka sig? Är det 13-åringar? Vad gör det med tonåringar som till exempel var som mig, undrade jag.

Hon berättar att hon själv aldrig varit en typisk stereotyp tjej.

– Visst, jag är välbeställd, vit och välutbildad, men jag har alltid varit framfusig och tagit för mig mer än vad som förväntas av kvinnor och tjejer. Det har inte alltid varit enkelt, och jag har alltid fått begränsa mig för att inte folk ska tycka att jag är bossig, bitchig och dominant, säger hon.

Eftersom sminkreklamen hon reagerat på inte kom från en egen kund, funderade hon på hur man i större skala kunde arbeta med frågan.

– Jag ville inte vara med och bidra till den typen av kommunikation. Sen när blev jag en bad guy? Detta måste vi kunna stoppa, tänkte jag.

Amanda Oxell startade i början av januari förra året Annonsrådets Facebookgrupp.

– Efter några dagar hade gruppen flera tusen medlemmar, och jag bjöds in till Nyhetsmorgon där jag satt som ett rådjur i strålkastarljuset, minns Amanda Oxell och skrattar.

Ett år senare menar hon att naivitet varit en viktig byggsten för att våga genomföra sitt passionsprojekt.

– Tror man inte att något kommer att gå, eller att man är den enda som bryr sig, så är man inte lika innovativ som man har potential att vara. Om man blir fråntagen sin naivitet sänkts innovationsgraden, menar Amanda Oxell, som efter ett år med Annonsrådet inte längre är någon Bambi på hal is. Hon har jobbat stenhårt säger hon, och det har varit mycket tuffare än hon kunde ana, att stå på frontlinjen mot sexism i reklam- och mediebranschen.

Blir du hotad?

– Vid ett fåtal tillfällen. Jag är absolut inte en av dem som är värst utsatt. Visst är det obehagligt när sajter som ”Nya tider” börjar skriva om mig, men den som har uttalat sig värst om mig är faktiskt Alexander Bard, som kallade mig en ” opportunistisk ljugande slyna” på Twitter, svarar hon.

Amanda Oxell berättar om mötet med Alexander Bard i väntrummet på P1, innan de skulle debattera huruvida hans roll på TV4 är förenlig med hans uttalanden om kvinnor och Metoo-rörelsen.

– Han var hur trevlig som helst innan debatten, vilket jag tycker är jätteobehagligt, efter att faktiskt ha kallat mig för slyna, säger hon och fortsätter:

– Han ville skaka hand, och visade sig väldigt intresserad av mig som person. Det var hans strategi för att mjuka upp mig inför debatten, säger Amanda Oxell, som förhöll sig iskallt till sin debattmotståndare, och säger att hon bestämt sig för att aldrig back i frågorna som hon tar strid för.

– Det är viktigt att vara öppen för andra människors resonemang och åsikter, men lika viktigt att vara på det klara med vad man själv tycker och tänker, menar hon.

Amanda Oxell. Foto: Janne Næss

En viktig person för Amanda Oxell under första året med Annonsrådet är Wavemakers vd Martin Hugosson.

– Annonsrådet är ett utmärkt exempel på vad man kan göra när man får ha ett passionsprojekt på jobbet. Det har delvis varit möjligt därför att min vd har varit en sådan stöttepelare för mig, och som dessutom nu är en nyckelperson i Annonsrådet, säger hon.

Hur gör man på en mediebyrå när en kund kommer med en kampanj som är sexistisk?

– Då ska man ge rådgivning. Jag skulle drista mig till att säga att det förväntas av oss. Om vi inte säger något och det sedan exploderar en kritikstorm, kommer den internationella annonsören att klandra oss, säger hon och fortsätter:

– Det är vår plikt att informera dem om att vi gör en jämställdhetsresa i Sverige som vi är väldigt progressiva i. Jag brukar lista möjliga konsekvenser – det handlar ju om pengar både för dem och oss, säger Amanda Oxell, som betonar att svenska annonsörer har väldigt bra koll i frågan.

Calvin Kleins annonser har ju vid flera tillfällen anmälts av Annonsrådet. Har de svensk mediebyrå?

– Ja det har de. Vi har inte fått någon återkoppling från Calvin Klein eller från deras svenska mediebyrå. Jag har sett att den svenska mediebyrån köper medier nu för den senaste kampanjen som vi anmälde, trots at vi markerat så starkt emot dem, säger Amanda Oxell och fortsätter:

– Det är ett val de gör och ett val de kommer att få stå till svars för när det kommer upp till ytan. Om de som mediebyrå tror på jämställdhet och står för det, då får de ju göra det helt ut. Det kan inte bara vara något man säger, menar hon.

I kölvattnet av Metoo tog Annonsrådet fram en checklista för jämställd reklam- och marknadskommunikation, som en lång lista av branschaktörer ställt sig bakom.

Finns Calvin Kleins svenska mediebyrå med på den listan?

– Ja, det gör de.

Varför får inte män vara med i annonsrådets Facebookgrupp?

– Skulle vi släppa in män så tror jag att det skulle bli mycket mer hätsk stämning. Nu håller sig alla till reglerna och accepterar vad gruppen är till för. Annonsrådet är inte ett diskussionsforum. Samtidigt så är det problematiskt att utesluta män eftersom frågorna vi hanterar då genast blir kvinnofrågor. Män berörs också av så kallad omvänd sexism, och av könsroller, säger hon och fortsätter:

– Men som läget ser ut idag med hot, drev, nättroll och näthatare så tycker jag inte att det går att släppa in män.

Du har varit två år i reklambranschen. Vad har du för framtidsvision?

– Det är svårt att säga. Så mycket kommer att hända de närmaste åren när det kommer till den teknologiska utvecklingen, och mitt jobb som digital strateg kommer förmodligen inte att finnas kvar. Jag kommer nog att fortsätta med mina passionsprojekt. Det jag har snöat in på är ju hur man kan använda teknologi för att skapa en bättre värld för människor, avslutar hon.

Annonsrådet har hittills enligt egen uppgift förhindrat över 20 miljoner visningar av reklam de räknar som otillbörlig, genom Amanda Oxells sätt att motarbeta Facebooks algoritm. Som motvikt till att anmäla sexistiskt innehåll, utser Annonsrådets medlemmar veckovis normbrytande kampanjer, eller innehåll som de tycker förtjänar en extra skjuts för att synas mer.l