#knytblus – risk för opportunism

2018-04-19 14:09  

När Sara Danius avgick som ständig sekreterare för Svenska Akademien exploderade knytbluskampanjen i sociala medier. Även varumärken ville vara med på ett hörn – men hur smart är det att som varumärke snabbt som blixten ta ställning i sociala medier? Dagens Media vänder sig till experterna för svar.

För ungefär två veckor sedan briserade krisen i Svenska Akademien, som resulterade i att ständige sekreteraren Sara Danius valde att lämna sin post. Hennes avgång har inte bara uppmärksammats i Sverige – även internationella medier har skrivit om krisen.

Mest omtalad har kanske den här rubriken i The New York Times blivit: "In Nobel scandal, a man is accused of sexual misconduct. A woman takes the fall".

Rubriken sammanfattar bakgrunden till att så många – både kändisar, politiker och vanliga människor – valde att visa sitt stöd i sociala medier för Sara Danius genom att ikläda sig hennes signaturplagg knytblusen.

LÄS MER: "Så omskriven är Svenska Akademien i världen"

Bland de politiker som lade upp bilder på sig själva i knytblus finns kultur- och demokratiminister Alice Bah Kuhnke, närings- och innovationsminister Mikael Damberg och Centerpartiets partiledare Annie Lööf.  

Under eftermiddagen idag 19 april anordnas en manifestation på Stortorget i Gamla Stan, samtidigt som Svenska Akademien håller sammanträde i Börshuset. Manifestationen, som bland annat medieprofilen Cissi Wallin och kriminologen och genusvetaren Nina Rung är initiativtagare till, går just under namnet "Knytblusmanifestation för Sara Danius".

I skrivande stund har hela 23 000 personer visat intresse för manifestationen på Facebook, medan 3 000 har anmält att de kommer närvara.

Men det är inte bara kändisar och politiker som hakat på knytbluskampanjen. Även flera svenska varumärken såg sin chans att anspela på knytblusen.

Bland dessa fanns Åhléns som i en annons i sociala medier (se ovan) för knytblusar från märket Carin Wester skrev: "Att du kan uttrycka en åsikt med hjälp av ett plagg blev extra tydligt idag"

Emma Blom, vd på sociala medier-byrån Social Industries, tror att metoo-rörelsen är en stor anledning till att knytbluskampanjen så snabbt fick fart i sociala medier.

– Eftersom metoo-rörelsen pågått så länge och krisen inom Akademien går på samma tema, tror jag att det blev lätt för folk att värdera om det var legitimt eller inte att haka på knytbluskampanjen. Metoo har visat hur relevant den här frågan är för många – det gick inte att ignorera, säger hon till Dagens Media.

Att som varumärke snabbt haka på en kampanj som bygger på värderingar om jämställdhet och feminism säger Emma Blom att hon egentligen inte har något emot, men hon menar samtidigt att det är förenat med många risker.

– Jag tycker verkligen att man ska vara försiktig, eftersom det är svårt att som varumärke bli skarp i sitt ställningstagande. När det gäller Åhléns tycker jag att de gjorde det på ett ganska bra sätt, i och med att de samtidigt har en pågående kampanj som handlar om betydelsen av kläder. Det gör det hela mer relevant och trovärdigt.

Förlorad trovärdighet största risken

Just förlorad trovärdighet ser Emma Blom som den största risken i att som varumärke vara för snabb i att haka på sociala medier-kampanjer. Hennes inställning är att man alltid ska vänta.

– Att som varumärke försöka plocka fördelar genom att ta ställning för något som blir viralt, när man egentligen kanske har ett stort arbete att göra internt på området, ska man passa sig för. Speciellt när det gäller ett ämne som ligger väldigt nära människor. Varenda kvinna i mitt flöde har på något sätt kommenterat det som hänt i Akademien. Det är svårt som företag att förkroppsliga skälet till att man visar sitt stöd i exempelvis en jämställdhetsfråga, säger hon.

Hon får medhåll av Cecilia Lindqvist, projektledare och planner på pr-bryån Cohn & Wolfe.

– Eftersom Åhléns i sin marknadsföring under lång tid pratat om jämställdhet och anlagt ett normkritiskt perspektiv, var det smart av dem att haka på knytbluskampanjen. Vinkeln de valde, det vill säga att du kan uttrycka en åsikt genom ett plagg, går i linje med den konversation de fört tidigare, säger hon.

Enligt Cecilia Lindqvist finns det samtidigt många exempel på varumärken där det inte alls funkar, utan där det snarare kan uppfattas som opportunistiskt att haka på en fråga i hopp om att vinna poäng.

– Jag tycker att de varumärken som vill ta ställning i en fråga och visa det i sociala medier, bör försäkra sig i att det finns en långsiktighet i det, alltså att frågan kommer fortsätta vara relevant för dem även framåt. Är det inte en del av en genomtänkt strategi tycker jag att man ska skippa det.

LÄS MER: "Uppmaningen som riskerar att slå fel"

Även Emma Blom lyfter vikten av att vara förankrad i en strategi.

– Men det finns ändå inga garantier på att det blir bra. Man måste hinna tänka igenom varför vi gör det här och vad det bidrar till. I grund och botten är det ju en jakt på snabb effekt och likes. Men det blir sällan affär av det.

Emma Blom tror att det framgent kommer ställs högre krav på varumärken som ändå väljer att snabbt haka på sociala medier-kampanjer. Publik och konsumenter blir allt mer kritiska, vilket gör det svårare att komma undan om du som varumärke inte kan leva upp till det som du väljer att ta ställning för.

– I fall som i knytbluskampanjen handlar det ju faktiskt om att ta något som egentligen är djupt tragiskt och göra innehåll på det och försöka sälja produkter med hjälp av det. Den metoden kommer bli allt svårare framåt. Att ständigt leta efter sådant som ger snabb effekt tror jag dessutom inte kommer vara avgörande för hur du presterar i sociala medier, säger hon.

Cecilia Lindqvist tror att vi just nu befinner oss i en prövoperiod under vilken många varumärken nu testar att använda aktuella händelser och frågor i sociala medier som ett sätt att skapa aktualitet för sitt eget varumärke.

– Konsumenter kräver allt oftare att företag och varumärken tar ställning i olika frågor, men de har också blivit bättre på att kritisera företag som man anser vara populistiska. På sikt tror jag att vi kommer att se att företag tänker efter lite mer kring vilka frågor man väljer att haka på och att man därigenom också kommer att uppfattas som mer trovärdig när man väl väljer att lyfta en fråga.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt