Klarna: "För många företag fokuserar på vad man vill få sagt"

David Sandström. Foto: Janne Næss

HELGLÄSNING. Klarnas "Smoooth"-koncept har uppmärksammats både nationellt och internationellt. Nyckeln till framgång är att skapa en lojalitet till en känsla – inte till ett varumärke. "För många företag fokuserar på vad man vill få sagt," säger marknadschefen David Sandström.

David Sandström, tidigare vd för DDB Stockholm, och numera marknadschef på Klarna delade under Ad day med sig av sina tankar och erfarenheter om hur företaget arbetat med sitt växande varumärke.

– Folk är lojala till en känsla, inte varumärket. Folk skiter i varumärken. Om vi bortser från grundläggande behov – trygghet och så vidare – så är det "convenience" som gäller. Enkelt och smidigt toppar listan i konsumentundersökningar, låt oss hela tiden bli synonyma med den känslan. Så vi tog fram en superbasal strategi, vi tog fram "Smoooth." Det är vårt sätt att kommunicera våra tjänster.

"Smoooth" har blivit företagets senaste slogan – där tanken är att "bete sig som man inte är".

– För oss är inte "Smoooth" ett koncept – det är ett värde, säger David Sandström.

Han förklarar att många företag, bland annat banker, ofta fokuserar på vad man själva vill ha sagt istället för att fokusera på vad konsumenterna vill höra. Genom att leverera en "smooth" känsla istället för information om betallösningar, så beter man sig på ett sätt som inte är traditionellt för banker.

– Vi har betett oss som vi inte är. Jag tror att fler företag behöver våga bete sig på just ett sätt som man faktiskt inte är, säger han.

Bankerna har ett långt arv där få saker har ändrats, förklarar han.

– Om saker ser dassigt och gammalt ut spiller det över på folks uppfattningar. Är saker "crisp" och på riktigt hög nivå spiller det över på uppfattningarna. 

Går det att applicera på alla varumärken tycker du?

– Ja, jag tror det. För oss har den viktiga utgångspunkten varit att det är en stor skillnad mellan vad vi vill säga och vad folk vill höra. Jag tror det är för många företag som fokuserar på vad man vill få sagt, säger han och fortsätter:

– Vi fokuserar mycket på vad folk vill höra. Då handlar det inte så mycket om exakta betallösningar utan snarare om känslan och löftena bakom. Givetvis går det att fokusera så i flera kategorier. Bilar, telekom eller elavtal är skitbra exempel. De fokuserar på vad folk vill höra.

Var börjar ett företag för att "bete sig som man inte är"?

– Man måste ha klart för sig var man vill vara och vart man kan tillföra värde. Det vi såg på Klarna var att vi är extremt stora inom mode och shopping. Då var det bra att närma sig den kategorin. Och där kan man ha liknande tankar oavsett vad man är för bolag.

Klarnas koncept "Smoooth" har bland annat vunnit Guldägg och enligt David Sandström har företaget tagit i från tårna. Reklamfilmerna innefattar allt från att pressa ost, till välkomnande hundar och dallrande geléer.

Den senaste reklamfilmen släpptes i början av april och visar en man vars mage vibrerar av ljudvågor.

Du som gått från reklambyrå till inhouse, vad tycker du om att inhouse växer allt mer?

– Jag tror man behöver skilja på att ha kompetensen inhouse – vilket vi har – och att ha byrån inhouse. Vilket vi inte har. Jag tror att när många pratar inhouse pratar de om att bygga en byrå och allt runtomkring. Det tror jag är dömt att misslyckas. Det man måste ha är nyckelkompetens inhouse – och det har jag försökt skaffa när jag har rekryterar och byggt mitt team, säger han och fortsätter:

– Jag har handplockat de bästa från olika kompetenser, exempelvis inom marknadsföring, PR, design och produktion. Det gör att vi i varje fall har en kunskapsbas internt. Sedan använder vi fortfarande en mängd externa byråer för spetskompetens, produktion, för djupdykningar i olika saker. Det är absolut inte som så att vi bygger en inhousebyrå. Det är bara det att vi har den bästa kompetensen inhouse.

Hur känns det så här långt in att arbeta inhouse?

– Det känns vettigt liksom. Det är en stor omställning för våra byråer att anpassa sig till vårt nya arbetssätt. Men överlag tycker jag det känns bra. Klarna har blivit mästare på att ställa om våra strategier, så om något inte fungerar så ställer vi om snabbt. Det tror jag är nyckeln till framgång.

Publicerad 2018-04-29 06.00Uppdaterad 2018-04-30 06.17

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: