Kenneth Holmgren: "Ford förtjänar bättre"

2018-09-08 08:00  

HELGLÄSNING. Fords nya svenska marknadschef Kenneth Holmgren har mycket att ta itu med, då varumärket ligger på rekordlåga siffror vad gäller preferens och reklamerinran. För Dagens Media berättar han om hur han ska få trenden att vända.

Ford, ett av världens äldsta bilmärken som grundades redan 1903, har länge haft problem med dalande siffror både vad gäller varumärkeskännedom och försäljning.

I veckan rapporterade brittiska The Times om att Ford förlorade motsvarande över 660 miljoner kronor under andra kvartalet i Europa, och därför planerar att dra ner tusentals arbetstillfällen och göra en rejäl bantning av modellutbudet.

På svenskt håll har marknadschefsstolen dessutom suttit tom under något år. Sedan mitten av augusti har rollen axlats av Kenneth Holmgren, som har en bakgrund som marknadschef på både Peugeot och Opel och som senast kommer från återförsäljaren J Bil.

Han konstaterar att det finns mycket att ta tag i som marknadschef på Ford.

– Ford satte ju världen på hjul, så det är i grunden ett fantastiskt varumärke. Det är ett ”original brand”, som Kelloggs eller Coca-Cola, säger Kenneth Holmgren till Dagens Media.

– Samtidigt har alla siffror sakta men säkert gått ner i många år. Nu ligger vi på rekordlåga siffror när det gäller exempelvis preferens och reklamerinran, och alla vi som jobbar med Ford tycker att det här varumärket förtjänar bättre.

Som marknadschef hos J Bil fick han vara med om en ordentlig varumärkesresa, då man gick från att vara en liten aktör i branschen till en ganska stor med en omsättning på över en miljard.

– Att ha jobbat närmare själva försäljningstillfället tror jag är en viktig erfarenhet att ha med sig. Jag tror det är värdefullt att förstå hur det går till när bilen faktiskt säljs, och på så sätt ha hela kedjan klar för sig.

Vad fick dig att våga axla marknadschefsrollen för ett så utsatt varumärke?

– Jag drivs hela tiden av utmaningar, och jag såg fram emot att få jobba på nationell nivå igen med de nya insikter jag tagit med mig. Teamet på Ford har jobbat och slitit, men en sådan central roll som marknadschef kan inte stå tom utan att det märks.

Fords egna undersökningar har framför allt visat att varumärket idag uppfattas som intetsägande. Kenneth Holmgren tror att en del av problemet har varit att kommunikationen tidigare har spretat för mycket åt olika håll.

– Man har jobbat mycket från kampanj till kampanj och reklamen har varit ganska generisk. Det är ju inte alltid lätt att skilja reklam inom en och samma industri åt – för oss som jobbar i branschen är det inga problem men för kunderna kan det vara svårare. Där måste vi bli mer tydliga i både manéret men också i kanalvalen, säger han och fortsätter:

– Sedan kan man ju konstatera att i och med att vi har så låg reklameffektivitet så har vi ju inte fått ut vårt budskap ordentligt. Det bidrar ju till att skapa ett otydligt och intetsägande varumärke.

Vad ska ni göra då för att förtydliga varumärket Ford?

– När jag tittar på de olika utmaningar som ligger framför oss är det viktigaste för mig att få upp "vill ha"-känslan för Ford. I grunden har vi ett varumärke med ett otroligt arv och vi har väldigt bra produkter. Lanseringen av nya Ford Focus är stor för oss, och den får just nu otroligt fina betyg i många tester. Andra grymma produkter ligger runt hörnet, exempelvis en hel armada av elbilar. Så det finns en bra stomme och en stark intern stolthet, även bland våra återförsäljare. Men vi måste presentera skäl till att man ska köra en Ford i Sverige idag, det är där vårt fokus måste ligga. Det ska handla om produktstolthet och om att förmedla vårt långa arv genom våra produkter.

Många bilvarumärken liknar varandra i sin kommunikation – kommer det bli svårt att särskilja sig?

– Ja, det är en utmaning i den här industrin. Men jag ser det som en spännande utmaning, att säkra varumärkesidentiteten i allt vi gör. Jag har jobbat med marknadsföring i drygt 20 år, och just det där är det många som har problem med, i många olika branscher. Det är ju egentligen själva grunden i marknadsföring – kommer kunden inte ihåg vilket varumärke som ligger bakom reklamen är det pengar i sjön. Så varumärkesidentiteten är någonting jag kommer sätta högt på agendan.

Vilka särskilda svårigheter finns som marknadschef inom bilindustrin, som har så många hållbarhetsutmaningar?

– Bilismen har fått väldigt mycket stryk i den offentliga debatten och det är självklart viktigt att vi får ner förbrukningssiffrorna. Personligen tror jag att det handlar om att man inte måste använda sig bil hela tiden. Själv cyklar jag till exempel fram och tillbaka till jobbet, det är ju ett sätt att få ner utsläppen. Samtidigt är bilen för många nödvändig och jag tycker inte att man ska ha dåligt samvete för det. Bilen måste också få vara en möjliggörare och en frihetsskapare. Jag tycker också det är viktigt att få fram i kommunikationen att det kan vara väldigt roligt att äga och köra bil, och att det finns många positiva aspekter av bilismen.

Trots att Ford ska göra ett varumärkesomtag finns inga planer på att gå ut i byråpitch. Ford samarbetar med WPP-gruppen sedan lång tid tillbaka, och jobbar med Mindshare som mediebyrå, som även hjälper till med kreativa uttag.

– Det finns mycket kunnande och engagemang inom våra byråer idag, och mitt primära fokus är att se till att vi verkligen använder oss av det. Så det är inte hela havet stormar bland byråerna bara för att vi ska göra ett varumärkesomtag.

Vad kan vi förvänta oss av Ford under hösten?

– Jag hoppas att det ska märkas redan från och med nu att vi vågar fokusera mer och göra mer spännande grejer. Under Q4 ska det absolut bli tydligt. Vi har som sagt en viktig lansering med Ford Focus där vi kommer göra massor av roliga marknadsaktiviteter. Vi behöver jobba mycket med räckvidd i den kampanjen, i och med att vi ska ut med en helt ny bil.

Vilka marknadschefsutmaningar håller dig vaken om nätterna?

– Jag sover ganska bra om nätterna, men det skulle väl kanske vara att hitta den perfekta kombon mellan kanal och budskap. Ibland tycker jag att det ligger för mycket fokus på det ena eller det andra, trots att det är kombon som är det verkligt intressanta. Jag tycker om att jobba innovativt, men man får inte stirra sig blind på kanalen. Du måste hela tiden tänka på vem du möter i vilken kanal och vad den personen har för förkunskap.

Apropå kanal så tycker Kenneth Holmgren att räckviddens betydelse verkar ha gjort comeback.

– Det blev ett tag en sådan hype kring träffsäkerhet, men det blev så dyrt att prata på det sättet att det gick att lägga lika mycket på att prata med dem du verkligen ville åt – plus alla andra. Nu ser jag att pendeln har svängt och många inser att du inte bara kan gå smalt och spetsigt. Jag tror många har gjort det misstaget, och då får du inte det där sköna spillet. Du kan ju inte förutse alla som planerar att byta bil inom tre månader, därför måste du även skjuta brett i din marknadsföring.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt