Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag26.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Volvo och Mindshare nådde sex av tio – på tre dagar

Publicerad: 17 Juni 2013, 10:17
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:04

Kampanjen för Volvo XC60 var ett tydligt svenskt exempel på total tvärfunktionalitet – ett grepp som många pratar om men få vågar ta. 61 procent av målgruppen nåddes på rekordtid.


Ämnen i artikeln:

Volvo

Fredagen den 17 maj befann sig Mindshares Ulrika Sohtell i studion under inspelningen av TV4:s "Let's Dance". Den pirrande känslan av nervositet hade inget att göra med vilket par som skulle röstas ut, utan om det som skulle ske under avbrottet mellan de dansande paren.

I reklampausen skulle nämligen resultatet av tre månaders intensivt arbete presenteras i form av en tre och en halvminuter lång video med namnet "Leave the world behind". Namnet refererar till det svenska dj-kollektivet Swedish House Mafias hit som plockats upp i Volvos nya kampanj. I videon, vars släpp synkats med militär precision till lanseringen av XC60, förekommer låten i en specialskriven version med artisten Lune.

– Vi hade en detaljerad plan. Men som alltid när det är människor inblandade finns det en risk att något går snett. Så när allting faktisk gick igenom var det förlösande, säger Ulrika Sohtell som är kundansvarig för Mindshares uppdrag för Volvo.

Tillsammans med tre kolleger utgör hon kärnan i ett team om femton personer som arbetat med projektet. När Dagens Media träffar teamet som vanligtvis sitter i Göteborg har en vecka gått sedan släppet.

– När vi fick uppdraget i februari stod vi inför ett antal strategiska utmaningar. En av dem var hur man marknadsför Volvos svenska själ och når målgruppen på deras villkor.

Den svenska mediebyrån är huvudbyrå för Volvo, vilket enligt Ulrika Sohtell innebär att man måste gå balansgång.

– Att tackla det svenska kräver ödmjukhet samtidigt som det gäller det att inte fastna i "jante-tänket", säger hon.

En annan utmaning för projektet var att få medierna att hänga med och anpassa sina format till det tvärfunktionella tänket.

– Det är många som talar om att det måste göras, men det är få som verkligen vågar. Vi är glada över att Bonnier svarade upp och tog steget fullt ut, säger Ulrika Sohtell.

Det möjliggjordes av TV4:gruppens redaktionella vinjetter under veckan före släppet samt i Native Video Advertising, en lösning som innebär att annonsmaterial utformas som redaktionellt innehåll och placeras på redaktionella ytor. Till exempel marknadsfördes videon i TV4 Play tillsammans med de ordinarie programmen. Inför premiären påades videon av "Let's Dance"-programledaren Jessica Almenäs. TV4 lade även om sitt program för att släppet skulle kunna ske exakt klockan 20.30.

Men långt innan dess hade arbetet påbörjats för att bygga en hajp inför premiären. Swedish House Mafia-konserten i Miami i slutet av mars markerade startskottet för teaserfilmerna som sändes i TV4. Och en vecka före lanseringen trappades reklamen upp med bland annat helhsidesannonser i Svenska Dagbladet, GP och Dagens Nyheter.

Under premiärhelgen visades videon två gånger i fullversion samt ett antal kortare en-minutsklipp. Under fredagskvällen rullade videon även non-stop på utomhusskärmen vid Stureplan.

Under kampanjens 3 första dagar nådde den 61 procent av Volvos målgrupp, varav nästan hälften observerat den minst 2 gånger. Resultaten är höga och enligt tv-specialister har något liknande aldrig inträffat på lika kort tid förut.

Lanseringen av videon är det första exemplet på total tvärfunktionalitet för Mediasverige. Men enligt Ulrika Sohtell är det ett grepp som kommer starkt.

– I takt med att mediebruset tilltar och målgrupperna blir mer kritiska krävs det mer för att synas. Samtidigt innebär digitaliseringen nya krav på att allt interageras.

Under hela processen har Mindshare haft ett nära samarbete med reklambyrån Forsman & Bodenfors.  Idén att koppla ihop Volvo med Swedish House Mafia kreddar Ulrika Sohtell reklambyrån för.

– Att det gick vägen beror på ett lyckat samarbete med modiga köpare på Volvo, en stark reklambyrå samt att TV4:gruppen svarade upp.

Kampanjen i siffror:

TRP: 228 (Målet var var 100)

Bruttokontakter: 11 060 000

OTS: 3,7

Antalet visningar av videon på Youtube (27 maj): 1 160 000

Helen Preutz

Ämnen i artikeln:

Volvo

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.