Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag02.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

"USA är det land som vi verkligen inte är nöjda med"

Publicerad: 20 November 2014, 12:35
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:22

På tio år har Volvos försäljning halverats i USA. Nu ska en ny global huvudbyrå och en återgång till Volvos traditionella kärnvärden vända utvecklingen. – Vi har tappat vår identitet där, säger Alain Visser, global marknadsdirektör för Volvo Personvagnar.


För tio år sedan såldes årligen omkring 100 000 Volvobilar i USA. 2013 var samma siffra dryga 60 000. Enligt Lynxeyes studie "Brands of Tomorrow" är andelen som nämner Volvo på frågan om vilken bil man helst skulle äga nära noll.

Som global marknadsdirektör är det Alain Visser, ursprungligen från Belgien, som har uppdraget att få upp Volvo på banan igen. Han började på Volvo 2012 och kan utan att dra skuld på sig själv erkänna att USA är ett misslyckande.

– Vårt varumärke där är långt från tillräckligt starkt. Vi når framgång världen över, men USA är det land som vi verkligen inte är nöjda med, säger han.

Kännedomen är bland de lägsta i klassen. Volvo är i desperat behov av en nystart. En pusselbit är reklambyrån Grey, som sedan 1 januari i år är Volvos globala huvudbyrå. Tidigare har bolaget jobbat med flera olika reklambyråer på olika marknader runt om i världen. Det upplägget har skrotats.

– Volvo ska vara ett tydligt varumärke på alla marknader och valde därför att samla våra uppdrag hos Grey.

Undantaget är hemmamarknaden Sverige, där prisbelönta Forsman & Bodenfors sköter kontot. Att det ska vara så i framtiden är dock inte säkert.

– Det funkar väldigt bra och Forsman & Bodenfors gör ett fantastiskt jobb. Vi har i nuläget inga konkreta planer på att byta ut dem, men vi får se hur det blir i framtiden. Jag lämnar det öppet.

Att ha en svensk reklambyrå i Sverige är ingen helig ko för er?

– Vi har inga heliga kor.

Medan Volvo i Sverige genomgår en transformation som ska göra varumärket mer ungdomligt och coolt – manifesterat i emotionellt laddad kommunikation – blir strategin i USA närmast den motsatta.

Volvo ska hitta tillbaka till vad varumärket stod för under glansdagarna.

– I USA startar vi från en helt annan utgångspunkt. Folk har till viss del glömt bort oss, och då handlar det inte främst om att bli yngre och sexigare. Vi ska tillbaka till rötterna: säkerhet, funktionalitet, bra teknologi och vårt svenska arv.

Funkar det i USA att använda svenskheten för varumärkesbyggande?

– Ja, jag tror att vi ibland underskattar "the coolness of Sweden" utomlands.

Hur vill du att Volvo ska uppfattas i USA om några år?

– Som ett coolt, svenskt, premiumvarumärke som står för innovation, säkerhet och bra design.

Volvos nya globala varumärkesplattform sjösätts i och med lanseringen av nya XC90 – premiumbilen som är den första bilen i Volvos nya modellprogram. Den globala kampanjen kommer under det första kvartalet 2015.

– Det är en extremt viktig lansering. XC90 är vårt flaggskepp och inte bara en ny bil. Det är starten på det nya Volvo, säger Alain Visser, som inte vill berätta några detaljer om den kommande kampanjen.

Om USA är den våta filten är jättemarknaden Kina ljusglimten i Volvos jakt på att dubbla försäljningen till 2020. Förra året ökade försäljningen med 43 procent. Samma globala marknadsföringsplattform ska användas där.

– I Kina startar vi med ett blankt blad och kan bygga varumärket från noll. Vi etablerar oss som ett tydligt premiumvarumärke i Kina.

Sett till de extremt allvarliga problemen med förorenad luft som finns i Kinas storstäder blir XC90:s:inbyggda luftreningssystem "CleanZone" ett exempel på hur marknadsföringen där kommer att skilja sig från andra länder.

– Det blir något som vi kommer att kommunicera hårt på i Kina.

USA och Kina – Volvos framtid

I år väntas Kina bli Volvo Personvagnars största marknad.

• I Kina ökade Volvo Personvagnars försäljning med 45,6 procent under 2013. Totalt såldes 61 146 bilar. Bakom ökningen ligger "nya produktlanseringar, ökade marknadsföringsinvesteringar och en utvidgning av återförsäljarnätet".

• I USA, Volvos traditionellt sett största marknad gick utvecklingen åt fel håll. Försäljningen minskade med 10,1 procent – till 61 233 bilar. Volvo kallar det för "ett utmanande år" och förklarar tappet med "utfasningen" av gamla modeller parat med "en senare introduktion av det förnyade modellprogrammet".

• I år räknar Volvo med att sälja 80 000 bilar i Kina, vilket gör det till bolagets överlägset största marknad. Som jämförelse sålde Volvo i Sverige 52 260 bilar, vilket gav en marknadsandel på omkring 20 procent. 

Volvos globala byråer

Reklambyrå: Grey

Pr-byrå: Ogilvy

Mediebyrå: Mindshare

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.