Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Tom Beckman: "Innehåll är ingenting utan sammanhang”

Publicerad: 17 September 2013, 11:14
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:34

Tom Beckman, kreativ chef för Prime, om den guldäggsvinnande kampanjen "Civil rights captcha" – och de grundläggande fundamenten i en lyckad kampanj.


Att lita på att kampanjens innehåll är tillräckligt starkt för att spridas av sig självt är generalfel.

Det menar Tom Beckman, kreativ chef på Prime.

– Jobba som en redaktion, säger han.

I en tid då allt fler konsumenter undviker reklam krävs allt mer för att få deras uppmärksamhet och väcka äkta engagemang.

En som upprepade gånger har knäckt koden för hur man lyckas är Tom Beckman, kreativ chef på den internationellt prisade kommunikationsbyrån Prime.

På ett frukostseminarium inför ett hundratal gäster Dagens Medias lokaler delade han med sig av sina erfarenheter, utifrån Primes prisade kampanj ”civil rights captcha” för människorättsorganisationen Civil rights defenders.

– Titta gärna på andras kampanjer och bedöm. Men tänk på vad man kan extrahera från dem och använda i framtida arbete. Annars är det inte särskilt mycket värt, sade Tom Beckman.

Hantverk. Innehåll. Och sammanhang.

Det är de tre grundläggande fundament som en framgångsrik kommunikationskampanj måste ha, menar Beckman. Det kan låta som en självklarhet. Men för att bryta igenom måste de tre elementen vara fulländade.

Inspirationen till ”Civil rights captha” hämtades från den grundläggande frågan i Ridley Scots framtidsdystopi ”Blade Runner” från 1982. Där har människan lyckats framställa replikanter, organiska robotar som är nästintill omöjliga att skilja från riktiga människor. Via ”Voight-Kampff”-testet kan Harrison Fords rollfigur Rick Deckard hitta replikanterna genom att mäta deras reaktioner på emotionellt upprörande frågor.

Skillnaden mellan spamrobotar och mänskliga internetanvändare blev också det centrala temat i Civil rights captcha”. Istället för att låta internetanvändare bevisa att de är mänskliga genom att fylla i krångliga bokstavskombinationer ställdes frågor som anspelade på mänskliga känslor, exempelvis ”Parlamentet i St. Petersburg antog nyligen en lag som förbjuder ’homosexuell propaganda’. Hur får det dig att känna dig”.

Förutom den slagkraftiga idén i kampanjen blev den framgångsrik på grund av att den knöt an till ett större sammanhang. Näthatsdebatten hade precis börjat bli riktigt stor, och i Belgrad ställdes HBTQ-festivalen Pride in.

– I det sammanhanget blev kampanjen relevant. Vi kunde ladda vår Captcha med frågor som knöt an till Pride i Belgrad, sade Beckman.

Oavsett styrkan i själva innehållet, hantverksskickligheten, eller budskapet i kampanjen är Tom Beckmans råd till marknadsförare tydligt: Innehåll sprids inte av sig självt.

– Jobba som en redaktion med att sprida innehållet.

Ett konkret tips är att dela upp innehållet i munsbitar beroende anpassat till vem mottagaren är.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.