Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Kampanjer

The Swedish Number – spelet bakom lanseringen

The Swedish Number flyger över världen. För Dagens Media avslöjar Ingos Björn Ståhl att kampanjen höll på att läggas på is – och kommenterar likheterna med #CallBrussels.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Publicerad: 12 April 2016, 05:34
Uppdaterad: 15 April 2016, 08:12

Ämnen i artikeln:

The Swedish Number

– Visst finns beröringspunkter men framför allt avgörande skillnader, säger Björn Ståhl, cd på Ingo.

I hemlighet har lanseringen planerats i två år. Nu flyger The Swedish Number över världen.

Du har med all säkerhet hört talas om den. Ingos kampanj The Swedish Number har uppmärksammats av medier världen över, exempelvis New York Times, The Guardian och CNN.

Idén är enkel. Via en app kan vem som helst i Sverige registrera sig för att ta emot samtal. För resten av världen är det bara att ringa +46 771 SWEDEN.

Dagens Media testade, via ett betalkonto på Skype – och blev kopplade till en grisskötare utanför Västerås.

– Det är säkert 15 personer som har ringt hittils. Den vanligaste frågan är ”vad är det bästa med Sverige”, sade hen.

 

Frågan är vilken Sverige-bild som kommuniceras. I ett land där migrationsfrågan är politiskt sprängstoff och nära en femtedel sympatiserar med SD kan man bara gissa sig till hur samtalen har utvecklat sig.

– Fick prata med en rasist, uppger en person som testat slumpgeneratorn.

Man får tankar om Sverige. Ofiltrerat.

Men det är också poängen. Syftet för Svenska Turistförneingen, STF, är inte bara att sprida en positiv bild av Sverige. Kampanjens fond är att den svenska tryckfrihetsförordningen, som innebar att censuren i det svenska samhället avskaffades, fyller 250 år. Via The Swedish number får alla med ett svenskt telefonnummer och en smartphone chansen att bli ambassadör för landet, oavsett åsikt.

Vill mätas mot @sweden

På reklambyrån Ingo sitter teamet bakom The Swedish Number just nu och förundras över det massiva genomslaget.

– Det ringer folk från hela världen, det känns helt fantastiskt. Av 194 legitima länder i världen har 163 ringt hittills, säger Björn Ståhl och fortsätter:

– Spridningen har blivit galet stor. I stort sett hela världen har rapporterat.

– Det känns helt fantastiskt. Det är mycket mycket störrre än förväntat.

kampanjsajten kan du följa statistiken för kampanjen i realtid; för närvarande har 55 000 samtal genomförts.

Det snackas redan om vinstchanser vid Cannes Lions, den internationella reklamfestivalen som är branschens motsvarighet till filmvärldens Oscars.

Det snackas även om idén. Är den ny? Har detta gjorts förut?

Redan i förra veckan drogs paralleller till Svenska institutets prisade initiativ Curators of Sweden, där en ny svensk varje vecka får representera landet utåt via Twitterkontot med samma namn. Det är en liknelse som haltar. @sweden handlar om att ge EN svensk en röst mot världen, via en kanal för masskommunikation. The Swedish Number bygger på att tusentals svenskar kommunicerar en mot en direkt med en medmänniska.

– Jag kan inte säga att vi direkt har inspirerats av någon annan kampanj. Klart är att vi ville göra nåt som stod på egna ben, men kunde mätas mot Curators of Sweden, säger Björn Ståhl.

#CallBrussels – en förlaga?

– Vi fick samtal från hela världen, sade Patrick Bontinck, chef för Visit Brussels till Euronews tv-reporter om det nya initiativet #CallBrussels.

Terroristjakten i den belgiska huvudstaden efter de blodiga dåden i Paris solkade stadens varumärke. Staden och dess förorter, som Molenbeek, utmålades som ett näste för terrorister och militanta jihadister i nyhetsmedier världen över.

För att ge en annan bild valde Visit Brussels, stadens turistbyrå, medborgarna som vapen. #CallBrussels sjösattes i januari. Vem som helst kunde ringa Bryssel – och förhoppningsvis få prata med en okänd invånare i staden. Flera av Dagens Medias läsare har påpekat likeheten mellan #CallBrussles och The Swedish Number. ”Väldigt lik” är ett omdöme. Kan Ingo och STF ha inspirarats, låtat eller helt enkelt snott idén bakom kampanjen, som just nu gör frivarv på internet?

Nej, är det raka svar som Björn Ståhl ger. Och en hel del talar för att det är sanningen i detta fall.

– Vi blev medvetna om Brussels-kampanjen några veckor efter den lanserats, och jobbade då sedan några månader för fullt med vår egen lansering. Det är inget som jag ser ett problem med, säger han.

Utförandet skiljer kampanjerna

Den idémässiga likheten till trots är det de facto mycket som skiljer kampanjerna åt. #CallBrussels hela infrastruktur utgjordes av tre ”telefonkiosker” utplacerade i Bryssel. Samtalen kopplades dit – varpå förbipasserande kunde välja att svara.

The Swedish Number bygger på en molnbaserad växel, en app och framförallt ett helt eget telefonnummer för Sverige som land. Skalan är massiv.

– Visst finns beröringspunkter men framför allt avgörande skillnader. Sverige har som första land i världen fått ett telefonnummer, det är detta vår idé handlar om: ett land med ett telefonnummer, som alla medborgare kan hjälpas åt att svara på. Man använder en vanlig telefon som alla har. Bryssel-kampanjen hade inget telefonnummer, man ringde från datorn, till endast tre utomhustavlor i Bryssel. Det är helt enkelt ett fall där idéer med några beröringspunkter dyker upp samtidigt. Det har hänt förut och det kommer att hända igen, säger Björn Ståhl.

Jättesuccén höll på att stoppas

För att ytterligare övertyga eventuella tvivlare väljer Björn Ståhl att gå ut med ett datum. Den 9 maj 2014 – alltså för nära två år sedan – presenterade Ingo idén om The Swedish Number för STF. Eller den hette inte så då.

– Vi har haft flera namnförslag innan vi bestämde oss för "The Swedish Number”, det första registrerades i april 2014. Så vi har jobbat nästan två år med kampanjen, säger Björn Ståhl.

Faktum är att kampanjen under en period lades på is. Det var under en tid oklart om den skulle nå offentligheten.

– Under en period skulle kampanjen inte köras men den väcktes till liv igen, säger Björn Ståhl som inte närmare vill gå in på detaljerna kring detta.

Så sent som den 21 mars i år registrerades domänen theswedishnumber.se – som nu tillsammans med theswedishnumber.com är kampanjens nav.

Ratade köpt reklam

”Ge oss något som kan bli viralt”. Marknadschefer landet runt söker med ljus och lykta efter idéerna som kan få vingar. Forsman & Bodenfors ”Epic Split” är kanske det mest välkända exempet på kraften av kommunikation som folk vill spida, dela och ta del av. Ofta får virala kampanjer hjälp på traven via annonsering som pushar innehållet. Via Youtube kan den som vill köpa sig publik till sina klipp.

The Swedish Numbers reklamköp kan enkelt summeras: 0 kronor har lagts på medieköp.

– Vi har inte lagt en krona på spridning eller köpta medier. Vi har helt litat på att idén var så bra att den skulla transportera sig själv, säger Björn Ståhl.

Jämte reklambyrån Ingo, som står bakom idén, hade lanseringen föreberetts av pr-byråerna Cohn & Wolfe (Europa) och Grey NYC (Nordamerika). De har skött mediekontakterna. Cohn & Wolfe har raggat svenska toppolitiker som kan tänka sig att svara i telefon. Bland annat har kunskapslyftsministern Aida Hadzialic anmält sig.

– Jag tycker den här kampanjen är briljant och jag vill bidra och visa varför Sverige är ett av världens mest fantastiska och konkurrenskraftiga länder, säger Hadzialic till Nyheter24.

Bollen är i rullning. För Ingos del kan den mycket väl rulla hela vägen till Cannes Lions. Hur chanserna ser ut för att byrån får jubla med ett guldlejon i näven är inget som Björn Ståhl vill spekulera i. Det vore att ”jinxa” en av byråns mest uppmärksammade kampanjer någonsin.

Under tiden tickar samtalen in. Svaren ges, ofiltrerade.

Arbetsgrupp

STF

Magnus Ling, General Secretary

Jenny Engström, Head of Communication

Johanna Murray, Account Manager

 

INGO Stockholm

Björn Ståhl, Creative Director 

Joachim Ewert, Account Director

Magnus Ivansson, Copywriter

Gustav Westman, Art Director

Julia Blomquist, Planner

 

Cohn & Wolfe Stockholm; PR Europe + global

 

GREY NYC; PR North America + global:

Per Pedersen, Chairman Global Creative Council

Amy Tunick, President Activation & PR

Michelle Overall, SVP Talent, Licensing & Casting

Seagren Doran, Account Director 

Ashley Pultz,, Senior Account Executive 

Leigh Harmon, Account Executive 

 

Digital Services; Digital production 

Bazooka; App production 

Intelecom Global; Cloud based switchboard solution

 

Film production; Inhouse, Helifilm and Björne Larsson

Ämnen i artikeln:

The Swedish Number

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.