Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Kampanjer

SPP laddar om med nya byråer

Publicerad: 10 September 2013, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:33

SPP filar på ett nytt reklamkoncept efter valet av M&C Saatchi. Men många av pensionsbolagen kämpar mot en låg varumärkesstyrka. "Pensioner är och kommer att förbli komplexa", säger SPP:s marknadschef Pino Roscigno.


Ämnen i artikeln:

LänsförsäkringarStarcomTBWAAMFSPPM C SaatchiForsman BodenforsCarat

För en månad sedan stod det klart att SPP valt att byta ut Swe mot M&C Saatchi.

Dessutom ska ett samarbete inom kort inledas med mediebyrån Starcom och digitala byrån Creuna.

Bakgrunden är att SPP och den norska ägaren Storebrand ska arbeta mer tillsammans mot en gemensam position.

I Norge har ett samarbete med McCann Oslo inletts.

– Vi vill inte ha en huvudbyrå, utan två starka reklambyråer på respektive marknad som kan ta ut vår gemensamma position i Sverige och Norge, säger Pino Roscigno.

Byråerna filar nu på ett kommunikationskoncept som ska förtydliga SPP:s position som ett bolag för sparande till pensionen.

– I Sverige innebär det att både företag och de som ska göra sitt pensionsval är viktiga för oss.

Vad det nya kommunikationskonceptet kommer att landa i är dock ännu för tidigt att avgöra. Några ökade medieköp blir det dock inte, utan budgeten blir densamma nästa år som i år, berättar Pino Roscigno.

Hittills i år har SPP köpt medier för 18 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

– Generellt handlar pensionskommunikation ganska mycket om ”feel good” och framtid. Vi vill istället få människor att engagera sig mer kring nuet.

Först nästa år räknar Pino Roscigno med att den första kampanjen från M&C Saatchi kommer att gå upp. Men det betyder inte att bolaget vilar på hanen till dess.

Bland annat blir det tv-reklam under hösten och riktad kommunikation kring sparformen investeringssparkonto, som är en ny produkt hos SPP.

– Vi kommer inte att vara tysta.

Årets fjärde kvartal är traditionellt sett det mest reklam­intensiva för pensionsbolagen, vilket hänger ihop med att det tidigare enbart var möjligt att omplacera sin premiepension vid årsskiftet. Nu går det att byta fonder året om.

De två mest reklamintensiva pensionsbolagen är Folksam och AMF, som köpt medier för 44 respektive 40 miljoner kronor brutto i år.

AMF:s reklamkoncept har de senaste 1,5 åren byggt på karaktären ”Tiden”, framtaget av Forsman & Bodenfors.

– ”Tiden” fungerar väldigt bra, hans roll är att stärka att våra varumärkesvärden, och säkerställa att vår reklam förknippas med AMF och inget annat pensions­bolag, säger Åsa Ambuhm, marknadskommunikationschef på AMF.

Enligt undersökningsföretaget Yougov har pensionsbolagen förhållandevis låga varumärkesstyrkor, vilket sannolikt hänger ihop med att pensioner upplevs som komplexa. Dessutom får pensionsbolagen säkerligen också klä skott för problemen i pensionssystemet.

De mest reklamintensiva pensionsbolagen har, enligt Yougovs Brand index, en varumärkesstyrka på mellan 0 och 10.

– Branschens uppdrag är att visa att pensionsfrågor är viktiga och få fler att engagera sig. Det är ett viktigt samhällsuppdrag eftersom det handlar om människors framtida lön, säger Åsa Ambuhm, och fortsätter:

– Våra kundundundersökningar visar att vi har ett gott anseende i branschen. Vi arbetar för att våra kunder ska få en riktigt bra pension den dag de slutar jobba.

Av de fem pensionsbolag som köper mest medier är det Länsförsäkringar som står ut med ett högre index-värde än de övriga fyra – bolaget ligger på 21,8 enligt den senaste siffran. Tvåan AMF ligger på 5,8.

Att Länsförsäkringar ligger så pass högt i förhållande till de andra pensionsbolagen beror, enligt Fredrik Gillving, produktchef för Brand index på Yougov, på att kunderna troligtvis är nöjda med bolaget som bank och sakförsäkringsbolag. Detsamma visar också Svenskt Kvalitetsindex, där Länsförsäkringar placerar sig i topp.

Länsförsäkringar valde i januari att inleda ett samarbete med TBWA och Carat.

Nästa vecka går den första kampanjen upp som bygger på den nya varumärkesplattformen ”Kom närmare”.

Länsförsäkringar vill därigenom berätta varför bolaget finns till för kunderna.

– Vi har tidigare kommunicerat vad vi gör, och till vårt ursprung sakförsäkringar har vi adderat fler tjänster inom bank, liv och fastighetsförmedling, säger Fanny Wallér, kommunikationsdirektör på Länsförsäkringar.

– Med närhet sammanfattar vår varumärkesplattform att vi är geografiskt nära eftersom vi verkar lokalt. Dessutom ägs vi av kunderna, vilket ger en ekonomisk närhet.

Nysatsningen innebär att Länsförsäkringar ökar sina medieinvesteringar. Hittills i år har bolaget köpt medier för närmare 25 miljoner kronor brutto – höstens kampanj har en mediebudget på 30 miljoner kronor netto.

– Vi har verkat i 200 år och har en stark gemensam kultur i gruppen, och vi tycker att det är viktigt att synliggöra varumärkeslöftet externt och tydliggöra det internt.

Länsförsäkringar har starkaste varumärket

DET HÄR ÄR BRAND INDEX. Brand index bygger på en löpande undersökning med frågor om synlighet och attityd kring drygt 280 varumärken i Sverige. Ca 250 intervjuer genomförs dagligen i Yougovs online accesspanel. Varumärkets synlighet anges som Attention och Buzz, medan attityden till varumärket bygger på sex frågor som tillsammans bildar ett index. Varumärkets relativa styrka anges på en skala från -100 till +100. Attitydfrågorna är: Allmänt Intryck, Kvalitet, Värde för Pengar, Rykte, Kundnöjdhet, Rekommenderat.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev