Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Kampanjer

Sexistisk reklam fortsätter uppröra

Publicerad: 20 Mars 2013, 08:48
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:48

Antalet anmälningar till Reklamombudsmannen rasade under 2012. Samtidigt fortsätter sexistisk och könsdiskriminerande reklam att reta gallfeber på svenska konsumenter.


Ämnen i artikeln:

Sveriges AnnonsörerReklamombudsmannenRO

– Det är förvånande att annonsörerna fortfarande återger så tydliga stereotyper i reklamen, säger Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig.

2011 blev sattes ett osmickrande rekord i Sverige. Över tusen anmälningar strömmade då in till Reklamombudsmannen, RO, branschens egna organ för självsanering.

Nya siffror från RO visar dock att det rörde sig om en tillfällig topp. Under 2012 halverades antalet anmälningar. Totalt blev det 490 stycken.

– Runt 500 är något slags normaltillstånd. Det var snarare så att 2011 var ett år då vi hade några riktiga rysare, säger Elisabeth Trotzig.

Då stod fyra kampanjer för omkring hälften av alla anmälningar.

Men även antalet ärenden, alltså antalet reklamenheter som anmälningarna fördelades på, har minskat under 2012.

– Man får hoppas på att det beror på att annonserna har blivit mer noggranna i sin kommunikation, men det är svårt att sia om.

Den vanligaste anledningen till att en reklamkampanj blir anmäld är fortfarande att den upplevs vara könsdiskriminerande. Det kan handla om att den framställer kvinnor, eller män, som "rena sexobjekt", ger en stereotyp bild av könsrollerna eller på annat sätt är "uppenbart" könsdiskriminerande.

Elisabeth Trotzig är förvånad över att annonsörerna inte skärper sig.

– Svenska konsumenter är väldigt medvetna i frågan och jämställdhet finns också högt på den politiska dagordningen. Det är förvånande att annonsörerna fortfarande återger så tydliga stereotyper i reklamen, säger hon.

Flest anmälningar under hela 2012, 27 stycken, lyckades den mobila plånbokstjänsten SEQR:s lanseringskampanj samla på sig. Detta trots att den gick upp bara dagar innan året var slut.

Under buskapet "Det enda jag behöver är min mobil" poserade bolagets egna anställda nakna på annonser i Sveriges dagstidningar. Kampanjen har väckt mycket uppmärksamhet – men också fördömts på bloggar, av Sveriges Kvinnolobby och Allt om Mac-redaktören Peter Esse.

Olivera Andersson, kommunikationschef på Seamless som är bolaget bakom SEQR, avfärdar alla beskyllningar om sexism och säger att kampanjen har gjort sitt jobb.

– Vi ville sticka ut, chockera och framhäva att man inte behöver något annat än mobilen, inte ens kläder. Kampanjen har gett oss publicitet och skapat en nyfikenhet kring vårt bolag, säger hon.

Hon hävdar att av fyra av totalt sju annonser föreställde nakna män, men att alla anmälningar gäller bilderna med avklädda kvinnor. Det tycker Olivera Andersson är märkligt.

– Visst är det roligt? De uppmärksammade inte herrarna, vilket är anmärkningsvärt. Jag tror inte att vi kommer att bli fällda. Och blir vi det så kommer vi att göra en egen motanmälan på annonserna med männen, säger hon.

Trots att Seamless säger sig vara stolta över kampanjen vill Olivera Andersson dock inte dela med sig av reklambilderna för publicering i Dagens Media.

Ett annat segment där anmälningarna har ökat är företags vilseledande påståenden kring miljövänlighet.

– Det har varit många anmälningar kring miljöpåståenden under året, och en hel del har också blivit fällda, säger Elisabeth Trotzig.

Reklam som retar svenskarna

Fem av kampanjerna som anmäldes för att vara könsdiskriminerande under 2012.

LEE – FÄLLD

Kampanjen:

Tre kvinnliga modeller marknadsför jeans med bar överkropp och skyler varandras bröst med sina kroppar och händer.

Anmälaren:

Framställer kvinnorna som sexobjekt, särskilt då den visats tillsammans med reklambilden för herrjeans, där männen är klädda i jeans och skjorta.

RON:

Jeansen är inte framträdande på bilden. Det som syns mest är istället kvinnornas nakna överkroppar. Kvinnorna framställs som rena sexobjekt.

KAPPAHL – FRIAD

Kampanjen:

Kappahls jeanskampanj visade ett antal modeller avbildade bakifrån då de poserade i kedjans jeans i bar överkropp.

Anmälaren:

Reklamen är sexistisk och objektifierar kvinnor, då bilderna enbart visar modellernas rumpor istället för att visa hur jeansen faktiskt ser ut.

RON:

Det finns en koppling mellan modellerna i reklamen och den marknadsförda produkten. De framställs inte som rena sexobjekt genom att avbildas bakifrån med bara överkroppar.

BJÖRN BORG – FÄLLD

Kampanjen:

Kvinnan i annonsen ser ut att vara naken och döljer underliv och sina bröst med en del av en resväska ur Björn Borgs "luggage collection".

Anmälaren:

Undrar vad resväskor har med nakenhet/sex att göra och påpekar att en annons med man med samma ansiktsuttryck hade varit "fullständigt oanständig".

RON:

Modellen framställs som ett rent sexobjekt och på ett sätt som saknar koppling till resväskor. Reklamen är därför kränkande.

COOP – FRIAD

Kampanjen:

En kvinna med bebis i bärsele går runt med en kundvagn och plockar varor – medan mannen gömmer sig på verktygs­av­delningen och håller i en borrmaskin.

Anmälaren:

Reklamfilmen cementerar gamla könsroller och är diskriminerande mot både kvinnor och män samt visar på en unken kvinno- och manssyn.

RON:

Reklam­filmen är utformad med tydlig humor. Reklamfilmen kan därför inte anses vara nedvärderande och är därmed inte könsdiskriminerande.

SEQR – ÄNNU INTE PRÖVAD

Kampanjen:

För att marknadsföra den mobila plånboken SEQR poserade bolagets anställda – både kvinnor och män – nakna i annonser med texten "Det enda jag behöver är min mobil".

Anmälaren:

Kampanjen blev den mest anmälda under 2012, trots att den gick upp i mellandagarna. Det är annonserna med nakna kvinnor som anklagas för att vara könsdiskriminerande.

RON:

Ska ta ställning på nästa sammanträde, som sker i slutet av mars.

Färre anmälningar – men ökade fällningar

Så många ärenden kom till RO under 2012. Siffran för 2011 anges inom parentes.

Anmälningar: 490 (1001)

Ärenden: 241 (275)

Beslut: 229 (216)

Frianden: 61 procent (65 procent)

Fällningar: 39 procent (35 procent)

Detta är RO/RON

• Näringslivet inrättade Stiftelsen Reklamombudsmannen den 1 januari 2009 i syfte att slå vakt om den kommersiella yttrandefriheten.

• Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) prövar om reklam följer ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation.

• RO meddelar beslut i uppenbara fall och RON hanterar ärenden som är mer komplicerande eller där ingen praxis finns.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev