Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

torsdag06.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Saabs comeback hyllas

Publicerad: 11 juni 2009, 13:13
Uppdaterad: 6 december 2015, 16:33

Två tredjedelar av försäljningen är borta. Med kniven mot strupen går Saab ut i en massiv kampanj för att rädda varumärkets förtroende.


Den 10 juni 1947 presenterades Saab 92, eller ”Ur-Saaben” som den ofta kallas, för pressen.

62 år och ett stort antal modeller senare står Saab vid ruinens brant sedan försäljningen rasat och ägaren General Motors gett bilmärket kalla handen.

Den 20 februari tvingades Saab att ansöka om företagsrekonstruktion varpå all reklam stoppades.

Nu är Saab återigen ute i en stor kampanj som ska rädda varumärket.

Att trots osäkerheten och den akuta ekonomiska situationen gå ut i en bred kampanj får tummen upp av en rad kommunikationsexperter.

– Det viktiga är att behålla varumärket i blickfånget genom att säga  ”Håll ut, det kommer saker runt hörnet som är värda att vänta på”, säger Christian Ihre, varumärkesstrateg på Lynxeye.

 

Han får medhåll av bland andra Jacob Fant, chef för varumärkesbyrån Rewir, Bengt Håkansson på Brand Clinic, samt bilanalytikern Matts Carlsson på GMI.

– Det har funnits en tveksamhet i debatten kring huruvida Saab har muskler nog att klara av att stå på egna ben och komma vidare, mycket på grund av regeringens ifrågasättande av varumärket. Det verkar därför klokt av Saab att gå ut och positionera sitt varumärke, säger Matts Carlsson.

Saabs dilemma består, förutom i bolagets extremt svåra ekonomiska situation, även i att reklamen måste utformas utan några egentliga produktnyheter. Kort uttryckt fick Saabs reklambyrå Lowe Brindfors koka soppa på en spik, enligt Christian Ihre.

– Mot den bakgrunden har man lyckats bra. Jag kan inte tänka mig en bättre strategi än att blicka tillbaka historiskt och berätta att Saab funnits med sedan Sverige blev ett högteknologiskt land och att de även kommer att finnas med i framtiden, säger han.

Kampanjen ska belysa frågor och myter som finns kring Saab i dag samt illustrera Saabs historia, förankringen i Trollhättan och företagets framtidstro. Saab har även lanserat ett nyhetsrum på nätet. Att bemöta alla negativa skriverier är ett huvudsyfte.

Men de här åtgärderna räcker inte långt, menar Bengt Håkansson, varumärkeskonsult på Brand Clinic och tillika lärare på Berghs:

– Kampanjen är en bra början. Nästa steg är att positionera sig på marknaden, det blir helt avgörande. Tidigare har marknadsföringen av Saab varit väldigt dålig strategiskt och de har inte riktat sig till någon tydlig målgrupp. Det måste det bli en ändring på och ett sånt här hårt uppvaknande borde få Saab att inse det.

 

Enligt Bil Swedens statistik över nyregistreringar har Saabs försäljning minskat med nästan två tredjedelar under årets första fyra månader, jämfört med samma period förra året. Krisdrabbade konkurrenten Volvos försäljning har, enligt samma statistik, sjunkit med 33 procent och den svenska bilmarknaden som helhet har tappat drygt 30 procent. Att reklamkampanjen skulle hjälpa Saab att sälja fler bilar är det få av de experter som tror. 

– Det har en psykologisk effekt för Saab snarare än att det skulle bidra till någon försäljning, säger Christian Ihre.

Istället handlar det om att bygga förtroende internt på företaget och hos redan befintliga Saab-ägare samtidigt som man flirtar med nya kunder.

Att putsa varumärket inför en försäljning kan också vara en del av Saabs offensiva reklamsatsning i krisen.

– Det är de immateriella tillgångarna som bär ett värde vid en försäljning. Och det värdet mår såklart bra av att reklamen går igång. Det är möjligt att denna kampanj ska säkerställa att det varumärkeskapital som Saab har byggt under många år vidmakthålls och kanske förstärks inför försäljningen, säger Jacob Fant.

– Varumärket är det som en presumtiv köpare är intresserad av. Man vill skapa förväntan om att det finns en framtid, säger Matts Carlsson.

 

Trots den omfattande kampanjen har Saab kommit billigt undan.

–  Vi har fått ett otroligt stöd av mediebolagen. De har uppskattat Saab som en trogen kund under många år och vi har fått fantastiska priser som en one off på den här kampanjen. Vi har betalat otroligt mycket mindre än vad medieutrymmet är värt, säger GM:s vd i Sverige, Patrik Riese.

Även Volvo är sedan en tid tillbaka ute i en massiv kampanj som genom att visa badklädda människor i uppenbart kalla miljöer ska visa hur långt man kommer på en tank.

– Volvo har gjort oförlåtliga, och för mig obegripliga, fel gällande vilka moment av Volvos egenskaper man valt att dramatisera i reklamen. Denna kampanj handlar, som så många andra märkens reklam, om bränslesnålhet. Men det är svårt att säga hur trovärdigt det är, eftersom Volvo står för andra saker i folks medvetande, säger Jacob Fant, och fortsätter:

– Det kommer att krävas ett väldigt tydligt och koncentrerat arbete för att Volvo ska kunna ladda sitt varumärke med den typen av egenskaper.

Volvo har, trots vikande försäljning, ökat sina medieinvesteringar med 31 procent under årets första fyra månader, jämfört med samma period 2008, enligt Sifo reklammätningar. Saab har under samma period minskat medieköpen med 84 procent.

Volvo tappar anseende

Volvos anseende bland svenskarna har rasat kraftigt sedan förra året. Från att länge ha varit ett av de absolut starkaste varumärkena i landet är de nu nere på plats 15.

Saab ligger 22:a i anseendemätningen.

Sannolikt är Saabs anseende ännu sämre då undersökningen är gjord mellan januari och februari i år. Beskedet om en rekonstruktion kom först i slutet av den perioden.

Källa: Nordic Brand Academy. Undersökningen är gjord på ett representativt urval av Sveriges befolkning. Anseendet mäts via fyra frågor: allmänt bra anseende, ett företag jag beundrar och respekterar, ett företag jag litar på och ett företag som jag har en positiv känsla kopplad till.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Linus Kannerberg

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.