Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Kampanjer

Så nådde Zlatans tatueringar 900 miljoner

Publicerad: 24 juni 2015, 10:22
Uppdaterad: 4 april 2016, 08:36

Matter som hade uppdraget att sprida kampanjen berättar hur de fick 900 miljoner människor att ta del av budskapet - på två veckor.


Ämnen i artikeln:

Cannes LionsForsman Bodenfors

Forsmans & Bodenfors kampanj för FN:s World Food Programme är Sveriges största lejonhopp i Cannes Lions enligt förhandssnacket. Hittills har kampanjen vunnit tre brons.

Kampanjen, där Zlatan Ibrahimovic inför en match tatuerade in namnet på 50 svältande personer på sin kropp, har hyllats internationellt och vann Sveriges enda gula penna i prestigetävlingen D&AD.

Forsman & Bodenfors delar äran med Matter, content-byrån som hade till uppgift att se till att hålla kampanjen levande efter att den första uppmärksamheten lagt sig.

– När vi kom in i bilden var idén redan satt. Zlatan skulle ta av sig tröjan under matchen och visa sina nya tatueringar. Vårt jobb var att hitta flera berättelser med pr-värde så att det inte bara blev en engångsgrej kring den matchen, säger Charlotte Henriksson, vice vd och operativ chef på Matter.

Under de två första veckorna resulterade kampanjen i över 4 500 nyhetsartiklar över hela världen, 16 miljoner visningar av filmen, 4 miljoner interaktioner i sociala medier och en total räckvidd på 877 miljoner personer, enligt Matter.

– Tredje dygnet skrevs över än en tweet i sekunden om kampanjen, säger Charlotte Henriksson.

Matter kallar sig för content integration-byrå och har jobbat med Forsman & Bodenfors i tidigare, bland annat i flera Made by Sweden-kampanjer för Volvo.

– Vi blandar redaktionellt tänk med pr och reklam, alltid med utgångspunkt i en kreativ idé från företaget själva eller deras reklambyrå. Vi hittar historierna och bygger ett pussel med planer för hur och var de kan berättas på bästa sätt. Ofta ändras planerna under tidens gång, beroende på vad som händer under kampanjen, säger Charlotte Henriksson.

När det gäller 805 miljoner namn-kampanjen hittade Matter tre huvudsakliga historier att spinna vidare på för att föra grundbudskapet framåt.

För det första berättelsen om Zlatan i sig och hans motiv till engagemanget. Den andra berättelsen handlade om FN:s World Food Programme, ett relativt okänt program inom FN som syftar till att öka kännedomen om svälten i världen och fokuserar på att det går att lösa.

– Vi gick igång på att de inte förmedlar hopplöshet, utan optimism. Det finns hisnande 805 miljoner svältande människor i världen, men det går att ändra på det. Det finns tillräckligt med mat, men vi behöver omfördela, säger Charlotte Henriksson.

Den tredje berättelsen Matter identifierade var om de 50 personerna vars namn tillfälligt hamnade på Zlatan Ibrahimovic kropp.

805 miljoner namn-kampanjen smygstartade dagen före matchen, när Zlatan lade ut en bild i sin app på en ny tatuering, namnet ”Abdullah”.

Snacket började direkt med spekulationer om vem Abdullah var och vad han betydde för Zlatan.

I inledningen av matchen gjorde Zlatan mål, tog av sig tröjan och visade upp en överkropp täckt av namn, och tog därmed medvetet ett gult kort med risk för framtida avstängningar.

– Reaktionen var omedelbar, direkt var det någon som lade ut en bild på Twitter och efter det var spekulationerna i full gång. Planen var att han skulle ta av sig tröjan i halvtid, det hade vi förberett medierna för. Men för Zlatan själv var nog tanken hela tiden att han skulle göra mål, säger Charlotte Henriksson.

Vid en presskonferens dagen efter matchen visades kampanjfilmen upp och Zlatan berättade om varför han såg det som sin uppgift att hjälpa till att sprida budskapet om de svältande i världen genom att vända strålkastarljuset från sig mot dem.

Därefter rullades kampanjfilmen ut i alla tänkbara kanaler, dock inga köpta medier.

– Medielogiken har förändrats och det är svårt att köpa uppmärksamhet idag. Köp gärna media, men om du inte kan integrera en relevant berättelse över hela medielandskapet så kommer du ha svårt att komma fram. Publiken förtjänar ett värdefullt innehåll överallt, och som annonsör och byrå har du ansvar för att skapa det, säger Mathias Eriksson, vd och grundare på Matter.

Efter de första veckorna fortsatte kampanjen att leva sitt eget liv. Plötsligt dök det upp en kenyansk svarsfilm med budskapet ”We are the names on your body”, och en de namngivna personerna, Antoine, gjorde en egen låt till Zlatan.

– Det har gett otroligt häftiga ringar på vattnet. Självklart hade Zlatans kändisstatus stor betydelse, men ännu viktigare var kontexten vi placerade honom i. Zlatan gör mycket annan reklam, men allt får inte stor spridning, säger Charlotte Henriksson.

En annan framgångsfaktor var, enligt henne, kombinationen av livehändelse med en förberedd strategi och en välproducerad kampanjfilm.

Syftet med kampanjen var inte att samla in pengar, utan att sprida kännedomen om världshungern och om hur många det faktiskt är som svälter.

– Vi vill sprida kunskapen till så många som möjligt, för att de i sin tur ska sätta större press på sina regeringar att göra mer. Målet var att starta samtal, och det har vi gjort. Det känns väldigt bra, säger Charlotte Henriksson.

Arbetsgrupp

Title: 805 million names - Zlatan Ibrahimovic Advertiser: World Food Programme (wfp.org) Client: Marina CatenaYear: 2015

 

AGENCY: FORSMAN & BODENFORS

Creative/Writer: Fredrik JanssonCreative/Art directors: Staffan Lamm, Andreas Malm Account Director: Hans AnderssonAccount Executive: Martin JohanssonAgency Producer: Jens OdelbringWeb Producer: Peter Gaudiano

 

FILM:

Production company: New Land / Iconoclast Director: Gustav JohanssonDirector of Photography: Niklas Johansson Executive Producer: Erik Torell, Solal Michenmacher Editor: Robin Siwe

Producer: Sophie Tamm ChristensenProduction Manager: Sophie Hedberg, Arnaud Le Me?ne? Grade: Annika PehrsonSound Design: Eric ThorsellPost Production: Stopp / Family

 

WEB PRODUCTION:

Web agency: Lundgren+Lindqvist Developer: Mikael Holm

 

PR, SOCIAL MEDIA & CONTENT INTEGRATION:

Mathias Eriksson, Charlotte Henriksson & Tereza Franzén, Matter

 

MEDIA PARTNERS:

Thor Nielsen & Jakob Stigler, BeOn/AOL

 

MUSIC:

Artist: JónsiTitle of song: ”Tornado”Written by: Jón Þór BirgissonProduced by: Peter KatisMusic Supervisor: André Brink, Universal Music Publishing Scandinavia Published by: Universal Music Publishing ScandinaviaLabel: Parlophone/XL recordingsMastered by: Greg Calbi

 

PHOTO:

Photographer: Niklas JohanssonPost production: Joakim Rissverds, Linjepunkt

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev