Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag25.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Så blev Posten en guldäggsvinnare

Publicerad: 15 April 2010, 07:30
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:53

Posten stängde kontor runt om i landet, vilket utlöste ramaskri hos svenska folket. Mitt i turbulensen, i början av 2000-talet, fick Åkestam Holst uppdraget att bygga om Postens kommunikation.


Postväsendet är en av de viktigaste och äldsta institutionerna i det svenska samhället. Att få möjlighet att kommunicera bolagets budskap är därför ett av de mest prestigefulla uppdragen.

– Det har varit extremt lärorikt och jag har nog aldrig varit med om en större utmaning, främst beroende på att vi inledde samarbetet när Posten upplevde en rejäl opinionsmässig motvind, säger Göran Åkestam, vd och copywriter på Åkestam Holst.

Tiden han talar om är åren efter millennieskiftet. Posten hade just börjat stänga postkontoren runt om i landet och flyttat servicen till ombud. Reaktionen från svenska folket lät inte vänta på sig. Att inte längre kunna göra sina ärenden på postkontoren uppfattades som en bredsida rakt in i folksjälen. Press, radio och teve kanaliserade villigt stämningarna runt om i landet.

Mitt under denna turbulens, år 2001, fick alltså Åkestam Holst delar av reklamuppdraget.– Det var uppförsbacke, absolut. Samhällsbäraren Posten uppfattades ha svikit folkets förtroende, varumärket syntes allt mindre i gatubilden och höll på att förlora sin legitimitet. Under flera år kunde vi inte göra mycket annat än att ganska lågmält argumentera kring nödvändigheten av förändringen med löfte om att vardagen skulle bli bekvämare med det nya systemet, säger Göran Åkestam.

Detta bidrog möjligen till att ilskan sakta men säkert tonade bort.– Först 2005 vågade vi höja tonläget något via ett ikonspråk som skapades för att kommunicera Postens tjänstebredd. Där någonstans började också opinionen sakta men säkert vända och Posten kunde under flera år notera bättre ekonomiska resultat. Sedan dess har Posten kunnat mäta stadigt förbättrade attityder bland både affärskunder och allmänhet.

Inför julen 2008 utvecklade Posten och Åkestam Holst idén med Stefan the Swopper. Stefan Kits (som också råkar var anställd på Knock, Åkestam Holsts systerbyrå) erbjöd via nätet att byta bort hela sitt liv, allt han ägde, under en månad, inklusive bostaden. Alla prylarna plåtades och lades upp på en hemsida som givetvis länkades till Posten, Facebook, Twitter och en egen blogg.

– Det var ju Posten som möjliggjorde alla byten och leveranser. Och allt var på riktigt, trots att vissa skeptiker spekulerade i att det antagligen rörde sig om en bluff, säger Andreas Ullenius, creative director på Åkestam Holst.

Uppmärksamheten kring Stefan the Swopper blev total. När kampanjen blåstes av hade den fått ett genomslag som överträffade de mest optimistiska förväntningarna, med miljontals besök på sajten tillsammans med bred medietäckning i press, radio och TV.– Man kan säga att det blev en lyckad testballong. Ryktet om Stefans bytesaffärer fick sprida sig fritt. För oss blev det dessutom oerhört billigt. Vi betalde inte en enda mediakrona, säger Marta Tiberg, kommunikationschef på Posten Meddelande.Hon är inne på sitt tredje år på Posten. Närmast kom Marta Tiberg från Telia och posten som reklamchef. Att pröva nya stigar i kommunikationsterrängen är något som hon vill se mer av.

– Reklambranschen i allmänhet är enligt min mening väldigt traditionell. Det har inte hänt så mycket trots att hela kommunikationsstrukturen förändrats. Man talar om fenomenet "nya medier" fast de nu har funnits i över tio år. Jämför till exempel med stålindustrin, som jag känner väl till, den är faktiskt betydligt mer framåtblickande.

– Jag skulle vilja se en fortsatt frisk utveckling av det digitala spåret, säger Marta Tiberg. Moderniseringen som hon ser för Postens reklam och marknadsföring handlar bland annat om mindre print och utomhuskampanjer till förmån för internet och direktreklam. Det hör givetvis också ihop med att hela 90 procent av Postens intäkter kommer från näringslivet.

– Som beställare måste man våga testa nya grepp. Av fem förslag kanske ett blir bra. Inför förra sommaren ordnade vi till exempel ett bloggforum för våra 5000 semestervikarier. Där bloggades om attityden till Posten bland de unga. Det säger sig självt att det dyker upp kritiska synpunkter i diskussionerna som kan vara värdefulla för vår utveckling.

Stefan the Swopper har gjort ett formidabelt segertåg i reklamtävlingarna. Guldägg i Sverige och Guldlejon i Cannes är två exempel. 

Visst är det skoj. Men ärligt talat är det mer av bransch-intern betydelse än för oss uppdragsgivare. Det positiva för oss är att det triggar kreatörerna på byrån att göra ännu bättre ifrån sig framöver, säger Marta Tiberg.Inför senaste julen skapade Posten och Åkestam Holst en uppföljare till Stefan the Swopper, som fick namnet Forever Young.

Även den här gången med syftet att visa Postens viktiga roll inom näthandeln. Huvudrollen hade den gamle hollywood-skådisen Bo Brundin som på ålderns höst har flyttat tillbaka till Sverige och eget hus utanför Uppsala. I ett outnyttjat rum på övervåningen ville Brundin kopiera sin lilla ungarkarlslya på Manhattan under 1960-talet. Ett gammalt foto blev ledstjärnan i det ambitiösa försöket att återskapa ett hem så långt som möjligt och Posten assisterade genom att hjälpa till med en hemsida där projektet kunde följas.

– Vi ändrade inriktning från förra julen. Då gick det ut på att byta ut hela sitt liv. Forever Young handlade om att återskapa en del av sin historia. En viktig ambition var att visa att näthandel långt ifrån bara omfattar unga människor. Det var också betydligt mer storytelling denna gång, med bland annat en blogg och filmklipp från Brundins aktiva filmår, säger Åkestam.

Stort mediapådrag blev det även även denna gång, med inslag i både SVT, TV4 och DI, för att nämna några. Men inga Guldäggsnomineringar.-Vi gör ju inte kampanjer för att guldäggsnomineras, men visst hade det varit roligt. Jag tycker att årets kampanj innehöll fler innovativa grepp än förra årets, men kanske är det inte lika hett när det handlar om äldre personer som e-handlar. Även om Bo var otroligt charmig, säger Göran Åkestam. 

Om det blir en uppföljare till Forever Young till nästa jul, och vilken byrå som är avsändare är fortfarande höljt i dunkel.Jätteaffären - det stora samgåendet mellan svenska och danska Posten pågår för fullt. Men detaljplanerna i vilken riktning marknadsföringen ska gå är fortfarande skrivet i stjärnorna.

– Jag vare sig vet eller kan uttala mig om vilka effekter sammanslagningen får för kommunikationen. Men helt klart blir det en genomgripande förändring på alla plan, säger Marta Tiberg.

Dan Jörgenson red@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.