Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

torsdag22.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Reklamen som törs visa HELA Sverige

Publicerad: 7 augusti 2013, 07:21
Uppdaterad: 4 mars 2016, 13:35

Homosexuella präster, kaffedrickande transvestiter och hockeykillar som gillar killar. Försiktigt försöker Sveriges annonsörer spränga gränser. Men i reklambilden av Sverige finns varken plats för invandrare eller funktionshindrade. "Vitheten är ett kolossalt problem", säger Lina Thomsgård på Forsman & Bodenfors.


Utanför Riksdagen i Stockholm har en brokig skara människor samlats en eftermiddag i slutet av maj.

Brokig i alla fall till ålder, kläder och frisyrer. Men homogen när det kommer till kön. Nästan alla som passerar riksdags­vakten är kvinnor.

En av de folkvalda, folkpartisten Tina Acketoft, har kallat till samtal om den ojämställda reklambranschen. Vad får det för effekter på reklamen att branschen styrs av män och saknar den mångfald som Sverig­e i dag består av?

Framför en massiv målning föreställande Folkpartiets blåklint sitter reklamforskaren Nina Åkestam, byråledaren David Orlic, Komms ordförande Gustav Martner och Ingos kreativa chef Christina Knight.

Tillsammans med sina kollegor i reklambranschen har de stor makt.  Makten över våra drömmar. Vad vi ska åtrå. Hur kvinnor och män framställs i det offentliga rummet. Vilka som får synas. Vilka som inte syns. Vilka som inkluderas i den kommersiella versionen av ett ”vi”. Och vilka som får bli ”den andre”.

En representant från Sveriges kvinno­lobby får snart nog – när den extremt medvetna och normkritiska panelen hela tiden når konsensus om att reklam inte bör vara sexistisk och stereotypiserande.

– Ser ni inte hur vi har en enorm sexualisering av det offentliga rummet, frågar hon retoriskt.

År 2013 är fortfarande reklamens bild av verkligheten ofta byggd på stereotypa och omoderna norm­er. Det är vitt. Heteronormativt. Inte sällan är kommunikationen byggd kring kvinnan som sexobjekt.

American Apparel säljer unisexskjortor med nakna kvinnostjärtar och påklädda män. Länsförsäkringar cementerar könsroller genom att framställa mannen som allvarlig och potent, medan kvinnan avbildas fnittrande och aningslös. Men det kan också handla om mer subtila saker, som vilka grupper som inte alls syns i reklamen.

***

Kyrkan är stor och massiv. Himmelen blå. En flicka strör blomblad över altargången. Till tonerna av Ane Bruns ”True colors” zoomar kameran in på en manlig präst. I nästa bild syns en blond vacker kvinna. Och den lyckliga brudgummen.

Ringen sätts på fingret.

Och så kommer kyssen. Kameran zoomar ut, och de två männen – båda i prästkrage – förenas i sin kärlek.

Den kom till av en slump. Egentligen var filmen gjord för lanseringen av ”regnbågs­vodkan” Absolut Colors. Men spritjätten Absolut fick kalla fötter. Det blev istället Björn Borg som ett halvår innan samkönade äktenskap tilläts i Sverige bröt ny mark med en film som var ett solklart ställningstagande i debatten om kyrklig vigsel för homosexuella par.

– Filmen illustrerar att kärlek är för alla, på ett vad vi tycker mycket vackert sätt, sade Björn Borgs Rocky af Ekenstam Brennicke.

Reklam som bryter normer har blivit en rörelse i Reklam-Sverige.

Ving säljer resor med hjälp av lesbiska par och pojkar som gillar klänningar.

Löfbergs lyfter fram ett helt sällskap med transvestiter. Halebop drar sitt strå till stacken genom att visa att det är okej att vara gay – även om man råkar vara ung hockey-grabb.

Har reklamen fått ett samvete? Kan den till och med hjälpa till att bidra till ett mer tolerant och öppet samhälle istället för att – reaktionärt – föra oss tillbaka till 1950-talets könsroller?

– Eftersom vi tar så stor plats i det offentliga rummet påverkar vi människor, både medvetet och omedvetet. Det innebär att vi har en stor del i det ansvaret, säger Christina Knight, kreativ chef på reklambyrån Ingo.

David Orlic, creative director på Volontaire, anser att det bland dagens reklamare finns en stor medvetenhet kring det ansvaret. Och en vilja att bryta normer på ett sätt som inte gjordes för fem år sedan.

– Som kommunikatör jobbar du med att påverka människor, och du har ett val. Antingen kan vi vädja till folks goda sidor, eller till deras dåliga sidor. Människosynen hos ett företag syns direkt i deras kommunikation.

Ett färskt exempel är Volontaire­s kampanj för kaffetillverkaren Löfbergs. Istället för att göra en traditionell reklamkampanj valde företaget att ge bort sin mediebudget till små föreningar.

I kampanjen syntes människor i alla åldrar med massor med olika intressen. Bland annat lyftes en transvestitförening i Malmö fram. Enligt David Orlic fick Löfbergs massiva reaktioner på det faktum att transvestiter fick ta plats på samma villkor som alla andra människor i filmen, helt okommenterat.

Vissa blev förbannade. Äcklade. Och svor på att de aldrig skulle köpa Löfbergs igen.

Men en förkrossande majoritet hyllade tilltaget.

”Hej! Tack vare er senaste reklamfilm vågar man träda ur gardroben och ändå känna sig hel. Tack Löfbergs!  Har ni blommor i kaffet? Mvh, Stefan/Stina”.

Så lyder ett mejl som David Orlic har sparat i sin dator.

– Reklam ska spegla sam­hället, men samhället är stort. Den kan reproducera gamla sanningar, eller delta aktivt i samhällsutvecklingen.

Tusentals prefabricerade råa betongblock formerar Telias huvudkontor i Farsta.

Det är ett stycke klassisk och k-märkt industriell arkitektur, skapat för att ge en aura av precision och effektivitet snarare än för att spegla värme och mänskliga relationer.

Gabriella Falkenberg Nordquist, ansvarig för marknadskommunikation, pekar ut genom fönstret och riktar blicken mot en massiv klängväxt breder ut sig över den antracitgrå fasaden mitt över gårdsplanen.

– Den brukar jag titta på och hitta inspiration ifrån. Den kalla betongen, och så den gröna växten, säger hon.

Precis som den klängväxten vill Halebop vara i sin kommunikation.

Halebop vill använda sin makt som reklamköpare till något mer än att bara dunka ut mobilabonnemang och kontantkort.

Bolagets reklam ska inte bara sälja. Den ska göra gott.

Gabriella Falkenberg Nordquist och marknadschefen Karin Rosell har tagit på sig en grannlaga uppgift: att vara en motvikt till det hårda samhällsklimat som ungdomar växer upp i. Att inte bara bryta mot normer – utan också vara med och påverka dem.

Halebop vill dra sitt strå till stacken för att visa ett bättre alternativ.

Under våren har bolaget genomfört en ”lovebombingkampanj” – som tycks sprungen ur vinterns intensiva näthatsdebatt.

Reklamfilmerna visar situationer som uppfattas som hårda. En tjej som börjar i en ny klass. En kille som outas som gay när hans mobiltelefon kommer i händerna på en hockeykompis i omklädningsrummet.

– Det är tufft att vara ung i dag. Det finns en hård attityd därute som inte är så trevlig. Vi vill visa på motsatsen, hur det goda kan se ut, säger Karin Rosell.

Den nyinflyttade flickan välkomnas till klassen genom att 18 vänförfrågningar finns i hennes mobiltelefon när hon för första gången sätter sig i det nya klassrummet.

Killen i omklädningsrummet får uppmuntrande kommentarer om att han lyckats hålla kärleken till sin kille vid liv i ett helt år.

– All kommunikation innebär någonstans makt. Vi som medieköpare har verktyg för att berätta något. Antingen kan vi fortsätta att banka ut pris och produkt, eller så kan vi göra något som faktiskt betyder något, även för oss själva, säger Gabriella Falkenberg Nordquist.

För Halebop är det kommersiella målet med manéret att bygga varumärke på lång sikt.

Kvittot på att reklam faktiskt kan göra skillnad kom alldeles nyligen i form av ett mejl till kontoret i Farsta.

Det kom från en bisexuell kille som inte vågat komma ut inför sina föräldrar. Men Halebops film gav honom en befriande tanke. ”Kan killen i omklädnings­rummet så kan väl jag.”

Den bisexuelle killen gick ut från pojkrummet och berättade för sina föräldrar.

– För honom gav filmen mod, säger Karin Rosell med en synbar stolthet i blicken.

– Jag blev tårögd. Har vår reklam gett ett sådant resultat för en enda person är det väldigt stort, säger Gabriella Falkenberg Norquist.

Ett annat färskt exempel på reklam som utmanar hetero­normen är Ving, som nyligen lanserat ett helt nytt kommunikativt manér. Miljoner och åter miljoner har plöjts ned i reklamkonceptet, signerat Forsman & Bodenfors, baserat på ett hjärta.

I annonseringen har Ving okommenterat haft ett kyssande lesbiskt par.

Det säger något om reklamvärlden – eller kanske resebranschen – att det enligt marknadschefen Claes Pellvik var ett relativt stort steg att ta.

– Vi hade nog trott att en bild på ett kyssande homosexuellt par i breda medier skulle ge en hel del negativa reaktioner från en del av våra kunder. Men vi var onödigt rädda för det, kan vi konstatera, säger han.

Ett annat subtilt normbrytande element kom i en reklamfilm där tittaren får följa en pappas funderingar kring hur livet förändrats efter hans sons födelse. I flera bilder visas en pojke som är utklädd till prinsessa.

För Ving blev normbrytandet ett sätt att sticka ut

– Vi vill ha en reklam som engagerar mottagaren. Det är självklart inget konstigt med att ens pojke vill ha nagellack eller klä sig som prinsessa. Vi tänkte att många föräldrar kommer att känna igen sig i situationen och känna att det är skönt att se något som inte är helt enligt norm­en.

Kampanjerna har sålt bra. Och givit credd i sociala medier.

Nu väntar nästa steg för Ving.

– Vi jobbar nu med etnicitet och val av modeller. Där kan vi bli bättre, kan jag säga, och visa på större bredd i modellval än vi har nu. Vi är inte perfekta. Det är affärsmässigt smart för oss att vara bredare, säger Claes Pellvik.

***

Varför ser man aldrig människor med funktionsnedsättningar i reklam?

Det är frågan som Lou Rehnlund, verksamhetsansvarig för modellagenturen Funki Models, vill ställa till Sveriges reklam­köpare.

– Det är helt absurt att man inte räknas in. Nästan en femtedel av Sveriges befolkning har någon typ av funktionshinder, säger hon.

Det är fyra år sedan Mats Melin blev praktikanten ”Jerry” med hela svenska folket i reklambyrån Kings evighetssåpa för Ica.

Det har gått fem år sedan Björn Borgs gayvigsel.

När man i dag frågar reklamare om normbrytande reklam får man ofta svaret ”Det görs masso­r”. Men exemplen handlar i stort sett enbart om genus och sexualitet.

Många minoriteter som av­viker från mittfåran lyser fortfarande med sin frånvaro.

– Folk med funktionsnedsättning är så gott som osynliga i reklamen. Trots att de också är en köpstark grupp, säger Lou Rehnlund.

Hon driver Funki Models – modellagenturen där alla modeller har någon sorts funktionsnedsättning, synlig eller osynlig. De förmedlar modeller för uppdrag inom film, tv och reklam.

Men just reklamjobben är det dåligt med.

– Jag tror att företagen är rädda för att deras kunder ska koppla ihop funktionsnedsättning med något negativt. Därför vill de inte koppla ihop sitt varumärke med det, säger Lou Rehnlund.

Ica-Jerry, som renderade Reklam-Sveriges finaste pris Titan­ägget, stannade vid att bli en anomali i likriktningen, säger hon.

Ett annat område, som berör ännu fler, är det laddade området etnicitet – 2012 års stora debattfråga, bland annat manifesterat i Lilla Hjärtat-kontroversen, bortplockade Tintin-album och Makode Lindes black face-tårta.

Lina Thomsgård, Rättviseförmedlingens grundare och numer Forsman & Bodenforsmedarbetare, kallar vitheten i reklamen för ett ”kolossalt problem”.

– Vi tillskriver fortfarande hudfärg och ursprung olika kvaliteter, karaktärsdrag och egenskaper, och väldigt sällan är det någon icke-vit som är aktör utanför det regelverket, särskilt som huvudperson. Vilket är pinsamt, rent ut sagt, säger Lina Thomsgård.

– Det är tydligt att 50 år av feministisk debatt har förändrat samhälls­bilden. Förra årets vithetsdebatt visar att vi har en lång väg kvar att gå när det kommer till etnicitet, säger David Orlic.

En förklaring kan vara att reklamen inte speglar samhället, utan snarare sig självt. Reklambranschen är i Sverige 2013 vit – med mycket få undantag.

Christina Knight tror att vi skulle se mindre schabloner av andra kulturer och mindre sexistisk reklam om branschen var mer jämställd.

– Vi speglar inte längre det samhälle vi kommunicerar i. När vi inkluderar andra grupper blir det den vita medelklassens bild av de grupperna, säger hon, och fortsätter:

– Hemköp gjorde ett tappert försök att kommunicera kring Ramadan. Det var uppenbart att man inte visste vad man pratade om. Man kan undvika gissningslekar om vi som kommunicerar faktiskt representerar dem vi kommunicerar med. Vår bransch måste bli rikare.

Hur ska man göra då?, kanske en och annan stressad marknadschef tänker och sliter sitt hår. Det är inte alla som kan komma på en ny Ica-Jerry.

Just jakten på de stora normförändrande reklamkoncepten kan också skymma sikten. Minst lika viktiga insatser kan göras genom enkel casting. Att i reklamen subtilt inkludera mångfald. Att göra en poäng genom att inte göra en poäng.

– För att förändra normen räcker det inte med att lyfta fram ”det andra”, vi måste ju se till att ”det andra” ingår i, och därmed förändrar, normen. Annars blir det lätt tjejbläckpenna av alltihop, säger Lina Thomsgård.

***

Den kritiska läsaren har, med all rätt, redan ställt sig frågan vid det här laget. Reklamens uppgift är väl ändå till syvende och sist inte att förändra världen – utan att sälja?

Det är det annonsörerna betalar för.

Men det finns en klar kommersiell uppsida med att inkludera samhällets alla grupper i reklamen.

I kapitalismens vagga USA finns en miljardindustri helt uppbyggd kring hur man skapar relevant kommunikation för landets alla etniska minoriteter. Mycket handlar om representation.

Biljättar som Ford gör det. För det fungerar. Säljer bilar.

– Innovativ, utmanande och överraskande kommunikation är det som bryter igenom, vilket är vad alla uppdragsgivare vill, säger David Orlic.

Det handlar inte om någon altruism.

– För näringslivet är mångfald en affärskritisk fråga. Bara för att reklambranschen är homogen betyder inte det att makrnaden är det. Det finns självklart ekonomiska incitament att utmana normer, säger David  Orlic.

Vissa går längre.

Lina Thomsgård säger att reklamköparna inte har något val.

– Det handlar om att göra engagerande och relevant kommunikation för en målgrupp som känner sig – och är – respekterad. Men det här är egentligen inte en fråga där företagen kan välja. Det är en samhällsutveckling som kommer att ske vare sig någon vill det eller inte.

Den övergripande filosofiska frågan hänger kvar i luften. Är reklamens uppgift att förändra samhället?

– Vår största utmaningen är att vara relevanta. Det blir man genom att vilja något, att utmana, förändra. Kommunikation som inte berör, inte upprör är ett enormt slöseri med tid och pengar. säger David Orlic.

Framgång och försäljning och ett rent samvete på köpet blir motivet för reklamvärldens normbrytare, som gett sig fan på att göra värld­en en gnutta mer tolerant.

Exempel på normbrytande reklam:

• Svensk Adressändring (byrå: TBWA Stockholm)

Återblicken på en kärlekshistoria mellan en ung svensk kille och en fransk dito vann Guldägget i kategorin film. 

• Ving (byrå: Forsman & Bodenfors)

Bryter mot heteronormen genom att visa ett kyssande lesbiskt par samt en pojke som gillar att klä ut sig till prinisessa.

• Björn Borg (Byrå: Anjovis och Farfar)

Oscar Bårds gayvigselfilm gjordes egentligen för Absolut. Men de vågade inte visa den. Det vågade björn borg.

• Löfbergs  (byrå: Volontaire)

Transföreningen FPE-S lyftes okommenterat fram för att illustrera att kaffe är en god anledning att ses.

• Ica (byrå: King)

Greppet att lyfta in ”Jerry”, en praktikant med downs syndrom, i Ica-såpan fick oss att rikta blicken mot våra egna fördomar.

• Gevalia Tassimo (byrå: Lowe Brindfors)

I reklamfilmen skymtar ett lesbiskt par förbi som bara ett par i mängden. Medveten casting, helt enkelt.

• Halebop (byrå: Honesty)

Homosexualitet i en traditionellt sätt maskulin miljö – hockeyomklädningsrummet – blir vackert och självklart i Halebops film.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.