Nej, Telia flyger inte

Telia är fortfarande den mobiloperatör som flest svenskar skulle välja i första hand. Men varumärkespreferensen har sjunkit från 29 procent till 25 procent under årets första nio månader, visar siffror från undersökningsföretaget Nepa.

– Sett till innevarande år ser Tele2 ut att ta preferensandelar på bekostnad av Telia, säger Marti­n Ekenbäck på Nepa.

Även Telias reklamerinran, som baseras på frågan ”Vilken mobiloperatör har du nyligen sett reklam för?” har sjunkit.  I början av året låg den på 13 procent. I september var den istället 11 procent. Detta trots att Telia ökat sina medieinvesteringar med 56 procent under perioden januari till augusti i år, jämfört med samma period i fjol – från 197 miljoner kronor brutto till 309 miljoner.

Irene Krohn, Telias presschef:

– Det görs regelbundet olika typer av mätningar av marknadskommunikation, men vi har inte för vana att kommentera dem. Preferens är ett långsiktigt och trögrörligt mått. I våra egna mätningar ser vi en stabil trend och en rejäl förbättring på andra viktiga nyckeltal.

Johan Masironi, marknadschef på Tele2, är övertygad om att deras ökade preferens är en effekt av det arbete mobiloperatören gjort för att öka kundupplevelsen.

– Det är inte specifikt en reklam­effekt. Vi har utökat vår service, gett våra medarbetare mer mandat, är tuffare både mot oss själva och mot återförsäljare och har byggt ut vårt mobilnät. Det är det som börjar ge effekt.

Reklamerinran däremot har sjunkit under samma period.

– Vi har legat lite lågt i sommar. Vi har haft vår startkampanj för HBO som legat kvar, men nu kraftsamlar vi inför nästa kampanj, säger Johan Masiron­i.

Telenor och Tre är mobiloperatörer som i stället ökat sin reklam­erinran efter sommaren, enligt undersökningen. Telenor, som köpte reklam för 285 miljoner kronor brutto mellan januari och augusti i år, enligt TNS Sifo, har ökat sin reklamerinran från 8 procent till nästan 11 procent. Tre går från 14 procent till knappt 16 procent.

– För Telenor är det förmodligen starkt kopplat till deras ”Change” kampanj. För Tre är kurvan inte lika tydlig eftersom deras kurva överlag är väldigt rörlig, säger Martin Ekenbäck.

Liksom Telia, Telenor och Tele2 har Tre ökat sina medieinvesteringar under perioden januari till augusti, jämfört med samma tid förra året. Tre går från reklamköp på 187 miljoner kronor brutto till 216 miljoner, vilket är en ökning med 17 procent. Det har gett resultat för varumärkespreferensen, visar Nepas siffror. Tre går från 6 procent till 8 procent.

– Både preferens och reklamerinran fluktuerar alltid, men vi ser en positiv utveckling. Det är jättekul och ett tecken på att vi gör något rätt. Det ser vi i vår försäljning också, det senaste kvartalet gick fantastiskt bra för oss  i förhållande till våra konkurrenter, säger Gina Azaric, marknadschef på Tre.

Hon tror att utvecklingen är en kombination av flera saker, där reklamen är en del.

– Man måste se hela kundresan. Vi har bra surf­erbjudanden och datanät, vilket har blivit viktigare och viktigare för kunderna. Reklam­erinran hänger delvis ihop med medieinvesteringar och de var lägre under sommaren då vi jobbade mycket med att vara ute på plats fysiskt.

Sedan 2011 använder sig Tre av konceptet ”Mannen från Tre”, framtaget av McCann. Till en början var det viktigt att etablera Mannen från Tre och ”de andra”.

– Nu är vi inne i nästa fas, vi behöver inte prata så mycket om ”de andra” utan kan fokusera på kundnyttan.