MTR:s reklam ska locka 40-plussarna

Ingången till MTR Express kontor på Centralstationen är långt ifrån flashig. För att nå de trånga kontorslokalerna – våningen ovanför SJ, vilket MTR Express vd Johan Söör lite skämtsamt påpekar – måste man först ta sig in genom en gallerdörr vid spår 10 och korsa en ödelagd tunnelgång. I det enkla köket står resterna av en tårta kvar i sin kartong.

– Vi firade precis två år, säger Johan Söör med anledning av den kvarlämnade tårtbiten.

Det var i mars 2015 som tågbolaget började utmana den dominerande aktören SJ med sina snabbtåg mellan Stockholm och Göteborg. I dag uppger MTR att bolaget har mellan 15-20 procent av marknaden på den aktuella sträckan. Den andelen ser de gärna öka. I övrigt är målet, till en början, att knipa omkring en femtedel av marknaden på ytterligare fem tåglinjer.

– Men vi tar ett steg i taget, säger Johan Söör, som nu närmast fokuserar på den reklamfilm som tågbolaget släpper med skådespelarna Johan Rabaeus och Ewa Fröling i huvudrollerna.

Filmen kommer bara några veckor efter att SJ presenterade sin senaste reklamkampanj i samband med en intervju i Dagens Media. Och precis som konkurrenten vill MTR bli mer emotionella i sin kommunikation med kunderna.

MTR Express vd Johan Söör.

I första hand är den nya reklamfilmen, som bygger på en scen med de två kända profilerna från komedin SOS – en segelsällskapsresa från 1988, tänkt att tilltala personer över 40-årsstrecket.

– Vi är ganska väl täckta på 25-åringarna idag. De är de som är först med att anamma en ny produkt. Däremot 40 plus har vi en svag täckning i. Mycket av det vi gör nu syftar till att nå den målgruppen, säger Johan Söör, som har fått sällskap av MTR:s marknadschef Per Nasfi.

Nasfi har tidigare varit marknadschef för it-bolaget Snowfall och abretat med SAS digitala marknadskommunikation. Enligt honom själv var han även med och startade Sveriges första webbyrå i början av 90-talet, vars första idé var att föra ut redaktionellt material på internet. Bland annat hjälpte han Aftonbladet med det arbetet, och låg bakom den första kommersiella bannern i Sverige. På MTR har han varit sedan starten för två år sedan.

Inspirerades av Youtube

Inspirationen till den nya reklamfilmen fick företaget från Youtube.

 – Vi kollade på populära klipp på Youtube, som är populärt även bland de äldre målgrupperna, och klipp som folk kommer ihåg sedan förr. Då finns det en väldigt känd scen med Johan Rabaeus och Ewa Fröling där han slår vad med henne om de inte skulle kunna segla en segelbåt. Utifrån den scenen har vi spånat fram ett antal manus där de slår vad om olika saker på ett tåg, säger Per Nasfi, som poängterar att MTR traditionellt sett undvikit att göra för “reklamiga” kampanjer.

– Historiskt sett har vi jobbat väldigt okonventionellt med vår marknadskommunikation och försökt hitta lite nya vinklar. Hela vår strategi nu bygger på att göra mer som en dramaturgisk berättelse som berör känslomässigt. Det kan vara skojigt, sorgligt eller tankeväckande, men förhoppningsvis kan det vara lite roligt i alla av fallen.

Den nya kampanjfilmen består av en längre berättelse och en filmtrailer på 29 sekunder som utgör själva reklamfilmen. Filmen kommer att visas på Youtube och i MTR:s egna kanaler. Som vanligt har tågbolaget inte arbetat med någon byrå, utan skött all produktion internt. Går filmen bra kan det enligt Per Nasfi bli aktuellt med en uppföljning.

– Vi kör inte så mycket tv, radio eller print. Det som har visat sig fungera bäst är vår onlinestrategi i kombination med pr-events, förklarar han, och nämner flera samarbeten som företaget anser varit framgångsrika.

Per Nasfi är marknadschef på MTR Express.

Några av dessa är live-spelningar med Orup, föredrag med Petter, boksläpp med Alex och Sigge, Öltåget, deckargåtan "Mord ombord" och Nöjeståget. Dejtingsåpan Ticket to love är på väg att få en fortsättning senare i år, och företagets Pokémontåg kan vinna pr-pris. MTR:s senaste ombordprojekt är Skoltåget, där skolklasser får föreläsningar mellan Göteborg och Stockholm.

– Det är väldigt brett men paraplyet över alltsammans är pr, där vi visar på att tåget inte bara är en transportsträcka och en plats där du ska sitta av tid. Vi vill visa på möjligheterna, säger Per Nasfi.

Förväxlas med konkurrenten

I grund och botten handlar det enligt Johan Söör om att förmedla varför tåget är det bästa transportalternativet, och hur MTR särskiljer sig från konkurrenten SJ.

– Man kan ha jättefina reklamfilmer, som den konkurrenterna hade nu, men det fundamentala är ändå vad kunden ser i faktiskt leverans.

Även om han det senaste året tycker sig ha sett ett skifte i media och allmänhetens bild av tåget som transportmedel, menar han att tåget länge haft en dålig klang, och att den bilden tar tid att vända. En utmaning för MTR är att SJ funnits i över ett och ett halv sekel. MTR är i dag det enda tågbolaget vars biljetter inte går att köpa på SJ.se.

– Alla får vara med utom vi, så det tycker vi tycker är märkligt med tanke på att sajten byggts upp när SJ hade monopol. Många vet inte skillnaden på SJ, Trafikverket och MTR. Mycket handlar om att få kunderna att förstå att det finns två alternativ, där vi tycker att vi är det starkaste alternativet, vilket faktan om kundnöjdhet och punktlighet bekräftar, säger Johan Söör.

MTR för just nu en dialog med politikerna och konkurrensmyndigheterna eftersom bolaget anser att det inte är konkurrens på lika villkor. Målet för MTR är att i slutet av året ha nått en “awareness” på 40 procent, vilket innebär att fyra av tio som reser mellan Stockholm och Göteborg ska känna till företaget. På några års sikt är målet snarare 60-70 procent. SJ ligger jämförelsevis på 90 procent.

– Det är därför den här filmen är så viktig, för vi vet att Youtube är en viktig källa för “awareness”-byggande, förklarar Johan Söör.

Kända profiler som dragplåster

För att sprida kännedom arbetar MTR mycket med kändisar och influencers. Miriam Bryant och Tilde Fröling är några namn som har förknippats med bolaget. Nu senast har företaget inlett samarbeten med Lena Philipsson och Eric Saade.

Bolaget har också haft en kampanj där de “till SJ:s förtret” delat ut vouchers till resenärer som köpt biljett med SJ, där de kostnadsfritt kunnat byta till en resa med MTR.

– Knepet är att få kunderna ombord första gången. När de väl är på tåget är de oftast nöjda, men det gäller att få dem att ta första steget, säger Johan Söör och får medhåll av sin kollega:

– Av de som provar är det en signifikant stor andel som fortsätter att åka med oss, säger Per Nasfi.

MTR försöker också att hitta samarbeten där de kan hålla nere de fasta kostnaderna, och istället dela på uppsidan med partners. Exempelvis går en liten andel av alla biljettintäkter till företagets it-partner Snowfall. Liknande vinstdelning gäller cateringen ombord, samt marknadsföringen, som har en performance-del inskrivet i kontraktet.

– Vi vill jobba som ett tajt team med alla partners, och det tror jag har varit en viktig framgångsfaktor, säger Johan Söör.

Reklamfilmen i sin helhet går att hitta här.