"Korna fungerar bäst på sociala medier"

Bild 1/3

"Filmerna kombinerar det djupa människor känner för djuren med det lite mer lättsamma", säger Maria Radermacher som är ansvarig för sociala medier på Arla om genomslaget för sina "ko-klipp".

Efter krisen har Arla arbetat hårt för att bygga upp varumärket. Arlas kommunikationsdirektör Gunnar Gidefeldt och Maria Radermacher, ansvarig för Arlas sociala medier, berättar om kommunikationsstrategierna under året som gått och för 2017.

Det har stormat rejält kring varumärket Arla, bland annat sedan SVT:s program "Uppdrag granskning" sändes i maj 2015. Genom en undersökning genomförd av SVT:s reportrar visade man på ett brett missnöje bland Arlas bönder, bland annat på grund av pressade mjölkpriser.

Arlas kommunikationsdirektör Gunnar Gidefeldt säger till Dagens Media att den globala mjölkindustrin under en lång period kämpat med låga priser som gjort det extremt tufft för många bönder. Sverige är inget undantag, vilket gjorde att Arla under 2015 blev föremål för granskning.

Krisen gjorde att Arla har tänkt om kring sin kommunikation, för att bygga upp varumärket igen.

– Utan att gå in för mycket i detalj kring denna mediesituation, som det finns mycket att diskutera kring, så har i alla fall effekterna kring detta medieläge varit tuffa för Arla som varumärke. Där bestämde vi oss för att börja förklara vad Arla är för något, eftersom vi upplevde ett kunskapsglapp här, det vill säga att Arla är ett kooperativ, som ägs av bönderna själva.

I slutet av 2015 rullade Arla ut en ny strategi och sätt att kommunicera på där man låter bönderna berätta historien om Arla.

– Att låta bönderna själva synas i media och berätta om Arla handlar om att vi helt enkelt tror det blir tydligare mot konsumenten och media och mer trovärdigt. Kampanjen är i grunden en dialogkampanj, det vill säga vi har låtit bönder träffa konsumenterna på torg, i butiker, på event och liknande sedan hösten 2015.

"Korna fungerar bäst på sociala medier"

På sociala medier har Arla genom exempelvis Facebook och Snapchat arbetat med att få upp engagemangsnivån och nå svårnådda målgrupper, berättar Maria Radermacher som är ansvarig för sociala medier på Arla.

– Vi har gått i många olika kanaler, tv, utomhus, radio även i sociala medier och tungt på Facebook. I våras när vi visade kosläpp på sociala medier och testade VR-film med kosläpp, märkte vi att det som fungerade bäst på sociala medier var korna. Korna väckte engagemang och fick mycket views.

Som avslutning på året satte man därför ihop en nyårshälsning från korna. Klippet har i skrivande stund 1,6 miljoner visningar, 60.000 gilla-markeringar och över 9000 delningar.

– Den filmen blev oerhört viral och överträffade alla våra förväntningar.

Varför är korna så populära, tror du?

– Arla verkar inom livsmedelsindustrin och har ansvar för djur. Folk bryr sig om att de mår bra och att mjölken produceras på ett bra sätt. Folk är väldigt intresserade av att få se korna och höra bönderna berätta om det, att få se korna leka ute i snön berör och gör att man känner att detta är schyst. Filmerna kombinerar det djupa människor känner för djuren med det lite mer lättsamma.

Genom att finnas på sociala medier ökar också folks möjligheter för att fram åsikter och kritik, hur hanterar ni det?

– Vi besvarar frågor på ett ärligt och öppet sätt, det viktigaste för att är att vara helt ärliga med hur det funkar. Utmaningen är att det i kommentarfälten kan finnas brist på källkritik och finnas osanningar. Då gäller det att ställa allt till rätta utan att censurera.

Under året kommer Arla fortsätta att berätta sin historia genom bönderna i samma anda som 2016. Till våren drar Arla även igång med Snapchat igen och under sommaren kommer några av varumärkets unga bönder återigen "snappa" om sin vardag.

– Vi kommer att jobba med kommunikation i breda och smalare kanaler, allt för att optimera möjligheten att nå ut med våra budskap till så många vi kan, säger Gunnar Gidefeldt.

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2017-01-13 06.00Uppdaterad 2017-01-12 15.41

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: