Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Kampanjer

Ica blickar tillbaka på påskhaveriet

”När vi såg att den här filmen väckte negativa känslor valde vi att dra tillbaka den”, säger Gunilla Asker, marknadsdirektör på Ica.

Foto: Skärmdump från Icas påskkampanj / Janne Næss

PÅSKLÄSNING. Efter massiva reaktioner stoppade Ica sin påskkampanj som kritiserades för att vanhelga nattvarden. Fem år senare berättar marknadsdirektören Gunilla Asker vad man lärt sig sedan dess.


Publicerad 2019-04-19 06:00

Ämnen i artikeln:

Gunilla Asker

Dela artikeln:

Påsken 2014 blev nog inte riktigt som Ica hade tänkt sig. I vanlig ordning rullade matkedjan ut en reklamfilm anpassad till den stora högtiden. I filmen äter de anställda en påskmiddag men när en av medarbetarna tar upp brödbrytandet i nattvarden blir en annan karaktär äcklad. Den anställda säger att hon får upp bilder på hans nakna kropp och nämner att han borde raka sig, sedan sticker hon fingrarna i en brun sås och slickar av.

Reklamfilmen väckte starka reaktioner där flera menade att Ica genom reklamfilmen vanhelgar nattvarden. 

– Man ska respektera alla människors trosuppfattningar oavsett vilken tro det är. Det handlar om tolerans mellan människor. Visst är humor viktigt men man bör veta vart gränsen går, sade pastor Hans Sundberg till Dagens Media vid tillfället. 

Reaktionerna växte sig så pass starka att Ica beslutade sig för att plocka ned reklamfilmen

– När vi har lagt ihop de sammantagna uppfattningarna så har vi bestämt oss för att dra tillbaka filmen, sade den dåvarande marknadschefen Håkan Sjöstrand om beslutet vid tillfället. 

Så här fem år senare har Ica fått en ny marknadschef i Gunilla Asker som berättar om hur matkedjan resonerade när filmen plockades ned. 

– Syftet med många av våra filmer är att fånga in en aktuell företeelse och dramatisera det, men som vi sa även 2014 så var aldrig syftet då att såra någons övertygelse. Vi lyssnar alltid på våra kunder för att bli bättre och när vi såg att den här filmen väckte negativa känslor valde vi att dra tillbaka den, säger Gunilla Asker, marknadsdirektör på Ica till Dagens Media. 

Hon säger att Ica generellt vill skapa en positiv känsla genom sina reklamfilmer och bidra till en positivt samhällsutveckling i stort. Därför är det också viktigt att de har en förståelse för vad som är viktigt i människors liv. 

– Därför tror jag att vi lärde oss att ytterligare prata igenom hur vi ska bli ännu bättre på att förstå vilka frågor som väcker särskilt starka känslor. Vissa frågor är känsligare än andra, så är det bara, och det vill vi visa respekt för från Icas sida. 

Är ni mer försiktiga och eftertänksamma i er reklam idag, jämfört med för fem år sedan?

– Vi har ofta anledning att fundera över hur vi kan bli ännu bättre, men det är självklart att vi diskuterade det särskilt mycket efter den uppmärksamhet den filmen väckte. Vi är alltid eftertänksamma, Ica är ett företag som många människor möter varje dag och i livets alla skeden, säger Gunilla Asker och forsätter:

– Syftet med vår reklamserie är inte att provocera utan snarare att inspirera våra kunder att göra deras vardag lite enklare. Men att vi är eftertänksamma betyder inte nödvändigtvis att vi är försiktiga. Vi försöker använda humor och väcka känslor oavsett om vi vill uppmärksamma vårt hållbarhetsarbete eller berätta om ett extrapris, man måste ju inte vara mellanmjölk för att sälja mellanmjölk. 

Gunilla Asker säger att Ica har stoppat kampanjer tidigare, men att det då snarare har handlat om oförutsedda händelser som har gjort att en film riskeras att tolkas på fel sätt. 

Ica hade exempelvis tänkt att sända en reklamkampanj där Camilla Läckberg spelar att hon mördar ”Ica-Stig” under påsken för två år sedan. I filmen skulle även poliser och avspärrningar förekomma, men på grund av terrorattacken på Drottninggatan som inträffade en tid innan stoppades kampanjen.  

– Ica är ett företag som på många sätt alltid finns närvarande i människors vardag och då måste vi visa hänsyn när vardagen förändras, säger Gunilla Asker.

I år har Ica valt att skämta om mobilernas roll under påskmiddagen

– Den här veckan är det många som går till Ica för att handla allt de behöver till påskbordet och veckans film har därför temat en klassisk påskmiddag. Men vi twistar till det genom att skoja om mobilernas vara eller icke vara vid matbordet och kallar därför filmen Påskmiddag IRL, säger Gunilla Asker och forsätter:

– Men vi har från Ica som helhet självklart en mängd olika kampanjer inför påsk, bland annat försöker vi uppmuntra människor att välja lite mer hälsosammare påskägg där vi har mer lekfulla förpackningar för att få fler att välja frukt och grönt till påsk. 

Hur viktig är påsken som högtid för Ica?

– Den är jätteviktig. Alla högtider som är viktiga för människor blir också viktiga för Ica. Vi vill ju erbjuda våra kunder det man behöver för att kunna fira högtiderna på det sätt som passar just dem. Därför försöker vi också uppmärksamma de alternativ vi har för de som exempelvis vill fira en mer hälsosam påsk, eller för de som vill gå all in på påskpyntet. 

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.