Här är Lidls nya kommunikationskoncept: "Kaxigt med små bokstäver"

Bild 1/3

Det nya kommunikationskonceptet lanseras genom en reklamkampanj som omfattar radio, - tv, och bioreklam, printannonser, utomhustavlor, butikskommunikation, sociala medier och reklamblad.

"Allt annat är olidligt" – det är tagline för Lidls nya kommunikationskoncept som lanseras idag. Marknads- och kommunikationsdirektör Bella Goldman säger att poängen är att sluta be om ursäkt för sig och istället bejaka allt det som är Lidl.

I oktober förra året kunde Dagens Media berätta att Lidl valt att bryta med mångåriga byråpartnern Ingo – ett samarbete som resulterat i uppmärksammade kampanjer som ”Dill” och ”Le Bon”.

Dessförinnan hade Bella Goldman klivit in på den helt nyskapade rollen som strategi- och kommunikationschef, och gått ut i en omfattande byråpitch som slutade i att Volt vann uppdraget som Lidls nya reklambyrå och JMW Golin som ny pr-byrå.

Under torsdagen lanseras den första reklamkampanjen inom Lidls nya kommunikationskoncept, med den nya taglinen ”Allt annat är olidligt”.

– Det har varit jätteroligt att arbeta fram det här konceptet, framför allt då jag parallellt har byggt upp vår nya avdelning för marknad och kommunikation, säger Bella Goldman, numera marknads- och kommunikationsdirektör, till Dagens Media.

Att lyssna på de medarbetare som har lång erfarenhet av Lidl säger hon har varit viktigt i processen, då risken annars är att bli fartblind.

– Vi har jobbat väldigt genomarbetat med det här, eftersom vår ambition är att kampanjen ska leva över tid och sätta Lidl på kartan i alla våra kanaler – både i marknadskommunikationen, butikskommunikationen och internt. Det är därför vi har valt att kalla det ett ”kommunikationskoncept” snarare än en reklamkampanj, fortsätter hon.

Berätta om den nya taglinen ”Allt annat är olidligt”?

– Den är ju lite provocerande. Både jag personligen och alla våra nya medarbetare blev positivt överrumplade över alla fantastiska berättelser som finns internt i det här företaget, vilket är det som vi nu vill berätta om för konsumenterna genom det nya konceptet. Poängen är att sluta be om ursäkt och istället bejaka allt det som är Lidl. Lidl är Lidl – och allt annat är olidligt.

Hur skulle du beskriva den Lidl-röst som finns i konceptet?

– Den kommunikation som Lidl har haft i tidigare kampanjer har varit fantastiskt, inte minst ”Dill” och ”Le Bon”. De kampanjerna bevisade att Lidl är en kaxig uppstickare som inte räds att göra saker annorlunda. I vårt nya koncept har vi tagit fasta på det, istället för att försöka uppfinna något som bräcker det som gjorts tidigare. Med det inte sagt att det här liknar "Dill" och "Le Bon" för det gör det inte. Lidl-rösten har tagits fram genom att låta byråerna jobba tillsammans, vilket har möjliggjort för pr-rösten att höras i kampanjen och reklambyråns röst att höras i pr-kommuniktionen. Vi jobbar i olika kommunikativa nivåer där vi strategiskt går ut i det vi kallar för vårt manifest – beskrivningen av Lidl.

Målsättningen är att förändra uppfattningen om Lidl, och att få konsumenterna ska sluta se Lidl som en ”lågpriskedja” och istället som ett fullvärdigt alternativ till konkurrenterna.

– Bevekelsegrunderna när man handlar i en livsmedelsbutik är att få bra varor till rätt pris, och att man känner att man väljer ett hållbart alternativ. Där står vi oss utomordentligt i konkurrensen, vilket kanske inte är något som gemene man tänker på. Vi vill göra livet enklare för konsumenterna och få dem att lägga sin veckohandling hos oss. Är det någonting man saknar hos oss – eftersom vi inte har ett lika stort sortiment som de stora svenska kedjorna – kan man alltid topphandla hos konkurrenterna.

Det nya konceptet är inte fullt lika dramatiskt som de senaste årens Lidl-kampanjer, säger Bella Goldman. Det är snarare ganska copytungt, då man vill berätta mycket.

– Eftersom vi behövde en Lidl-röst som genomsyrar hela kommunikationen har vi lagt mycket fokus på att rösten ska hålla över tid, säger hon och fortsätter:

– Egentligen vill jag inte ens jämföra exempelvis ”Dill” med det nya konceptet, eftersom de fyller sina olika syften. ”Dill” satte Lidl på kartan och uppmärksammade folk på att vi jobbar med kvalitet, vilket var enastående. Nu vill vi prata både om kvalitet, hållbarhet och vårt sortiment. Tanken är att berätta vilka vi är med glimten i ögat – att vara kaxiga med små bokstäver.

Det är logiskt att köpa lika bra saker fast till lägre priser, säger Bella Goldman, något hon menar är ganska enkelt att berätta och inte kräver så mycket krusiduller.

– Hög kvalitet behöver inte vara dyrt, och jag kan tänka mig att det blir lite läskigt för våra konkurrenter när Lidl börjar kommunicera det.

Samarbetet med Volt och JMW Golin beskriver hon som fantastiskt, då hon upplever att byråerna reagerat lika positivt som hon själv i mötet med Lidl.

– Det var viktigt för oss att byråerna fick agera kreativt på kammaren utan oss. Jag som även har varit på andra sidan vet att det är värdefullt att få den friheten. Det fanns många fantastiska idéer i byrålådan som nu har kommit upp. Så blir det ofta när man kommer med olika perspektiv och får agera tillsammans med stora respekt för varandras discipliner. Det har varit optimalt.

Det nya kommunikationskonceptet lanseras genom en reklamkampanj som omfattar radio, - tv, och bioreklam, printannonser, utomhustavlor, butikskommunikation, sociala medier och reklamblad.

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2018-05-03 04.00Uppdaterad 2018-05-03 06.59

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: