Gå direkt till textinnehållet

Här är kampanjen som ska stoppa polariseringen på nätet

"Det råder inte brist på vad människor tycker men det råder brist på frågor som 'varför tycker du så?' eller 'hur kommer det sig?'", säger Noak Garberg, kreatör på McCann.

ALMEDALEN 2018. Tillsammans med Facebook och McCann vill Internetstiftelsen få oss att "fråga varför" för att motverka polariseringen på nätet.

I början av maj anordnade Facebook tillsammans med Internetstiftelsen i Sverige ”Hack for good”. Fem kreativa byråer – Åkestam Holst, Perfect Fools, McCann, DDB och Garbergs – fick i uppdrag att utforma en kampanj som ska minska polariseringen inför valet och hålla tonen i de diskussioner som sker på nätet.

McCann är den byrå som gått vinnande ur pitchen och idag presenteras kampanjen för första gången i samband med att Internetstiftelsen släpper sin rapport med fokus på valet under Almedalen. Kampanjen kommer rulla fram till valet på Facebook och Instagram.

Jannike Tillå, kommunikations- och affärsområdeschef på Internetstiftelsen, säger att de, när man släppte rapporten "Svenskarna och internet" förra året, insåg att många äldre är mindre utbildade i källkritik på nätet. Eftersom Internetstiftelsen vill bidra till en positiv upplevelse av nätet startade man internetkunskap.se, nästa del i det arbetet handlar om att sätta tonen i diskussionen på nätet vilket Facebook även var intresserade av att bidra till.

– Tanken är att vi vill gå i bräschen för den ödmjuka frågan för att bidra till ett mer öppet nätklimat där man visar förståelse för varandra. Vi vill påminna om att det går att föra en dialog.

Idén McCann landade i var konceptet ”Fråga varför” med underrubriken ”för ett mer inkluderande internet”. Meningen som har genomsyrat arbetet med kampanjen lyder ”I en värld av skrikande svar vill vi slå ett slag för den ödmjuka frågan”.

– Deras idé var genial eftersom den var så enkel. De har gjort ett fint förarbete och de hade testat att själva ge sig ut i flödena och ställa frågor. Idén är avväpnande men ändå positivt framåtlutad, vilket passar oss väldigt bra eftersom vi står för ett fritt öppet internet. Vi vill bara påminna om att vi kan göra klimatet bättre på internet om vi bara orkar.

Hur ser du på att ta fram den här typen av kampanj tillsammans med Facebook som är en plats där hatiska kommentarer förekommer och som på ett sätt är en del av problemet?

– I första hand är det människor på Facebook som är problemet. Alla måste ta ansvar för hur klimatet ser ut på nätet och personligen tycker jag att vi låter de högljudda ta för mycket plats. Ganska så krasst så vill vi också nå ut med kampanjen där människor befinner sig, och då passar det bra att arbeta tillsammans med en plattform där människor faktiskt är, där dialogen sker.

Noak Garberg, kreatör på McCann, säger att i stort sett hela byrån har varit involverad i att ta fram idén till kampanjen, alltifrån kreatörer till designers, projektledare, produktionsledare och planners.

När polariseringen på nätet ofta förklaras med fenomenet ”filterbubblor” har McCann valt att angripa problemet på ett annat sätt.

Som grund i konceptet har McCann främst lutat sig på två olika artiklar. Artikeln ”The dying art of disagreement” går i korta drag ut på att argumentera för att människor har slutat att prata och diskutera med sina meningsmotståndare.

– Då ställde vi oss frågan vad det är som gör att vi inte pratar med våra meningsmotståndare. Det råder inte brist på svar på nätet och alla har sina egna sanningar. Internet som helhet har gett en plattform för att göra röster hörda, men vi vill gå från att skrika en monolog till att folk börjar ha en diskussion och slå ett slag för dialogen. Det råder brist på frågor. Det råder inte brist på vad människor tycker men det råder brist på frågor som ”varför tycker du så?” eller ”hur kommer det sig?”, säger Noak Garberg.

Den andra artikeln som McCann har lutat sig mot när de arbetat fram idén är en från Harvard Business Review som handlar om att vi människor måste lära oss att ställa frågor.

– När vi är fyra år så pikar vi när det kommer till att ställa frågor. 80 procent av samtalet, på gott och ont, handlar om att ställa frågor. När vi är vuxna så är det bara 10 procent av samtalet som består av frågor. Så vi kopplade ihop det med att vi har slutat att prata och ställa frågor till våra meningsmotståndare.

Genom korta filmer via Facebook och Instagram vill McCann tillsammans med Internetstiftelsen påminna människor om att inte scrolla förbi eller ta bort någon som vän bara för att ens åsikter går isär. Målgruppen som man främst riktar sig till är den breda massa av människor, som inte består av de få procent som skriker högst och syns mest på sociala medier.

Till slutet av sommaren kommer även ett AR-filter tas fram, exakt hur det kommer ta sig uttryck är ännu inte klart.

Vad har varit det svåraste i arbetet med att ta fram idén?

– Det svåraste har varit att våga hålla sig enkel. Det låter banalt när man hör det, att idén är "Fråga varför", samtidigt ska vi ut på en plattform där människor tittar i genomsnitt 1,8 sekunder innan de scrollar vidare så det måste vara superenkelt och budskapet måste vara kristallklart.

Här är kampanjfilmen:

Credlista:

Arbetsgrupp McCann:

David Drew – DesignerJohan Eklund - Executive Digital DirectorCajsa Correa – Senior produktionsledare, Head of productionMikael Dahl – KreatörNoak Garberg – KreatörEmil Esselin – Digital strategJohan Mott – Digital kreatörCyndie Vintilescu – plannerIsabel Norström – Designer

Speciellt tack till:

Andreas Lind – FotografFrida Björkman – Agent Camera LinkDVA StudioOlof Gudmundson – KlippareAMK Studios - Ljudtekniker

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-07-03 06.00Uppdaterad 2018-07-04 07.04

Dela artikeln: