Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag04.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Godisindustrin under press

Publicerad: 18 Maj 2014, 06:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:37

Fetma blir ett allt allvarligare hot mot folkhälsan – och socker pekas ut som den största boven. Samtidigt vidtar flera länder åtgärder för att begränsa konsumtionen.


Det fanns en tid då socker kunde marknadsföras som något nyttigt. På 1960-talet, när sockret hotades av konsumenternas allt större intresse för sötningsmedel, gick sockerbolagen ut med en kampanj för socker som bantningsmedel. En annons hade den här rubriken:

”Äter du tillräckligt mycket socker för att hålla vikten nere?”

Annonsen påstod även att socker används i många dieter. Ett av bolagen, som tillverkade socker under varumärket Dominos, framhöll i en serie annonser att tre teskedar socker innehåller färre kalorier än ett äpple, än ett ägg, än en grapefrukt.

I början av 1970-talet, när debatten om socker som orsak till fetma hade pågått några år, ställde en annonsör den här frågan till konsumenterna:

”Om socker orsakar övervikt, hur kommer det sig då att så många barn är smala?”

Sedan dess har barnen blivit betydligt fetare, antalet fall av diabetes har ökat kraftigt och socker har pekats ut som orsak till inte bara fetmaepidemin, utan en mängd olika sjukdomar. I mars kom världshälsoorganisationen WHO med en rapport där de rekommenderade ett kraftigt minskat sockerintag. Svenska Dagbladet presenterade rapporten med rubriken: ”Socker – den nya tobaken”.

Att marknadsföra socker är, till skillnad från cigaretter, fortfarande tillåtet. Men att göra reklam för produkter som innehåller mycket socker har blivit svårare. Framför allt om produkten framställs som nyttig.

Cancerfonden väljer varje år ut de produkter som ska ingå i kampanjen Rosa bandet. Produkterna marknadsförs med hjälp av den rosa färgen och en del av intäkterna går till kampen mot bröstcancer. I höstens kampanj ingick prylar som hörlurar, inkontinensskydd, gummistövlar och ägg, men även punschrullar, chokladbollar och kanelbullar. Och bensin. Medan den avgas­alstrande bensinen helt undgick kritik, var det flera som reagerade på att Cancerfonden använde sig av produkter som innehöll mycket socker.

Ann Fernholm, vetenskapsjournalist och författare, var en av kritikerna.

– Jag tycker att det är olämpligt att Cancerfonden drar in pengar på att sälja sötsaker till folk.

I sin bok ”Ett sötare blod” berättar Ann Fernholm om forskning som visar hur en överkonsumtion av socker inte bara kan orsaka fetma utan även ökar risken för cancer.

– Det är allt mer som talar för att socker orsakar metaboliskt syndrom. Ett överskott av socker leder till en hög produktion av fett i levern, lever kan i längden bli förfettad och då höjs insulinnivåerna i blodet och blodsockret stiger, vilket kan elda på cancertillväxten, säger Ann Fernholm.

– Det vore bättre om de marknadsförde sig med saker som skyddar mot cancer, som grön­saker.

En annan kritiker var läkaren och författaren Andreas Eenfeldt, som också bloggar under namnet Kostdoktorn. I ett av inläggen på bloggen länkar han till en artikel i Upsala Nya Tidning med rubriken ”Kaffebröd kan öka cancerrisk”. Studien är publicerad i tidskriften Cancer Epidemiology, Biomarkers & Prevention och utförd vid Institutionen för miljömedicin vid Karolinska Institutet.

Alicja Wolk, professor i nutritionsepidemiologi vid Institutionen, säger så här till tidningen: ”Våra resultat kan ses som ytterligare ett argument att hålla nere på konsumtionen av sockerhaltiga livsmedel överhuvud taget.”

Alicja Wolk har länge fått forskningsmedel av Cancerfonden. Hon var även i Cancerfondens monter i Almedalen i somras och pratade om hur kosten påverkar risken för cancer, och på Cancerfondens blogg har hon uppmanat till en begränsning av godis, kakor och läsk.

Sara Brodahl, insamlings- och marknadschef på Cancerfonden, säger att de var förberedda på den kritik som skulle komma.

– Vi har ett antal frågor som kan väcka debatt när vi går ut och samarbetar, och hälsa är en sådan fråga, säger Sara Brodahl.

Före kampanjen frågade Cancerfonden sina forskare och den vetenskapliga nämnden om sambandet mellan socker och cancer. Svaret blev att det inte finns entydiga vetenskapliga belägg för att intaget av socker påverkar cancerrisken eller överlevnadsmöjligheten för den som får cancer.

Men en av era rådgivare, Alicja Wolk, säger att man bör undvika socker.

– Ett överintag av socker är självklart inte bra, därför rekommenderar vi ett begränsat intag av socker, säger Sara Brodahl.

Vaasan, det finska bageriet som levererade bullar med rosa pärlsocker, bland annat genom bullogram där 10 kronor per bulle gick till Cancerfonden, slog försäljningsrekord i samband med kampanjen. I oktober såldes 5,4 miljoner kanelbullar.

Vaasan har inte nåtts av någon kritik, samma sak med Gille, företaget som tillverkar de rosa punschrullarna och choklad­bollarna. Gille marknadsför inte sina produkter direkt till konsument och har inte anpassat sin marknadsföring, men märkte av sockerdebatten när företaget 2012 tog bort sina sockerfria pepparkakor ur sortimentet. Missnöjda kunder hörde av sig via telefon, mejl och skrev inlägg på Gilles Facebooksida. De sockerfria pepparkakorna gjorde comeback hösten 2013.

En annan produkt som har fått kritik för sitt höga sockerinnehåll är Kelloggs frukostflingor Special K. Kritiken går ut på att något som marknadsförs som en del i en hälsosam livsstil inte borde innehålla så mycket socker.

– Det som är viktigt när man ser på sockerdebatten är att socker från flingor utgör en liten del av intaget, 2 till 3 procent kommer från flingor. Om man tar en portion så innehåller den inte så mycket socker, säger Vibeke Haislund, kommunikationsansvarig i Norden på Kellogg­s.

De bullogram som såldes till förmån för Cancerfonden kunde hämtas ut på Pressbyrån, en kedja som är känd för sitt sortiment av just bullar och andra onyttigheter. Det här var något som Pressbyrån ville ändra på. Uppdraget till byrån Åkestam Holst gick ut på att föra fram de nyttigare mellanmål som också finns i sortimentet.

– De är viktigt för oss att visa att vi har en bredd, man ska känna till att man kan gå till Pressbyrån och köpa något som inte är godis, säger Lennart Schultz, ansvarig för extern kommunikation på Pressbyrån.

Lösningen blev ett nyårslöfte, manifesterat i en annons med rubriken: ”Aldrig mer reklam för onyttiga saker” och radioreklam på samma tema. Därefter följde annonser med reklam för produkter som vatten, frukt och knäckebröd.

Sara Clewemar, projektledare på Åkestam Holst, beskriver reaktionerna så här:

– Det var många glada hejarop, folk blev glada över att någon kommunicerade nyttiga produkter, att någon vågade ta ställning.

Sedan bröts nyårslöftet, såsom dylika löften tenderar att brytas. Nästa annons tog med en kanelbulle bland nyttigheterna. Sedan släppte spärrarna. Under rubriken Förlåt! tronade ett litet berg av bullar och wienerbröd.

– Några blev besvikna, men de flesta tyckte att det var ett kul grepp och kunde känna igen sig i hur nyårslöften gradvis tullas på för att slutligen klappa ihop, säger Sara Clewemar.

Syftet, att sälja mer nyttigheter, uppnåddes dock.

– Vi har sett en stark försäljning av nyttiga produkter. Det är frukt, nötter och såna saker, de produkter som vi visade upp och pratade om i kampanjen, säger Lennart Schultz.

Johan Frisk

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.