Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Kampanjer

Försvarsmaktens nya kampanj provocerar

"Vi vill väcka uppmärksamhet och nyfikenhet genom att leka med vad vi bedömer är medvetna könsstereotyper", säger marknadschefen Robert Forss om nya kampanjen "Många har många frågor"

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Publicerad: 25 April 2018, 04:58
Uppdaterad: 25 April 2018, 17:55

Ämnen i artikeln:

FörsvarsmaktenVolt

Försvarsmaktens nya kampanj ”Många har många frågor”, har hunnit väcka engagemang trots att den inte suttit uppe i ens en vecka.

 ” Måste man kunna göra två saker samtidigt eller kan killar också söka?” 

Citatet är en del av utomhuskampanjen, som både provocerar och lockar fram leenden. I en Facebookgrupp som diskuterar reklam har någon fotograferat av den ovannämnda copyn på en reklamskylt i ett tåg. ”En helt idiotisk rubrik” skriver personen som gjort inlägget.

Runt hundra personer har reagerat på bilden och diskussionstråden som går i alla riktningar, är lång. Samma sak på Linkedin, där en användare kallar copyn för sexistisk och undrar om det verkligen är sådant som våra skattepengar ska gå till.

– Vi vill väcka uppmärksamhet och nyfikenhet genom att leka med vad vi bedömer är medvetna könsstereotyper, säger Försvarsmaktens marknadschef Robert Forss till Dagens Media, och fortsätter:

– När vi har diskuterat copyn internt så har vi bedömt att vår målgrupp är så mogen att den fångar upp att detta är gjort med glimten i ögat. Några av de frågor som vi har valt ut till kampanjen visste vi ju att de skulle väcka extra uppmärksamhet, säger Robert Forss och betonar att Försvarsmakten drivs av en ärlig vilja att öka jämställdheten inom sin organisation.

I kampanjen lyfts både vanliga och mindre vanliga frågor fram, som ställs till Försvarsmaktens rekryteringslinje av dem som funderar på att söka jobb där, eller av anhöriga till dessa.

– Kännedomen om Försvarsmakten är hög, men inte kunskapen om vad vi jobbar med. Vi syns ju inte i samhället till vardags, och därför har vi ett behov av att visa med kommunikation vad vi gör, säger Robert Forss.

  LÄS MER: Nya kampanjen ska få folk att förstå hur Försvarsmakten försvarar Sverige.

Förhoppningen är att intresset för Försvarsmakten ska öka hos unga, framförallt hos kvinnor, och att tröskeln för att söka sig till myndigheten ska sänkas. Ambitionen är att 20 procent av de sökande som antas till Försvarsmaktens militära grundutbildning ska vara kvinnor före år 2021.

– Det finns en tydlig vilja från hela organisationen, från högsta ledningen till kompanichefen om att öka jämställdheten inom organisationen, men det tar lite tid att ändra strukturer och kulturer.

Ett tydligt exempel på Försvarsmaktens försök att värva flera kvinnor är rekryteringskampanjen som myndigheten lanserade på internationella  kvinnodagen 2017. Kampanjen som gick i print bestod av en bild på en kvinna i uniform och kamouflagemålning.  Rubriken löd: "Vi är överbemannade", och copyn:  "Ett jämställt försvar är ett starkare försvar, men idag är vi alldeles för få kvinnor. Det jobbar vi aktivt för att ändra på, och bli lite mer lika det land vi försvarar”.

Har kommunikationen fungerat än så länge, ser de sökande ut på ett annat sätt än tidigare?

– Ja, vi kan se ett ökat intresse bland unga kvinnor. 

LÄS MER: Försvarsmaktens pridehyllning väcker känslor

En annan fråga som förekommer i den nya kampanjen ”Många har många frågor” är: ”Kan man vara vegan?

Kan man vara vegan när man jobbar på Försvarsmakten?

– Bra fråga. Det är inte helt enkelt. Vegetarian fungerar det att vara. Både i fältmiljö när man kanske behöver äta frystorkat och hemma på förbandet eller flottiljen. Vi kan i dags läget inte säkerställa fullt näringsintag över tid till en vegan. 

Försvarsmaktens nya kampanj bygger på frågor från sökande till myndighetens grundutbildning.

Kampanjen går på utomhustavlor, i sociala medier samt online nu i veckan, och kommer senare även att synas på bio och i digital utomhus. Tv har valts bort.

– På grund av målgruppen tror vi på bättre effekt i andra kanaler, säger Robert Forss. 

Samtliga enheter pekar till en sajt där man får berätta om man är förälder, partner, vän eller sökande för att få så relevanta svar som möjligt.

Nemo Stjärnström är projektledare på Försvarsmakten:

–Vår Rekryteringslinje har även extra öppet för att kunna svara på alla frågor som inte besvaras av sajten, och alla är välkomna att höra av sig när och där det passar dem bäst.

LÄS MER: Första kampanjen med Volt

Kampanjfilmerna speglar de funderingar som man kan ha som förälder, kompis eller flick- eller pojkvän till någon som funderar på att jobba i Försvarsmakten. Filmerna är regisserade av Magnus Härdner på B-Reel, som även regisserar en rad kortare bumpers på samma tema.  

– Ett jobb i Försvarsmakten är inte som ett vanligt jobb, och det föder en del frågor och även oro hos anhöriga som kanske inte riktigt har koll på vad det faktiskt innebär för deras barn, kompis, flick- eller pojkvän. Den oron kan vara både rolig, fin och charmig, och det är där vi har hämtat de historier vi visar i filmerna, säger Jörgen Berglund som är AD på Försvarsmaktens reklambyrå Volt.  

Utomhusserierna är fotograferade av Johanna Åkerberg Kassel på Söderberg Agentur och mediebyrå är PhD. 

Försvarsmaktens "Många har många frågor".

ARBETSGRUPP FÖRSVARSMAKTEN:

Robert Forss – Marknadschef

Nemo Stjernström – Projektledare

Anders G. Jansson – Produktionsledare

Anna Swahn- Delprojektledare HRC

Jenny Högström – Marknadskommunikatör HRC

ARBETSGRUPP VOLT:

Jörgen Berglund & Johanna Johansson – Art Directors

Petter Nylind & Daniel Jakobsson – Copywriters

Malin Almqvist – Projektledare

Camilla Ryttare – Produktionsledare

Cornelia Wangel – Planner

Åsa Stjärnquist – Original

Per Sturesson – Digital Producer & Motion Designer

Anton Lipovskoy – Digital Producer

Ämnen i artikeln:

FörsvarsmaktenVolt

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.