Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

De vill förändra hela branschen

Publicerad: 25 November 2014, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:20

Annonsörer kommer snart att vara tvungna att producera ofantliga mängder rörlig bild.Och allt måste vara intressant. Den analysen gör reklamveteranerna Carl Wåreus och Patrik Forsberg, som nu vill reformera branschen. "Förändringen är gigantisk och vi har inte ens sett början på den", säger Patrik Forsberg.


Alla som har sett Harry Potter-filmerna har säkert tagit del av scenerna som skildrar det fiktiva bollspelet Quidditch.

De består uteslutande av rafflande bilder där Potter, hans medspelare och motståndare flyger över filmduken på kvastar i jakten på den lilla gyllene bollen ”kvicken”.

Maskinen som har använts vid inspelningen av de här scenerna, den som skapar illusionen av att de brittiska skådisarna svävar i luften, står sedan något år tillbaka i en studio på Lidingö utanför Stockholm.

Det gör även det gigantiska motion control-system som användes under Harry Potter-inspelningarna. Maskinen kallas The Cyclop och kan beskrivas som en nästan fem ton tung robot som snabbt och med stor precision kan röra sig i alla riktningar under en filminspelning.

Det finns bara åtta exemplar i hela världen, och de är mycket dyra.

– Den kostade 1 miljon pund. Det här var på den tiden då pundet var uppe i 16 kronor, säger Patrik Forsberg, grundare av Forsberg & Co och Stiller Studios.

The Cyclop är knappast den enda kapitalkrävande utrustningen som ryms i studion som arkitektbyrån Claesson Koivisto Rune fick i uppdrag att rita för sju år sedan.

Hur mycket tekniken har kostat totalt är det ingen som vet.

– Kanske 35–40 miljoner. Jag vågar inte ens tänka på det, säger Patrik Forsberg och skrattar.

Stiller Studios-grundaren har en lång bakgrund i reklambranschen, först som marknadschef och därefter som radio- och reklamfilmskreatör.

Han startade det egna bolaget Forsberg & Co 1994, och fick snart in McDonald’s som lång och trogen kund. Carl Wåreus, som var snabbmatjättens marknadsdirektör 1994–2003, har nu återvänt till sin forne leverantör.

Sedan snart två år tillbaka är han vd på Forsberg & Co.

– Calle var en av mina första kunder. När jag fick veta att han eventuellt fanns tillgänglig så ringde jag, mutade och hotade – allt på en gång. För jag ville verkligen att vi skulle göra något tillsammans. Han har så jävla mycket kompetens, säger Patrik Forsberg.

Om Patrik Forsberg är företagets energiska och visionära kreatör, är Carl Wåreus det något mer analytiska och nedtonade komplementet. Den förre McDonalds-chefen, mediebyråbossen och DDB-vd:n öppnar en powerpoint-presentation som ska förklara varför duons affärsidé lirar perfekt med de stora omvälvningar som just nu pågår på marknaden.

– Apple, Google och Cisco säger att en väldigt stor del av annonsörernas kommunikation, uppemot 80 procent, snart kommer att vara rörlig, säger han, och fortsätter:

– Och den stora delen av det som förflyttar sig är inte det som köps i linjära medier, utan det som stödjer kommunikationsprocessen senare. Konsumenterna vill titta på referenser, på vad andra kunder tycker, på produktvisningar – alla de här delarna kommer att fyllas upp med mycket mer rörligt material.

Många annonsörer har insett att behovet av rörlig bild växer. De har strategierna klara – men vet inte hur de ska hantera produktionen.

– Man kommer att gå från att ha producerat några minuter rörligt på ett år, i form av reklamfilm, till att producera timtal av saker och ting som ska vara intressanta hela tiden. Företagen måste kontinuerligt interagera med sina målgrupper. Då måste man hitta en struktur för att kunna göra det.

Patrik Forsberg beskriver dilemmat för många marknadschefer i dag:

– Man har en reklamfilmsbudget. Den har man fått från sin styrelse. Sen har man också fått uppdraget att vara en ”content provider”. Man kanske har fått en slant för att bygga en digital plattform för det, men man har väldigt sällan pengar över till att göra innehåll. Det har någon fått för sig ska vara i princip gratis.

– Det där är helt galet, fortsätter han. För då har du investerat hur många miljoner som helst i ett snyggt varumärke och gjort fina reklamfilmer. Sen kommer det ut rörligt på andra ställen som ser ut som skit. Det är som när desktop publishing kom. ”Din grabb har väl en bra kamera, kan inte han göra det här?”

Forsberg & Co:s mission är därför att vara en snabb, effektiv fabrik för rörlig bild-produktion. De vill förenkla hela processen – och maximera antalet sekunder per investerad krona.

– Vi är duktiga på att producera och vet tidigt i planeringen var vi kan spara pengar. Så vi säger: ”Kom med din reklambudget till oss, så kommer vi för 60 procent av pengarna producera en lika bra eller bättre film än vad du hade tidigare. De 40 procent som blir över lägger du som en ’piggyback’ på den stora produktionen. Då kan vi plötsligt fylla alla dina kanalbehov.”

Carl Wåreus nämner Forsberg & Co:s arbete för ölmärket Mariestads som exempel.

– Där gjorde vi några reklamfilmer med stjärnkocken Björn Frantzén. Sen gjorde vi sjuhelvetes många dokumentärer på det, som är gjorda på ett enkelt sätt. Där har vi låtit de dyra bilderna från reklamfilmerna rinna in i allt det andra innehållet.

Ett problem som många annonsörer brottas med i dag är att reklamfilmerna inte är anpassade för digitala plattformar. De är framtagna för att tala till en masspublik i linjär, tillbakalutad tv. När annonsören sedan ska addera ytterligare räckvidd på Youtube eller i play-tjänster uppstår därför problem.

– Jag har länge hävdat att relevans kommer att bli den nya valutan, säger Carl Wåreus, och fortsätter:

– För det största problemet med reklam är inte att den ibland är dålig, utan det största problemet är att den inte är till mig. Och det som inte är till mig repeteras sedan för många gånger.

Han slår fast att det i dag finns möjligheter att rikta rätt innehåll till rätt personer, med rätt frekvens.

– De linjära bolagen borde titta på de lösningarna lite oftare, säger han, och tillägger att amerikanska internetjättar tänker annorlunda.

– Google är ju väldigt vaksamma med att man inte ska bli översköljd av sådant som man inte vill ha. Man kan till och med få möjlighet att klicka bort reklamen. Om man inte klickar bort den inser man själv att ”det här har jag ju faktiskt valt att titta på”.

Carl Wåreus slutsats är att utvecklingen går från ett fåtal filmer till alla, till en uppsjö olika varianter av filmerna till en mängd olika snäva målgrupper.

– Då måste man också styra sin produktion så att man kan göra de här sakerna, säger han.

Patrik Forsberg exemplifierar med ett charterbolag som har lediga platser kvar till en nära förestående resa. De måste snabbt kunna få ut filmer för att locka olika typer av resenärer.

– Jag är en fanatisk icke-golf­are, så man får inte ladda på mig en film från golfen. Jag behöver tre bilder – ett schyst hotell, en beachbild och en middag. Och det vet charterbolaget, för jag har ju varit kund där tidigare.

Han fortsätter:

– Men Calle däremot, han ska ha golf, en bra club på natten…

– … och barnpassning, inflikar Carl Wåreus.

– Ha ha, ja barnpassning så klart. En bra club och barnpassning vill Calle ha.

Till syvende och sist handlar det om att hålla produktionen väldigt nära det som populärt brukar kallas ”big data”. Filmerna måste kunna justeras för att snabbt distribueras till väl avgränsade kundgrupper.

– Allt det här kommer på sikt att flytta in hos annonsören. ”6 000 har i sitt sökbeteende visat att de ska ha den här filmen – skicka ut den till dem.” Och det är bara de som ska få den. Då blir det relevant, säger Carl Wåreus.

Forsberg & Co bryter också mot en långvarig branschnorm genom att lämna över all upphovsrätt till kunden, som därmed kan använda materialet fritt utan extra kostnader.

Företaget erbjuder också lagring av allt material. Kunderna, deras samarbetspartners och medieägare ska med enkelhet kunna logga in och ladda ned de filmer de behöver.

– Annonsörer behöver en ”bucket” av eget material. Ett rörligt bildarkiv att hämta ur. Ett arkiv där man har full användarrät och kontroll på sitt material och där man har det lagrat online högupplöst för snabb distribution, säger Patrik Forsberg.

Carl Wåreus har även gjort påstötningar hos mediebyråerna för att få dem att testa det här verktyget.

– Många är tända på att börja jobba på det här sättet. Det är ju rätt nyligen som det blev möjligt att snabbt kunna slänga upp en film på Facebook och kunna målgruppsanpassa den i medievalet, säger han.

På sikt tror Patrik Forsberg och Calle Wåreus att delar av deras nuvarande tjänster kommer att vara överflödiga. Som med all annan medieproduktion sker en demokratisering, där tekniken blir billigare samtidigt som kunskapen sprids till fler personer. Snart kan alla hantera rörlig bild.

– Om tio år kommer det att vara lika självklart för bolagen att ha en egen filmavdelning som någon som kan sitta och göra print, säger Patrik Forsberg.

– De kommer också att ha ett sådant där grönt rum. Vi vill gärna att de har det, så kan vi köra maskinerna från oss via fiber, säger Carl Wåreus.

Han syftar på den gröna jätteskärm i studion som, tillsammans med den övriga tekniken, gör det möjligt att placera in personer och föremål i vilken miljö som helst.

För kunden Mio placerar de in riktiga sängar i foton från möbeljättens katalog, i Rustas reklamfilm används ett dockskåp som miljöbakgrund när skådespelaren målar om ett rum, och i senaste Lassemajas detektivbyrå-filmen springer barnen runt i en virtuellt uppbyggd stad.

När Stiller Studios användes för inspelningen av ”Hamilton” lyckades man få Mikael Persbrandt att vandra runt på gata i London.

– Det är en sådan scen som man annars försöker plocka bort, för det är dyrt att skicka ett team på 25 man till London, säger Patri­k Forsberg.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.