Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Kampanjer

De fick 38 svenskar att heta Klaus-Heidi

Publicerad: 21 mars 2014, 06:17
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:44

I dag finns 38 svenskar med namnet Klaus-Heidi. Orsaken till det är en kampanj som Lufthansas högsta ledning aldrig informerades om. Dagens Media berättar om en hyllad marknadsföringssatsning som har förändrat liv.


Ämnen i artikeln:

Lufthansa

Redan när arbetet med att kommunicera Lufthansas nya linje mellan Arlanda och Berlin drog igång visste man inne på flyg­bolaget att det skulle bli en kortlivad linje. Då, under försommaren förra året, var det redan klart att Lufthansa skulle köra linjen under delar av 2013, men relativt snart lämna över sträckan till det helägda lågprisbolaget Germanwings.

Men Lufthansas kortlivade satsning Arlanda-Berlin hade fått en öronmärkt kampanjbudget. På marknadsavdelningen var man inte intresserad av att gå ut och på reklamtavlor priskriga med en handfull andra bolag, som trafikerade samma sträcka.

Det här var anledningar till att testa något annat; att i kampanjen inte fokusera så mycket på själva flyglinjen, utan istället lyfta fram själva staden  Berlin. En stad som allt oftare ges epitetet sexig, och som 155 000 svenskar idag valt att bo i. Att jämföra med 50 000 för tio år sedan. Lufthansas nordiska marknadschef Kristina Öström:

– Berlin är Tysklands sexigaste stad. Att koppla Lufthansa till en så het plats kändes naturligt. Vi hade inte haft samma förspända läge om det handlat om att lyfta fram Hamburg, Frankfurt eller München. Men vi kunde i ett tidigt skede se att vi inte bara kommunicerade Berlin, utan hela Tyskland, säger hon.

Med i planeringsarbetet var även flygbolagets mediebyrå Mindshare. När Lufthansa kontaktade DDB Stockholm visste man alltså att tiden var knapp för att lansera kampanjen, då Germanwings snart skulle ta över sträckan. Två team på DDB, Joakim Khoury och Daniel Mencák, samt Patrik Pagréus och Jens Thelfer, jobbade parallellt med varsin brief innan de satte sig ned och gemensamt tog fram grundstolparna i kampanjen.

– Det var många lösryckta skott. I de diskussionerna ledde det ena till det andra och helt plötsligt hade vi en Klaus-Heidi-kampanj. Så vem som kom på vad, och när och hur, är svårt att säga. Det var flera projekt som vi plockade godbitarna ur, säger Jerker Fagerström, kreativ chef på DDB Stockholm.

Grunden i kampanjen som nu börjat ta form var idén om att erbjuda en svensk att börja ett helt nytt liv i en av Europas mest spännande städer, i ett år. I start­kittet skulle det ingå en lägenhet i heta stadsdelen Kreuzberg, en cykel och en språkkurs. En dröm för många. Men det skulle krävas en motprestation.

– Och så började man diskutera vad priset för detta egentligen är. Är det värt ett lillfinger? Där någonstans kom tanken upp på ett namnbyte. Ens namn har man ju investerat rätt mycket i, det ligger mycket identitet i ens namn. Det känns att byta namn, och vi tyckte det var en intressant motvikt till Berlin-priset, säger Jerker Fagerström.

Arbetsgruppen upplevde en viss risk med att erbjuda en person en nystart och nytt namn i ett annat land.

– Naturligtvis var det en ordentlig diskussion internt och med kunden om de olika riskerna och fallgroparna, till exempel att man skulle attrahera folk som mest ville bort från Sverige, snarare än att få leva sin dröm i Berlin. Vi jobbade mycket med retoriken så att det blev klart att det här inte handlade om att fly från någonting, utan att man istället åker till något, säger Jerker Fagerström.

DDB kopplade in några samarbetspartners till kampanjen. Airbnb för bostad i Berlin, Myownbike.de för cykel, och snabbkursen i tyska skulle skötas av Smartergerman.com. Själva namnbytet till det tvekönade och starkt tyskklingande Klaus-Heidi skulle Skatteverket sköta. Dessutom kostar det ingenting att ta sig ett nytt namn, så länge ett av de ursprungliga förnamnen behålls.

När kampanjen slutligen presenterades för kunden brast Magnu­s Engvall, nordisk marknadskoordinator på Lufthansa, ut i skratt.

– Det var roligt, och idén var väldigt enkel. Den går att beskriva i två meningar och man reagerar med ett skratt som det inte finns något ondskefullt eller tveksamt i. Det kändes bra, säger han.

Hade ni svårt att förankra kampanjen hos ledningen?

– Vi diskuterade detta väldigt mycket här i korridorerna på kontoret i Stockholm. Sen är det så att vi i vissa andra projekt gått på nitar. Saker har hamnat på remiss och alltför många ska tänka till. Så vi stämde inte av detta på högre ort. Vi visste att om det här skulle hinnas göras på det tänkta sättet innan det var dags att byta ut linjen till Germanwings, så måste vi själva se till att få det gjort, säger Magnus Engvall.

Kollegan Kristina Öström:

– Dessutom var Klaus-Heidi-kampanjen väldigt lokal och svenskpräglad, det handlar till viss del om att som svensk titta mot Tyskland med humor. Och jag tror inte att vi hade vunnit på att ta detta via huvudkontoret i Tyskland, för initialt hade man kanske inte förstått ironin.

Fick ni kritik när kampanjen blev offentlig?

– Ja, framför allt internt. Vi befinner oss i ett stort effektiviseringsprogram för att få upp lönsamheten, som är låg hos oss och många flygbolag. Det innebär sämre avtal för vissa grupper, då kan det sticka i ögonen på medarbetare som inte ser hela bilden – utan bara ser att vi betalar ett års liv för en person som ska vinna något slags reklamjippotävling. Så det har varit kritik i diskussionsforum på intranätet, säger Magnus Engvall på Lufthansa.

Men kritiken trumfades snabbt av en massiv hyllningskör. Kampanjen fick på kort tid ett enormt genomslag. Att 42 svenskar tog sig namnet Klaus-Heidi för flygbolagets tävling blev en världsnyhet. Vid sidan om internationella branschmedier omskrevs kampanjen i bland annat The Huffington Post, Bloomberg News och nyhetsbrån AFP. Dessutom var kampanjen välbevakad av både svenska och tyska medier. På finalfesten på Obaren under luciahelgen var till exempel det tyska mediebolaget RBB på plats och rapporterade.

Jerker Fagerström, DDB:

– Det är i princip ingen köpt media, och att det får så stort genomslag är såklart en dröm. Att kunna följa hur det tar fart i rysk media, i amerikanska podcasts, på franska debattsidor, är väldigt intressant. Då är det kul.

Enligt mediebevakningsbolaget Meltwater är den internationella rapporteringen om kampanjen hittills uppe i 240 miljoner impressions (potentiella exponeringar, enbart digitala redaktionella medier samt sociala medier).

– Det är siffror vi inte är vana vid att titta på, inte på Stockholmskontoret i all fall, säger Magnus Engvall.

Kampanjsajten har under hela hösten fungerat som en tung trafikdrivare till Lufthansas sajt. Den drev mer trafik än till exempel Skyscanner, och var under vissa kampanjdagar den största trafik­drivaren. Totalt 150 flygstolar har sålts genom Klaus-Heidi-märkta promokoder (200 kronor rabatt) från kampanjsajten. Under den mest intensiva perioden förra året upptog kampanjen en fjärdedel av alla omnämnanden i sociala medier som rörde Lufthansa. I december uttalade sig även Berlins borgmästare Klaus Wowereit om den.

– Kanske är det bara svenskar som är kapabla att göra något sånt här. Detta är den typ av personer som Berlin behöver, sa han i ett uttalande.

Den vinnande Klaus-Heidi blev 24-årige Eric Michael Klaus-Heidi Andersson, från Fjugesta utanför Örebro (läs mer om hans liv i Berlin här intill).

– Han är en fantastisk kille, oerhört ödmjuk och positiv till det hela. Det är grädde på moset, säger Kristina Öström.

Simon Andrén

simon.andren@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

Lufthansa

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News