Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

torsdag22.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Därför fimpade Försvaret den manliga infanterisoldaten

Publicerad: 22 augusti 2013, 11:29
Uppdaterad: 6 december 2015, 13:37

Den grundläggande militära utbildningen (GMU) blir allt mer populär hos kvinnor. Förklaringen? Slopade stereotyper.


Fem procent. Så liten var andelen kvinnor som gjorde lumpen under de år som Sverige hade allmän värnplikt, enligt Försvarsmakten.

I dag, tre år efter att värnplikten skrotats, är 20 procent av de sökande till den grundläggande militära utbildningen kvinnor. Det kan jämföras med 14 procent 2011 och 19 procent 2012.

Vad ökningen beror på? Reklam. Det anser åtminstone Försvarsmaktens marknadschef Robert Forss.

– Marknadsföringen är naturligtvis en stor del av förklaringen, säger han till Dagens Media.

Enligt honom är framgången hos kvinnorna resultatet av en medveten strategi som går ut på att ha ett bredare anslag i kommunikationen.

– Vår strategi är att rekrytera från en bred kundbas och därför jobbar vi mycket bredare med marknadsföringen än vad vi har gjort tidigare. Vi måste rekrytera från hela samhället och måste därför tilltala fler.

För att bli mindre exkluderande har Försvarsmakten bland annat varit tvungna att fimpa den stereotyp som alltid präglat militären – det vill säga en manlig infanterisoldat.

– Den manliga soldaten har varit en metafor för Försvarsmakten som vi har försökt bryta loss. Vi vill ändra förutfattade meningar kring Försvarsmakten.

Robert Forss beskriver Försvarsmakten som "välkänd men felkänd".

– Att göra oss kända för rätt saker och därmed ändra synen på Försvarsmakten utifrån ett varumärkesperspektiv har varit en av våra huvuduppgifter. Med facit i hand har det arbetet varit rätt lyckat.

Ytterligare en viktig pusselbit i att göra försvaret till hela svenska folkets angelägenhet är relationen med reklambyrån DDB, som både hjälpt till med det kreativa arbetet i kortsiktiga kampanjer men också långsiktigt med kommunikationsstrategin.

– Vi har inte bytt reklambyrå kortsiktigt utifrån vad vi tror är den mest effektiva reklambyrån för tillfället utan har försökt hitta ett långsiktigt samarbete där man får förståelse och förtroende för varandra, säger Robert Forss och fortsätter:

– Det är en enorm skillnad mellan att sälja en produkt och ett förtroendekapital som det här handlar om. Därför har långsiktigheten med DDB varit en stor fördel.

Robert Forss lyfter också fram vikten av att Försvarsmaktens medarbetare själva känner sig trygga med myndighetens kommunikation.

– De är våra ambassadörer och därför måste de förstå kommunikationen. Vår kommunikation i dag skiljer sig så mycket från tidigare så det har varit en stor utmaning att förklara och förtydliga den internt. Det är något som vi absolut inte kan blunda för.

Vad blir nästa steg?

– Vår marknadsföring i dag är väldigt låst till ansökningsperioderna. Nästa steg är att frigöra oss från det och istället rikta in oss på de tidpunkter som är viktiga för målgruppen. När man exempelvis går ut gymnasiet eller ska söka till högskolan står man inför ett antal val. Det är sådana tidpunkter vi måste identifiera och vara mer effektiva kring.

Robert Forss beskriver detta som "den stora brytpunkten" under hösten och våren 2014.

– Vi ska vrida om hela vår syn om när vi ska kommunicera och på vems villkor.

Antal sökandande till GMU enligt Försvarsmakten

2011:

20 529 personer varav 17 707 män och 2 822 kvinnor.

2012:

19 480 sökande varav 15 802 män och 3 678 kvinnor.

2013 (hittills i år)

33 146 personer varav 26 595 män och 6 551 kvinnor.

Dante Thomsen

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.