Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag28.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Breda kampanjer byts mot precision

Publicerad: 25 November 2014, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:21

Ständig närvaro genom hela kundresan istället för tillfälliga bombmattor med reklam.Nu höjs allt fler röster för att den traditionella reklamkampanjen är på väg på att spela ut sin roll.– Den annonsör som bara förlitar sig på reklamkampanjer är illa ute, säger Viasats marknadschef Sandra Miller Kinge.


Med konsumenter som är ständigt uppkopplade, all ny teknik som står till buds och med den information som företagen nu har om befintliga och potentiella kunder, ställs helt nya krav på marknadsföringens funktion.

Om det tidigare gick att pumpa ut sitt budskap i en massiv reklamkampanj och sedan vara tyst, förväntas företagen i dag ha en ständig närvaro med kommunikation som är anpassad utifrån kundernas individuella behov.

Det fungerar inte heller längre att sätta en årsplan med på förhand bestämda marknadsföringsåtgärder, och tro att det går att hålla sig till den under resten av året.

– Man måste börja titta på hur man investerar i marknadsföring på ett mer flexibelt sätt, så att man snabbt kan anpassa sig efter förutsättningar som inte är givna på förhand, säger Johan Ydring, fram tills nyligen digitalchef på mediebyrån Mindshare och i dag Fritidsresors mediechef.

Med den data som Fritidsresor och andra företag har om sina kunder, både från egna sajten, sociala medier och från Googles analysverktyg, kan de snabbt upptäcka skillnader i efterfrågan och behöver lika snabbt kunna anpassa sin marknadskommunikation.

– Företag har alltid försökt planera sin marknadsföring utifrån toppar i efterfrågan, men skillnaden nu är att vi kan mäta skillnaden från dag till dag. Vi går från att beräkna och gissa till att mäta och agera direkt, säger Johan Ydring.

Ett tydligt exempel är näsdukstillverkaren Kleen­ex som genom en djupdykning i Googlesökningarna på förkylningsrelaterade ord kunde förutsäga var nästa influensaepidemi skulle slå till – och rikta sin marknadsföring utifrån det.

Konsumenternas ständiga uppkoppling – enligt studien ”Svenskarna och internet” använder hälften av svenskarna internet flera gånger varje dag och siffran ökar i takt med fler smarta telefoner och surfplattor – innebär att företagens varumärkesbyggande nu pågår konstant.

Det medför stora möjligheter för marknadsförare, men också stora utmaningar.

Analysföretaget Forrester Research gick nyligen ut med en rapport som av flera tolkades som ett budskap om att den traditionella reklamkampanjen är död. I rapporten skriver Forrester att annonsörer istället måste ta till sig de nya möjligheterna till automatiserad marknadsföring och realtidsanalyser av kunddata, för att vara med i hela kundresan med relevant och personalanpassat innehåll.

– Det går inte längre att förlita sig på stora och dyra reklamkampanjer och tro att det räcker. Vi går mot en ständigt pågående marknadsföringsprocess där relevant data om kunderna är avgörande och man måste följa upp allt man gör, säger Tore Thallaug, vd på direktmarknadsförarnas organisation Swedma.

Han fortsätter:

– Kunderna sitter numera i förarsätet och kan välja eller välja bort reklam. Vi ser att reklamtröttheten ökar samtidigt som konsumenterna frivilligt tar del av mycket mer marknadskommunikation, så länge den är relevant för dem.

Viasats marknadschef Sandra Miller Kinge vill inte gå så långt som att utlysa den traditionella reklamkampanjens död, men håller med om att den inte har samma betydelse i dag som tidigare.

– Det fungerar inte att bränna alla pengar på stora reklamkampanjer och hoppas att de får högt gillande, säger hon.

Sandra Miller Kinge ser en utveckling där förtjänade medier har en allt mer befäst position i företagens mediemix, vid sidan av köpta kanaler.

– Det innebär att vi måste vara extremt relevanta och riktade i vår kommunikation, även online, och bidra med verklig nytta för konsumenterna, säger Sandra Miller Kinge.

Viasat har slagit ihop sina marknads- och pr-avdelningar och jobbar numera med ett betydligt mer redaktionellt tankesätt än tidigare.

– Vi gör fortfarande reklamkampanjer för att väcka uppmärksamhet, men det företag som enbart förlitar sig till det är illa ute. I dag är relevant kommunikation till rätt person viktigare än bred uppmärksamhet och gillande, säger Sandra Miller Kinge.

Tore Thallaug på Swedma tror att marknadsavdelningarna snart kommer att ställas inför betydligt högre krav på att visa på marknadskommunikationens effekt på affären, och att det kommer att snabba på utvecklingen mot mer relevant och ständigt pågående marknadsföring – på bekostnad av stora reklambombmattor.

– I dag mäter inte ens hälften av börsbolagen effekterna av sin marknadsföring, men ekonomin styr allt mer. Marknadscheferna kommer snart behöva visa sina kalkyler, säger han.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.