BMW fälls för reklam med supermodellen Gigi Hadid

Den anmälda reklamen består bilder, filmer och texter som har visats på bmw.se samt eyesongigi.com.

På bmw.se syns en bild på fem blåa bilar av modellen BMW M2 uppradade bredvid varandra. På asfalten framför bilarna finns sifforna ett till fem målat i vitt. Framför bilarna står fotomodellen Gigi Hadid iklädd en röd, djupt V-ringad, kort klänning med röda högklackade skor. Hon är fotograferad rakt framifrån och håller i sin tofs samtidigt som hon tittar in i kameran.

På bilden finns i vit, versal text rubriken "Möt två sensationer – Gigi Hadid och BMW M2" följt av "Gigi har ständigt världens blickar på sig men kan du hålla koll på vilken BMW M2 hon kör?".

Anmälaren Sveriges Kvinnolobby skriver i anmälan att annonsören använder Gigi Hadid som blickfång för att sälja sin produkt, och att den inledande kommentaren "Can you keep your eyes on Gigi?" är objektifierande och sexualiserande.

"Även om fotomodellen kör en av bilarna så använder BMW uppenbart henne som blickfång. Det är dessutom irrelevant för produkten att hon bär kort klänning och höga klackar", skriver Sveriges Kvinnolobby.

BMW Sverige kontrar med att man i sin varumärkeskommunikation alltid har arbetat med olika samhällsaktuella personer från varierande områden och branscher för att anpassa sina budskap till skilda målgrupper. Med mer än 16 miljoner följare på Instagram, nästan två miljoner följare på Twitter och cirka 2,6 miljoner fans på Facebook, har Gigi Hadid enligt BMW varit den perfekta matchen för kampanjen för att uppnå hög synlighet och viral spridning.

Reklamombudsmannens bedömning är dock att Gigi Hadid på bilderna och i filmerna, genom sin klädsel och sättet hon filmas på, framställs som ett sexobjekt.

Reklamens texter "Möt två sensationer – Gigi Hadid och BMW M2", "Ögon endast för Gigi? Eller stal M2 nyss ditt hjärta?", "Uppvärmd? Försök då följa Gigi i 360°" samt speakerrösten som säger "Can you keep your eyes on Gigi?" förstärker ytterligare denna framställning.

Framställningen av henne har enligt Reklamombudsmannen heller ingen koppling till den marknadsförda produkten personbil, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler.