Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Annonsörerna som vill nå ut till alla

Publicerad: 31 Mars 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:03

Hockeykillar som gillar killar, stjärnfamiljer på solsemester – och så Ica-Jerry. Det finns exempel på annonsörer som aktivt gått in för att bryta normer med sin reklam. För Dagens Media berättar några av dem om varför det är bra för affären.


Det kanske mest kända exemplet på en annonsör som lyft frågan om vilka som får synas i reklam är Ica, som introducerade Ica-Jerry, spelad av Mats Melin som har Downs syndrom, 2009. Syftet var att spela på de fördomar som finns om personer med funktionsnedsättning och skapa debatt kring deras arbetsvillkor.

Ica-Jerry blev snabbt en älskad karaktär. Mats Liedholm, marknadsdirektör på Ica, anser att Mats Melin har gjort ett fantastiskt jobb för Icas kommunikation genom att hjälpa till att bygga en engagerande historia.

– I grunden är vår Ica-såpa hyfsat banal, den lyfter fram produkt och pris, men vi gör det i en inramning som ska reflektera vad Ica handlar om. Om man tittar i våra butiker så ser det ut så – vi har engagerat människor med olika etnicitet och bakgrund och ger personer med funktions­hinder möjlighet att komma ut i arbetslivet. Vår kommunikation speglar samhället och hur det ser ut.

Men någon trend har Ica-Jerry inte startat. Fortfarande lyser funktionshindrade med sin frånvaro i reklamen. Mats Liedholm tror att det beror på att man bygger kommunikation kring en idealbild av hur lyckliga och framgångsrika människor ska vara, för att det är det man vill att varumärket ska spegla.

– I de flesta fall har en annonsör ett begränsat utrymme. Då vill man ha fram kärnan, och låter inte det som inte är den där idealbilden få utrymme.

Har man som annonsör ett ansvar att spegla samhället?

– Vi har inget juridiskt ansvar, men det handlar om vilken bild av företaget man som annonsör vill förmedla. I grunden handlar det om att vi vill finnas för alla kunder, och det är det vi försöker reflektera i vår marknadsföring.

En annan annonsör som fått mycket uppmärksamhet för sin normbrytande reklam är teleoperatören Halebop. I den kanske mest kända filmen kommer en hockeykille ut som homosexuell framför sina lagkamrater och möts av hyllningar för att han lyckats hålla ihop med sin kille så länge.

– För oss är det en del i att bygga vårt varumärke, vårt kärnvärde är ”schyst” och då vill vi förmedla det på ett sätt som känns nära målgruppen så att det blir äkta. Vår hockeyfilm kom för två och ett halvt år sedan och vi kan se hur varumärkespreferensen har gått stadigt upp under de här åren. Jag är otroligt glad att vi kan göra det här och få den effekten.

Att inte fler har samma strategi tror Karin Rosell beror på att det finns en rädsla hos annonsörer för att sticka ut.

– Man har en bild av hur normen ska vara och går på den, för så har man alltid gjort. För oss är det jätteviktigt att spegla hur samhället ser ut. Vi använder inte modeller eller skådespelare i vår reklam, det är vanliga människor vi tar in. Vi vill visa att Halebop är för alla.

Researrangören Ving har också en tydlig strategi om att de ska vara till för alla. Startskottet gick för några år sedan när Ving publicerade en annons med två kvinnor som kysstes i en solstol i de stora dagstidningarna.

– Vi vill inte göra anspråk på att vara perfekta, det finns mycket mer man kan göra, men vi ser det som en del i vårt uppdrag att skildra ett modernt Sverige av i dag och har jobbat aktivt med det, säger Claes Pellvi­k, marknadschef.

Just nu ligger fokus på att bredda mångfalden i företagets reklam, vilket bland annat handlar om att modellermed varierande etnicitet ska bli vanligare.

– De är en naturlig del av våra kunder. Men det är lätt hänt, utan någon ovilja, att det blir blåögda blonda människor på bild eller en familj med mamma, pappa och två barn eller ett heterosexuellt par. Det har varit så för oss också tidigare, men om man lyfter frågan och resonerar kring det med sin byrå inser man ganska snabbt att det känns unket.

Han tycker att man som annonsör har ett ansvar när man tar plats i det offentliga rummet, men konstaterar också att det i slutändan handlar om att Ving vill sälja resor.

– Det är dumt att slänga bort dina surt förvärvade reklaminvesteringar och exkludera en kommersiellt intressant grupp. Jag tror stenhårt på att det här är mycket bra för din affär.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.