Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Kampanjer

Åhléns marknadschef: ”Vi tror på allas rätt att synas”

En kvinna i slöja, en med transsexuell bakgrund – och en 71-årig världsmästare. När Åhléns ska förtydliga sitt varumärke som ”ett varuhus för alla” är det de som får agera modeller.– Vi tror på allas rätt att synas. Vi vill visa det Sverige som finns i dag, säger marknadschefen Lina Söderqvist.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se


Publicerad: 13 Oktober 2015, 21:00
Uppdaterad: 12 Januari 2016, 13:04

Ämnen i artikeln:

Åhléns

I varuhuset Åhléns höstkampanj ”Nordiska toner” syns fem modeller med olika hudfärg klädda i grått och svart. En har rosa hår, en annan bär slöja. Det sistnämnda har väckt starka reaktioner. Kritikerna menar nämligen att Åhléns ”normaliserar kvinnoförtryck”.

– Det gör vi så klart inte. Vi är emot alla former av förtryck och tvång. När man gör kommunikation som berör så är det sällan den bara berör åt det positiva hållet. Man får räkna med att folk kan reagera, det är alltid en avvägning, säger Åhléns marknadschef Lina Söderqvist, och fortsätter:

– Det lever jättemånga kvinnor i Sverige som bär slöja och de syns nästan aldrig i reklam eller populärkultur. Det finns kvinnor som gör ett val att bära slöja, och vi vill att de ska kunna känna igen sig.

För Åhléns är kampanjen en del i ett större arbete. Ett arbete som syftar till att förtydliga vad varuhuset står för. Det har inte varit tillräckligt tydligt.

Åhléns ska vara ett varuhus för alla. På riktigt. Oavsett var man kommer ifrån, vem man väljer att älska eller hur gammal man är, menar Lina Söderqvist.

– Det här var en klädkollektion inspirerad av nordisk natur, så varför inte visa den på kvinnor som lever i Sverige i dag. Det är inte bara historiskt sett blonda kvinnor, i dag är Sverige ett mångkulturellt samhälle.

Kampanjen, som har gjorts tillsammans med Forsman & Bodenfors, är den senaste i en rad uppmärksammade kampanjer från Åhléns, allt sedan Lina Söderqvist tillträdde som marknadschef i mars. I våras var den transsexuella modellen Lea T ansiktet utåt för varuhuset.

– Vi vill hjälpa till att jobba mot stereotyper och bryta normer. Som företag har man ett ansvar och där var Lea T ett fantastiskt val på många sätt, säger Lina Söderqvist.

Hon ser en trend i att allt fler företag tänker mångfald och försöker bredda sin kommunikation.

– Det känns som att det ligger i tiden. Man börjar se det i reklamuttryck från andra aktörer, att stereotyperna börjar brytas upp lite.

När Åhléns några månader senare skulle lansera sitt nya sportkoncept Sport & Balans föll valet av modell på 71-åriga Barbro Bobäck, guldmedaljör i veteran-VM i friidrott. Världens snabbaste 71-åring.

– Sportreklam är ju väldigt stereotyp. Det är starka män och snygga kvinnor. Alla är jättevältränade, smala och 25 år gamla. Vi tycker att träning ska vara för alla och vill lyfta fram en annan person. Barbro är fantastisk och ett bevis för att det aldrig är för sent att börja träna. Hon började som 68-åring.

Lina Söderqvist tror att alla, gamla som unga, kan relatera till Barbro. Gemensamt för alla Åhlén­s kampanjer är att de ska beröra, berättar hon.

– Varje kampanj är unik, men det som berör fungerar. Det handlar om att tro och våga göra något annat som bolag.

Men det förändrade medie­landskapet ställer nya krav på kommunikationen. I dag räcker det inte med en kampanj som bara går ut via köpta kanaler, anser Lina Söderqvist.

– Vi får inte tillräckligt med genomslag. Hur optimerar man en kampanj i dag? Utomhus och rörligt kommer vi att fortsätta med, och pr blir allt viktigare, det måste finnas något att prata om.

Nästa steg i Åhléns varumärkesarbete är en kampanj helt fokuserad på männen, som historiskt sett inte fått ta lika mycket plats i företagets kommunikation. I samband med att varuhuset lanserar en ny herrkollektion med bassortiment uppmanar Åhléns sina kunder att hjälpa dem att produktutveckla kalsongen för att kunna sälja ”folkets filling” nästa år.

– Vi vill att våra kunder ska känna att vi bryr oss om dem. Kalsonger är det som berör allra mest i vårt sortiment. Den perfekta kalsongen finns inte. De är för långa, för korta, åker in eller åker ut. Vi har gjort den så perfekt vi kan, men nästa år är vår ambition att lansera – med hjälp av kunderna – den perfekta.

Till sin hjälp tar Åhléns humorgruppen ”Alla mina kamrater”, bestående av David Sundi­n, Fritte Fritzson, Nisse Hallberg och Martin Sorneby, som ska prata kalsonger i sin podcast och i tv-reklam. De kommer också att agera modeller i printkampanjen senare i höst.

– De är vanliga killar. Det är ett medvetet val att inte alla ska se ut som David Beckham.

Om Lina Söderqvist

Började som marknadschef på Åhléns i mars i år efter att ha lämnat Björn Borg.

Förra året tilldelades hon priset Årets Marknadschef, som delas ut av Marknadsföreningen i Stockholm tillsammans med Sveriges Marknadsförbund.

Har en bakgrund från Handelshögskolan i Göteborg, byrån Bengtsson & Ljungberg och Leo Burnett i Stockholm.

År 2006 började hon på reklambyrån King efter att ha drivit byrån Marrakech. Mellan 2009 och 2012 var hon vd för King.

Om Åhléns

Reklambyrå: Forsman & Bodenfors.

Mediebyrå: Mindshare.

Ämnen i artikeln:

Åhléns

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.