Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag23.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanjer

Adobes spratt fick världen att skratta

Publicerad: 2 April 2014, 13:41
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:42

Den dåliga nyheten för Adobe: I 13 länder har bolagets kampanjfilm Street Retouch Prank aldrig visats. Den bra nyheten: I världens övriga 233 länder har den det. Dagens Media berättar hur Adobe och byrån Abby Norm lyckades med den bedriften.


På Adobe Nordics konto på Youtube har filmen hittills visats snart 21 miljoner gånger. En stor del av de visningarna kom på bara några dagar, och filmen är en av de största virala succéerna någonsin från en kommersiell aktör i Sverige.

Den toppade Adages ”Viral video chart” och har exponerats för 180 miljoner människor i 233 länder.

Men det var aldrig tanken med projektet, säger Andreas Morne, vd på reklam- och designbyrån Abby Norm, som tog fram projektet för Adobe.

– Det började som ett mer traditionellt projekt. Vi skulle hjälpa till med en inbjudan till ett event. Briefen var typ ”Ta fram en kreativ lösning”. Det kändes lite som en i mängden av briefer gällande den typen av jobb. Men Adobe sa även tydligt att vi fick tänka utanför boxen, så vi gjorde det. På riktigt, säger Andreas Morne.

Eventet han talar om var Adobe Nordics turné i juni, Creative Days. En sammanslutning av kreatörer och artister samlades i Stockholm för inspirationsföreläsningar. Dels inför publik på plats, och dels för en större publik som tog del samtliga evenemang direktstreamat digitalt.

Bland dragplåstren fanns bland andra dokumentärfilm­aren Malik Bendjelloul, Oscars-belönad för sin ”Searching for Sugar Man”. Men även Erik Johansson, ett självlärt stjärnskott, som beskrivs som en av världens främsta personer inom bildhantering och retuschering, med Adobes Photoshop som främsta verktyg.

Tillsammans med Ellen Sundh och Henrik Vibskov höll Erik Johansson i föreläsningen ”I didn’t know you could think like that!” under Creative Days.

– Vi hade fått ett mål från vår Europaledning på 12 000 deltagare och jag visste att vi inte skulle nå det med vår traditionella marknadsföring, säger Mariah Andén, nordisk marknadschef för Digital Media på Adobe.

Andreas Morne på Abby Norm:

– Då tänkte vi att vi i inbjudan till eventet skulle använda en av de inbjudna talarna. Inkludera någon av Adobes egna produkter i själva inbjudan. Har man människor som är proffs borde vi använda dem, tänkte vi.

Samtidigt ville Abby Norm även flytta ut inbjudan i gränslandet mellan det digitala och analoga; visa att Adobes produkter finns utanför kontorsland­skapen och går att använda i realtid. Dessutom på ett positivt sätt med humor.

Det hela resulterade i idén att överraska personer genom att projicera helt nytagna bilder av dem på en digital yta intill dem. Bilderna skulle även på extremt kort tid manipuleras av Erik Johansson, för att addera skratt.

Busskuren, tydligt definierad plats och mediearena, kändes rimlig som utgångspunkt. Men flera problem kvarstod. Det första var att få godkänt med ägarna av busskurens reklam-plats, vilket gick raskt. Mer problematiskt var det att hitta en teknisk lösning där ytan kunde visa bilder.

– Reklamtavlorna är ju inte anpassade för att fungera på det sättet. Vi gjorde många tester och tog fram en speciell teknisk lösning, skräddarsydd för just detta, säger Andreas Morne.

Nästa steg var att se till att faktiskt hinna med arbetet under tiden då personer väntar, innan bussen kommer. Projektgruppen och Erik Johansson trimmade upp hastigheten och insåg att det gick.

Förslaget som presenterades för Mariah Andén på Adobe var endast en enkel skiss (se bild på förra uppslaget) med en tecknad gubbe som väntar på bussen, reklamtavlan och en skåpbil. Och pilar mellan dem.

– Så det krävdes en del galenskap, en del magkänsla och en del förtroende för Abby Norm för att säga ”kör”, säger Mariah Andén.

Och det hade hon, och gruppen var alltså redo att köra det hela skarpt. Men samtidigt, och under hela förberedelsearbetet, fanns där en oro över om man över huvud taget var rätt ute.

Är det här kul? Och tänk om det börjar regna.

En dag grupperade gruppen sig i olika bilar runt busshållplatsen Dalvägen, i Solna. Att kurens annonstavla gick lätt att lossa, och att buss 515 kom i passande intervaller gjorde hållplatsen till en bra inspelningsplats.

Majoriteten av försöken funkade. Personerna som fick se en bild på sig själva förvanskad på reklamtavlan bredvid reagerade med skratt och förtjusning. Alla utom en tillät sedan att den filmade reaktionen fick användas i kampanjen.

– Vi jobbade även mycket mot att hitta rätt komposition för dem som filmades. Nån lite äldre, ett ungt par, och så vidare. Sen visade vi dem hur filmen såg ut, hur det skulle se ut, och att vi inte förlöjligade dem, säger Andreas Morne.

På bara tre dagar under försommaren visades filmen, som fick namnet ”Street Retouch Prank”, över åtta miljoner gånger på You­tube. Och Creative Days, som ägde rum en vecka efter Youtube-lanseringen, lockade nära 74 000 unika besökare till den webbstreamade delen av seminarierna. Vilket var långt mer än målet.

Därefter har filmen blivit större än eventet den skulle saluföra.  Att filmen skulle bli den virala succé den i dag är kunde varken Abby Norm eller Adobe föreställa sig när projektet inleddes, säger Jes Schyum, nordisk kommunikationschef på Adobe.

– Meningen var att den bara skulle kommuniceras i Norden, och som en del inför eventet i juni. Vi var mycket överraskade över vilken succé det blev. Att det blev det tror jag handlar om det universella språket. Vi berättar en fantastisk historia, gör folk på bra humör. Och att det inte är arrangerat, det är äkta människor som är med i filmerna.

”Street Retouch Prank” nominerades i februari i den internationella effekttävlingen AME Awards. I den nya kategorin ”Social Video” tävlar Abby Norm mot OMD USA (Pepsi) och Marcus Thomas LLC (Krylon). Hos Adobe har man med nöje följt hur virala toppar har avlöst varandra över i princip hela världen.

– Först Västeuropa och USA. Sen har vi sett revival peaks hela tiden. I Brasilien, Polen, och så vidare.

I arbetet med den digitala spridningen hade Abby Norm och Adobe hjälp av viralbyrån Beon.

– De sitter på en grundmurad kunskap om hur du skapar spridning. Just i vårt fall så kom den initiala spridningen från våra egna Facebooksidor, men det är få förunnat att ha en kanal med över sex miljoner medlemmar att starta med. Så för den som inte har en egen ”point of origin” spelar företag som Beon potentiellt en ännu större roll för att de kan hjälpa till med den första spridningen, säger Mariah Andén.

Vad har kampanjen betytt för Adobe?

– Att vi är mer benägna att ta liknande risker med oprövade koncept framöver. Både lokalt och internationellt. Vi har en framgång i ryggen, då tillåts vi också misslyckas. Det är en oerhört viktig trygghet att ha för att våga ta chanser framöver.

– Tillsammans med Volvo Trucks framgångar så har den också visat på ett nytt sätt att göra business-to-business-marknadsföring. Svenska byråer har producerat två av världens mest delade reklamfilmer i år och båda har varit b2b.

Mariah Andén fortsätter:

– Det tycker jag att vi ska vara otroligt stolta över och våga ta fler risker när det gäller den typen av marknadsföring.

Arbetsgrupp

Interaktiv creative director/art director: Oskar Hellqvist

Copywriter: Dan Göransson

Creative director: Emil Frid

Assisterande art director: Oscar Sjöqvist

Projektmanager: Gisela Bovin

Produktionsmanager:  Anna Fares

Produktionsteam: We Are Digital Sthlm

Account manager: Andreas Morne

Fotograf och retuschör:  Erik Johansson

Filmproduktion:  Autoboys

Simon Andrén

simon.andren@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.