Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag23.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Marknadsföring

John Karsberg: "Få använder insikterna praktiskt"

Publicerad: 20 December 2016, 09:13
Uppdaterad: 20 December 2016, 12:50

John Karsberg visar i ny studie att den sociala och fysiska kontexten är avgörande för hur vi uppfattar och tar till oss reklam: "Svårare och svårare för företag att nå igenom med marknadsföringen".


Ämnen i artikeln:

Handelshögskolan

I en nyligen framlagd avhandling vid Handelshögskolan i Stockholm har John Karsberg studerat hur kontexten avgör hur effektiv en reklam är. Genom flera experiment visas hur marknadsföring kan effektiviseras genom att reklamen ses tillsammans med andra eller har gillats av många andra.

– I en tid när det blir svårare och svårare för företag att nå igenom med marknadsföringen är det viktigt att förstå att omgivning och sammanhang påverkar hur troligt det är att vi köper en produkt. Syftet med avhandlingen är i första hand att visa att kontexten runt mottagaren påverkar reklameffektiviteten, kommenterar John Karsberg, doktor i Konsumentmarknadsföring.

John Karsberg menar att bakgrunden till forskningen är att sammanhanget runt mottagaren sällan aktualiseras eller uppmärksammas.

– Tidigare har kontexten i första hand uppmärksammats genom att man undersökt effekterna av mediekontexten, alltså hur mediet i sig påverkar hur reklamen tas emot. Däremot har kontexten runt mottagaren av reklam inte uppmärksammats särskilt mycket, vare sig inom forskningen eller bland företag i branschen. I en tid då vi går runt med media i fickan hela tiden blir det extra intressant att förstå att hur vi rör oss, var vi befinner oss och med vem vi ser reklam påverkar hur effektiv reklamen är, säger John Karsberg till  Dagens Media.

Forskningsresultatet har presenterats i flertalet akademiska studier och artiklar. John Karsberg visar bland annat att fysisk aktivitet påverkar attityden till en annons och ett varumärke. Som exempel kan man ta personer som går uppför en trappa istället för att ta rulltrappan, eller som just tränat jämfört med de som ska träna, blir oftare mer positivt inställda till en annons.

– Det här beror på att vi blir fysiskt upphetsade av att gå i en lång trappa och när vi då ser reklam så klarar hjärnan inte riktigt av att förstå varför vi är upphetsade och attribuerar en del av upphetsningen till reklamen. Hjärnan tolkar det som att annonsen gör oss fysiskt upphetsade vilket får positiva konsekvenser på attityd och köpbenägenhet. Detsamma gäller före respektive efter träning på gym, säger John Karsberg.

En annan aspekt som skärskådats i studien är den sociala kontexten.

– Den sociala kontexten spelar också roll. Beroende på om vi som konsumenter uppfattar att andra också ser reklamen så påverkas effektiviteten. Detta kan ha både positiva och negativa effekter förenklat beroende på hur gärna vi vill bli förknippade med dessa ”andra”. I en av artiklarna visar vi att ett företag som gör reklam påverkas negativt eftersom vi då uppfattar att företaget attraherar många ”andra” människor, som i snitt uppfattas som mindre smarta och kapabla än vi, och detta får negativa konsekvenser på vår attityd till varumärket, säger John Karsberg.

Vilken är den viktigaste lärdomen att ta med sig från din forskning?

– Det är en stor skillnad på att vara medveten om att omgivningen har en påverkan och att faktiskt ta hänsyn till det. Jag tycker inte att man i branschen tar tillräcklig hänsyn till att kontexten spelar roll för effektiviteten av reklam. Många medieföretag, exempelvis, är medvetna om att kontexten spelar roll, men inte på vilket sätt det spelar roll, och få använder insikterna praktiskt.

Avhandlingen går under namnet ”Reception, reception, reception - The Effects of Receiver Context on Advertising Effectiveness” och lades fram den åttonde december 2016 på Center for Consumer Marketing på Handelshögskolan i Stockholm med professor Micael Dahlén som handledare.

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

Handelshögskolan

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.