"Jag var rädd för slitaget som följer av att låna ut sig till en kommersiell aktör"

2018-03-30 09:00  
Lotta Lundgren, som själv är reklamare i grunden, har frontat Coops koncept "Fyra för 80" i ett år. Foto: Janne Næss

PÅSKLÄSNING. Lotta Lundgren skulle bara göra ett litet gästspel på Coop, nu har det gått ett år. Konceptet "Fyra för 80" har gått över förväntan – och sitt reklamgig kallar hon för Sveriges bästa matjobb.

Ett litet gästspel på Coop var vad Lotta Lundgren tänkt sig, när hon skrev på reklamkontraktet med matjätten i slutet av 2016. Nu har konceptet, vars idéarbete hon numera är djupt involverad i och som hon också frontar, just firat sin ettårsdag. Medieprofilen, matskribenten och före detta copywritern Lotta Lundgren, har förnyat kontraktet med Coop – och konceptet ”Fyra för 80” har just nylanserats på sociala medier.

I mars 2018, när Dagens Media träffade Coops marknadschef Marie Wedin, hade hon svårt att dölja entusiasmen som konceptets mätresultat framkallat på Coopborgen ute i Sundbyberg. Vid första mätningen som Coop gjorde, efter att ”Fyra för 80 ” lanserats, uppmätte reklamen en avsändarkoppling på 59 procent. Sedan dess har siffran gradvis stigit, för att i senaste mätningen ligga på hela 90 procent, berättade Marie Wedin.

"Vi hade så himla roligt"

Dagens Media träffar Lotta Lundgren på Coops reklambyrå Forsman & Bodenfors – samma byrå som gav henne praktik och sedan första jobbet som copywriter under början av 90-talet.

Din sejour på Coop blev längre än förväntat. Vad var det som hände?

– Vi hade så himla roligt både här på byrån och på inspelningarna, med min favoritregissör Sebastian Hedin. Jag ville inte släppa det. Så när perioden började gå mot sitt slut pratade jag med Kristin Spjuth på Coop för att höra efter om vi inte kunde köra lite till, berättar hon.

Lotta Lundgren har en lång karriär bakom sig inom reklambranschen. Förutom tiden på Forsman & Bodenfors har hon varit på Garbergs och Åkestam Holst. År 2007 lämnade hon reklambranschen för att fokusera på sin passion: mat.

– Det är väldigt, väldigt roligt att ta fram recept igen, det hade jag längtat efter faktiskt. Jag lämnade reklambranschen för att få jobba med mat, men det har blivit så att jag jobbat mest med tv och manus. Att arbeta kreativt i köket blev det lite mindre av än jag ursprungligen hade tänkt mig, säger Lotta Lundgren, som beskriver uppdraget med Coop som Sveriges bästa matjobb.

– Coop har resurser och muskler, men kanske framför allt en ideologi som stämmer med min. Och de ger både frihet och svängrum på ett sätt som jag inte känner igen från tiden då jag lämnade reklambranschen för tio år sedan.

Vad var du mest nervös för när du gick in i det här samarbetet?

­– Jag var nervös för att det skulle bli väldigt mycket tjafs om uttrycket, och jag var rädd för att det skulle bli tjafs om recepten, och sättet jag gör mat på. Men så har det inte blivit alls.

Hon lägger till:

­– På längre sikt var jag orolig för det slitage som man utsätter sig själv för när man lånar ut sig själv och sitt ansikte till en kommersiell aktör. Det var jag rädd för. Jag ska ju hålla som yrkesmänniska i väldigt många år till, det är ju inte som att jag packar ihop och går i pension när det här uppdraget är klart.

Lotta Lundgren var i reklambranschen i 14 år, innan karriären inom media satte fart. Sedan ett år tillbaka frontar hon Coops reklamkoncept "Fyra för 80", som signerats av hennes första arbetsgivare, Forsman & Bodenfors. Foto: Janne Næss

Eftersom reklamen bygger så mycket på Lotta Lundgren själv, fanns det också en nervositet för att den inte skulle bli omtyckt.

– Människor älskar generellt inte reklam, och om du är med i reklam som människor tycker illa om, så är det ju faktiskt du som blir illa omtyckt. Och det går inte att på förhand veta om någonting ska gå hem, säger hon och lägger till:

– Men så verkar det inte ha blivit, tvärtom. Alla verkar gilla filmerna. Det är inte så ofta man får uppleva det.

Lotta Lundgren har avböjt flera reklamsamarbeten tidigare, men Coops koncept hade någonting som hon gick igång på.

– Det är en från början väldigt väl utformat kampanj, med ett genuint och bussigt budskap. Vi säljer ingenting utan erbjuder en lösning på ett problem som människor och framförallt familjer har, och som i stort sett alla har råd med. Till vardags går ju genomsnittsfamiljen runt på sex till åtta rätter, vecka efter vecka. Det verkar inte spela någon roll om internet och kokböcker svämmar över av recept. Att komma med ett recept en gång i veckan eller varannan kändes väldigt klokt och jag förstår att man tycker väldigt bra om det, säger hon.

Vad har du fått för respons?

– Bara glad. Formen med ett matlagningsprogram i miniformat verkar vara uthärdlig för de allra flesta. Folk blir kanske på bra humör av mat? Och kvinnor som lagar mat uppfattas tydligen som himla trevliga, att döma av alla som ska komma fram och hälsa på stan. Men det är fint tycker jag. Ofta vill de berätta att de lagat maten, kanske ännu oftare tipsa mig om en rätt som de själva gör hemma.

Vem är den typiska personen som kommer fram till dig?

– En kvinna strax under trettio med icke svenskt ursprung, det är ett bra och oblygt gäng. Jag åker mycket tunnelbana och tror att de tycker att det är kul att de ser nån de känner igen, säger hon och fortsätter:

– Sen är det mycket glada män i mataffärer. Skulle det någon gång vara så att jag handlar på en affär som inte är Coop så kommer alltid vän av ordning fram och drar ett skämt om det. De är jättegulliga och berättar att de har gjort pestofrikadellerna i tomatsås – att de var goda, och numera ingår i veckomenyn hemma, det är det finaste.

Hur länge kan man hålla på med ett sånt här koncept. Tar inte recepten slut någon gång?

– Jo, förr eller senare börjar påhittigheten sina, det finns trots allt gränser för vad man kan göra på åttio kronor. Det är en konst att göra bra recept. Att hitta på något nytt kan alla göra, det är bara att blanda ihop någon skit och ge det ett namn. Men för att en maträtt ska fungera måste den befinna sig precis mittemellan det välbekanta och det lite oväntade. Den ska vara både självklar men samtidigt lite ny. Ibland tror jag att idéerna är slut. Sen plötsligt kommer man på att potatis! Nu gör jag något kul med potatis!

Du är inbiten matfantast, tv-personlighet och tidigare reklamare. Vem skulle kunna ersätta dig?

– Jag tror att det skulle bli lika kul med till exempel Per Morberg. Nä, roligare förresten. Eller en skådis som får låtsas att den kan laga mat. Men jag hoppas att det tillför ett lager av autenticitet att jag gör recepten och är med och skriver manus.

Lotta Lundgren frontar Coops koncept "Fyra för 80". Foto: Hans Alm

Tröttnar du aldrig på mat?

– Nej, svarar hon och bankar i bordet:

– Jag. Tröttnar. Aldrig.

Hur stor betydelse hade det att det var just Forsman & Bodenfors som approcherade dig?

– Det är klart att det spelar roll.  Lägstanivån på den här byrån har alltid varit skyhög, det är en del av affärsidén. Man är i goda händer om man är med Forsman & Bodenfors. Och jag får jobba med väldigt starka kreatörer här. Det är ett drömupplägg.

Blir det fler reklamuppdrag framöver?

– Jag har tackat nej till mycket tidigare. För att det har varit helt irrelevant för mig att sälja till exempel glasögon och jeans. Det här kan jag betrakta som ett matuppdrag. Sveriges finaste, och kanske viktigaste matuppdrag, tycker jag.

Konceptet ”Fyra för 80” går ut på att kunna laga fyra portioner god och vettig mat för åttio kronor. Lotta Lundgren berättar att många av de som kommer fram till henne är ensamstående mammor, som säger att recepten faktiskt funkar i deras hem.

En stor del av maten som hon lagar för Coops räkning är dessutom vegetarisk, men det är ingenting som betonas i kommunikationen.

– Klimatet har varit väldigt tydligt på den punkten, vi människor måste röra oss i vegetarisk riktning. Köttet ska bytas ut mot bönor och andra proteinkällor, vi behöver mer av det gröna och kolhydraterna ska tillbaka in på tallriken­, det är ett faktum. Men jag vill inte vara någon som talar om för människor hur och vad de ska äta, säger hon.

Marie Wedin berättade att den vanligaste frågan till Coops kundtjänst handlar om var du köpt dina kläder?

– Haha, ja det är sant! Det är stylisten Sofia Ringertz förtjänst. Privat är jag lite mer påskkärring året om. Men det är väldigt kul, efter alla dessa år har någon äntligen hittat en klädstil till mig, säger hon.

Vad ska man äta till påsk tycker du?

 – Vilken bra fråga! Våra traditionella högtider ska alltid inledas på samma sätt, med det som härstammar ur 1700-talets brännvinsbord och som består av sillen, det hårda brödet, den lagrade osten och smöret. Till det ska det vara en kryddad aquavit, säger hon och fortsätter:

– Därefter ska det vara smörgåsbord med kalla fisk- och äggrätter, gärna gravad lax. Dessutom är det numera många som äter lamm till påsk, och det kan man absolut göra. Sen ska det vara tårta till efterrätt, tycker jag.

Hur ska du själv fira?

– Jag ska fira med min kille och hans familj. Och mina ungar ska också vara med. Det blir jättemysigt.

Ska ni äta allt det där då?

– Japp, vi ska äta allt det där.

Lotta Lundgren, som själv är reklamare i grunden, har frontat Coops koncept "Fyra för 80" i ett år. Foto: Janne Næss

Vad gör du annars, du har ett nytt tv-program på gång?

– Jag gör en kokbok, ett syskon till boken ”Om jag var din hemmafru” med Pelle Bergström och Maria Wretblad på foto och med Karin Ahlgren som formgivare.  Det är otroligt kul, säger hon och lägger till:

– Sedan ska jag snart börja jobba med ännu en folkbildande dramaserie för SVT som kommer visas under 2019, och som kommer att handla om Sveriges övergång från folkhem till individualiserad kultur. Sen säger jag inte mer. Men det är en sån där serie där man klär ut sig till oigenkännlighet igen.

Janne Naess

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt