Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Marknadsföring

Ikeas "swedishness" har kultstatus i Tyskland

Publicerad: 29 Januari 2018, 12:08
Uppdaterad: 29 Januari 2018, 13:42

Ikeas grundare Ingvar Kamprad har gått bort, men företagets intryck på omvärlden består. Humor och självironi har blivit kännetecken i tyska Ikeas reklam, där reklamfilmerna fått kultstatus.


Ämnen i artikeln:

IkeaIngvar Kamprad

Tyskland och Sverige har länge haft en nära relation och fascinationen över det svenska kungahuset är säkert känd för många – men tätt följt kommer det svenska flaggskeppet Ikea vars grundare Ingvar Kamprad gick bort lördagen 27 januari.

Möbeljätten har sedan 1990-talet medvetet arbetat med den kollektiva uppfattningen om Sverige i sina reklamfilmer på den tyska marknaden.

Jennie Mazur, filosofiedoktor i tyska, studerade reklamfilmer som visades mellan 1997 och 2007 i Tyskland och publicerade 2012 en avhandling kring detta vid institutionen för moderna språk vid Uppsala universitet. “Obvious swedishness” kallar hon fenomenet Ikea använder sig av och i reklamerna syns typiska svenska traditioner som presenteras med humor och mycket ironi. Detta berättade hon även om i ett nyhetsinslag i TV4.

– Det intressanta är att det inte är nytt fenomen, utan de har arbetat med befintliga föreställningar och gjort det till sitt. Det skulle kanske kunna kallas “Ikea-modellen” för de spinner vidare på det som också redan finns i den tyska kulturen, säger Jennie Mazur.

Midsommar och Tjugondag Knut är återkommande traditioner i reklamfilmerna. I en berömd film som Jennie Mazur analyserat så visas hur svenskarna kastar ut sina granar för att få plats med Ikea-möbler. I en annan film, midsommarreklamen, visas en ung kvinna med midsommarblommor under kudden som drömmer om en stol från Ikea.

– Midsommar och granen finns ju redan i Tyskland så det blir igenkänning direkt. De tar inte upp några andra traditioner överhuvudtaget, säger Jennie Mazur.

Reklamfilmerna har fått kultstatus i Tyskland och vissa lokala Ikea-varuhus har även anordnat tävlingar där det gäller att kasta sin gran längst. En period filmade folk när de kastade ut sin gran och lade upp videon på Youtube. I Österrike har ett möbelföretag gjort en reklam inspirerad av Ikeas reklamfilm om granar.

De senare reklamfilmerna behåller humorn, men fokuserar istället mer på de tyska hemmen, där handlingen till exempel berör föräldraledighet och kvinnors yrkeskarriär. Däremot verkar det vara främst i Tyskland som “obvious swedishness” har gått som bäst i reklamformat.

– Jag vet att man har prövat att jobba på samma sätt i andra länder också men det har inte fått genomslagskraft som i Tyskland, säger Jennie Mazur. 

Christopher Karlsson


Ämnen i artikeln:

IkeaIngvar Kamprad

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev