Fernando Machado: "Som att fråga vilket barn du gillar bäst"

HELGLÄSNING. Burger Kings hyllade marknadsdirektör Fernando Machado är för första gången på besök i Sverige. Dagens Media tog ett snack med honom för att höra om varumärkets förändringsresa, varför han inte tror på inhouse och vilken kampanj han gillar allra mest.

Burger King ska ta stora kliv framåt på den svenska marknaden. Det är i alla fall målet när Ingo nyligen utsågs till ny reklambyrå för Burger King i Sverige. Den första kampanjen lanserades redan under fredagen.

I veckan var Burger Kings global marknadsdirektör, Fernando Machado, på besök hos Ingo på Mäster Samuelsgatan i Stockholm för att träffa byrån och ta del av det svenska Burger King-teamets idéer kring den framtida marknadsföringen.

Som global chef reser Fernando Machado mycket och besöker olika marknader men det är första gången som han besöker Sverige och det svenska teamet.

– Ingo är fantastiska. Jag tror inte att vi samarbetar med alltför många byråer som har belönats med en svart penna (det mest prestigefyllda priset i tävlingen D&AD reds. anm.). De får knappt plats med fler lejon på hyllan över deras reception, för att få plats med ett pris till måste de välja bort något annat, annars kommer något att ramla, säger Fernando Machado och skrattar.

Samtidigt öser han beröm över det svenska Burger King-teamet som han säger har gjort ett fantastiskt jobb hittills på den svenska marknaden.

– Jag har sett vad de har i pipen för det här året och kommande år, och jag är trygg i att planen kommer fortsätta leverera en stark tillväxt för marknaden. 

Fernando Machado klev in som global marknadschef på Burger King 2014 och har sedan dess klättrat och utsetts till global CMO för snabbmatskedjan. Han har flera tunga utnämningar i ryggen då han bland annat har utsetts till Grand brand genius av Adweek, till den topp-tio mest innovativa CMO:n av Business Insider och finns med på Adages topp-50-lista över de mest kreativa människorna i branschen.

Under Fernando Machados tid på Burger King har snabbmatsjätten prisats för uppmärksammade kampanjer så som ”Proud whopper”, ”McWhopper” och ”Google home of the whopper”.

Så vad var det första som Fernando Machado tog itu med då han gjorde entré hos Burger King? Främst handlade det om positioneringsarbete.

– Verksamheten styrdes mycket mer på en lokalnivå. USA, Tyskland, Spanien – alla gjorde sin egna grej och på grund av det så rådde det stor fragmentering. Det var ett mäktigt och globalt varumärke men som arbetat som ett lapptäcke av lokala varumärken.

Designen på förpackningarna kunde exempelvis se annorlunda ut beroende på vilket land man befann sig i och även uniformerna såg olika ut. Det var minst sagt mycket som behövde göras.  

– Jag kunde be om att få höra om varumärkespositioneringen och jag kunde få svaret: ”vilken vill du ha?”. Så det första vi gjorde var att positionera oss men ambitionen var aldrig att starta från noll. Det här är ett varumärke som har funnits med sedan 1954 och trots fragmenteringen så älskar människor fortfarande varumärket. Därför grävde vi för att förstå varför människor älskar varumärket så mycket.

Det var tydligt att det fanns något särskilt kring Burger King-kronan, även om den bara är gjord av papper. Fokus lades även på whopper-burgaren, att den grillas över öppen flamma vilket gör varje burgare unik.

– Så efter att ha lagt detta – kronan och det fina med individualiteten och autenticiteten i whopper-burgaren – i en blender kom vi fram till en positionering kring det faktum att vi välkomnar alla. Efter det började vi titta på saker som design, image och annonsering.

Det svåraste med att vara global marknadsdirektör är just, säger Fernando Machado, att få ihop alla delar och marknader när mycket av besluten sker lokalt. Det gäller att verkligen förstå de lokala marknaderna och arbeta tätt tillsammans för att se till att de idéer som framförs också är relevanta på en global skala. Att få ihop alla marknader och skapa en helhet handlar främst om att arbeta med rätt människor, säger Fernando Machado

– Något kan se bra ut på pappret men jag har lärt mig att nyckelvariabel för att få saker att fungera är vilka typer av personer som finns omkring dig.

En annan stor utmaning är att hitta en balans mellan att vara framåt i sin kommunikation utan att trampa snett.

– Eftersom vi är ett varumärke som alltid vill rucka på gränserna när det kommer till kreativitet så riskerar du att ibland inte hamna rätt. Men det är en del av lärningsprocessen och jag tycker att vi är ödmjuka nog att inse när det sker och lära från det.

"Vi är som olika sorters djur"

I en tid där allt fler annonsörer plockar hem en stor del av både kreativitet och medieköp inhouse har Fernando Machado valt att inte följa med den vågen. Han tror inte på inhouse helt enkelt, och förklarar sitt tänk genom en metafor.

– Vi är som olika sorters djur. De bästa kreativa hjärnorna som jag har arbetat med är antagligen mer kreativa eftersom de tänker på olika saker samtidigt och får olika stimulus från olika varumärken och kategorier. Om vi sätter dem i en bur och ber dem att bara tänka på ett uppdrag och ett varumärke skulle det kanske fungera till en början men till slut skulle de nog bli uttråkade och mindre kreativa.

Vilken reklam är du mest stolt över?

– Åh, herregud det är som att fråga vilket barn du gillar bäst, säger Fernando Machado och skrattar och fortsätter:

– Jag är stolt över mycket men om jag ska lägga undan affärsresultat och varumärkeseffekt för en sekund och ge min personliga åsikt så är jag mest stolt över ”Proud whopper”.

 

Kanske handlar det om att den togs fram i början av Burger Kings förändringsresa eller för modet det tog att genomföra det, säger han. Kampanjen togs fram 2014, vann 13 lejon i Cannes och tilldelades en gul penna. Genom att omsluta burgarna i ett papper i regnbågens alla färger tog varumärket en tydlig ställning för LBTQ-frågor i samband med Pride i San Francisco samtidigt som man rullade ut en kampanj helt i linje med Burger Kings övergripande budskap ”Be your way”. ”Vi är alla lika” löd budskapet som stod inskrivet på insidan av pappret.

– Jag älskar det faktum att allt ligger i idén. Det enda vi gjorde var en wrap, en bit papper – det är idén. Jag gillar också att kampanjen satte oss på en intern resa, vilket många inte vet om.

För att stå ut på en så konkurrensmässig marknad som snabbmat gäller det att i grunden ha en bra idé säger Fernando Machado och tar ”The Google home of whopper” som exempel. Kampanjen nåde enligt honom 11 miljarder visningar, utan att Googles röststyrda högtalare ens fanns tillgänglig utanför USA. Kampanjen var också den mest omtalade Burger King-kampanjen i Storbritannien.

 

– Det handlar om styrkan i idén.

Printannonsen ”McWhopper” som bestid av ett öppet brev i New York Times där Burger King bad storkonkurrenten McDonalds att lägga ned stridsyxan och gå samman under Internationella fredagsdagen fick också enorm spridning. Kampanjen nådde enligt Fernando Machado runt 10 miljarder visningar världen över – ”alla pratade om den”.

Bidrar de här kampanjerna också till ökad försäljning?

– Vissa gör det, andra inte. Vi befinner oss i en väldigt konkurrenskraftig marknad, till och med i Sverige finns det snabbmatskedjor överallt, plus killen på gatan som säljer snabbmat. Så alla kampanjer som får dig att bli lite mer ”top of mind” hos människor är bra för det är generellt också en kategori som tenderar att ha låg lojalitet bland folk.

Burger King arbetar både med kampanjer som mer direkt driver försäljning så som annonser med tidsbegränsade erbjudande och just de mer kreativa och utmanande kampanjerna som många gånger vinner priser på de stora reklamtävlingarna. Det bra med de mer kreativa kampanjerna är att de ofta sprids genom förtjänad media, säger Fernando Machado.

Att vinna priser på stora reklamtävlingar är viktigt på så sätt att det tenderar att driva på kreativiteten för varumärket ytterligare.

– Det är inte det främsta målet internt och jag får ingen bonus efter hur många priser vi vinner eller en större marknadsandel att använda men med det sagt så tycker jag ändå att det är viktigt. Det blir nästan som en självuppfyllande profetia. Ses du som ett varumärke som genomför starka kreativa idéer så kommer det även generera kreativa idéer hos de som jobbar med oss.

På frågan om vad nästa steg blir för Burger King blir svaret att det inte handlar om ”ett nästa steg” utan mer om en ständig utveckling, att fortsätta förbättra de idéer som redan finns och föda nya.

Vad är det bästa med ditt jobb?

– Det bästa med mitt jobb är att få chansen att arbeta med riktigt kreativa och passionerade människor, det är den roligaste delen. Det har varit väldigt roligt att komma hit och jag var exalterad över att besöka Ingo och Sverige för första gången. Det bästa är att på spendera tid med människor som är mer kreativa och smartare än vad jag är, jag känner att jag lär mig nya saker hela tiden.  

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-09-01 06.00Uppdaterad 2018-09-03 06.04

Ämnen i artikeln:

Byråer i Sverige:

Reklambyrå: IngoMediebyrå: AdonPr-byrå: MSL

Prisade kampanjer:

"Proud whopper""McWhopper""Google home of whopper""Burning stores""Bullying Jr""Whopper neutrality""Scary clown night"