Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Marknadsföring

Experternas dom över partiernas reklam: "Höj nivån"

Kommunikationsexperterna tvivlar på den politiska reklamens effekt på väljarna. "Det blir torftigt och säger väldigt lite om den ideologi som partiet har", säger Anders Ericson, vd på Sveriges Annonsörer.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Publicerad: 28 Februari 2018, 06:00
Uppdaterad: 27 Februari 2018, 16:14

Ämnen i artikeln:

Sveriges AnnonsörerPrimeSocialdemokraterna

"Receptet för en framgångsrik kommunikation handlar om att hitta en eller flera frågor som väljarna tycker är viktiga, presentera trovärdiga lösningar och sedan berätta hur man tänker genomföra dessa i regeringsställning", säger Erik Gutiérrez-Aranda, seniorkonsult inom Public Affairs på kommunikationsbyrån Prime. Bild: Wikimedia commons / Per Pettersson

Om sju månader är det dags för Sverige att gå till val och de politiska partierna har börjat ladda med reklambudskap för att vinna väljarnas röster.

Enligt Dagens Medias kartläggning av partiernas kommunikation inför valet kommer de sammanlagt att lägga närmare 300 miljoner kronor på reklam. På samma gång uppger de flesta partierna att deras största utmaning är att särskilja sig från de andra partierna och tydliggöra sitt budskap och ideologi.

Den utmaningen har partierna ännu inte lyckats bemästra – i alla fall inte om man frågar bransorganisationen Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson. Han anser att de politiska partierna använder sig av alltför generella slagord – som nästan alla kan skriva under på – för att locka väljare i sin reklam. Att man endast kraftsamlar reklamen under några få veckor menar han riskerar leda till att den tappar i effekt.

LÄS MER: Här är byråerna som ska hjälpa alliansen vinna valet

– De flesta företag och organisationer jobbar kontinuerligt med sin kommunikation, medan de politiska partierna kraftsamlar under en kort period. Det brukar låta att man vill nå de 20 procenten som bestämmer sig samma dag som valet äger rum, men hinner dessa personer verkligen påverkas i frågan? säger han och fortsätter:

– Om den politiska reklamen är så pass undermålig som jag anser att den ofta är, påverkas du som väljare mer av att se Ebba Busch Thor (KD) sjunga schlager i "Så ska det låta”. Titta bara på när Göran Persson (S) dansade tillsammans med Kossan Doris i SVT:s barnprogram "Doris och Gösta" – jag är säker på att det haft betydligt större påverkan på bilden av Socialdemokraterna under millennieskiftet än alla kampanjer de gjorde under den tiden. Samtidigt är det en svår gränsdragning huruvida det är helt okej att synas i sådana sammanhang som partiledare.

"Mycket av influenserna kommer från USA idag och vi kommer se en större användning av sociala medier. Redan 2008 när Barack Obama vann det amerikanska presidentvalet, var en stor del av framgången – förutom hans karisma – att man lyckades mobilisera en enorm kraft via sociala medier", säger Anders Ericson, vd på Sveriges Annonsörer. Foto: Janne Naess

Att partierna går ut med sin reklam under samma period och därmed konkurrerar om utrymmet, gör dessutom att de betalar mer för annonsutrymmet under just dessa veckor.

– Jag tror på kontinuitet – ta reklambudgeten och sprid ut den under hela mandatperioden. Det skulle få en större effekt, säger Anders Ericson.

Den största frågan när det kommer till politisk reklam anser han dock vara innehållet.

– Det blir ju oftast ganska torftigt, och säger väldigt lite om den ideologi som partiet har. Frasen "För ett bättre Sverige" exempelvis – vem vill inte ha ett bättre Sverige? "För mer jobb" – vem vill inte ha fler jobb? Det blir mycket självklarheter. Såklart finns det undantag, där man tänkt till lite mer. Allt är inte dåligt, men partierna skulle kunna höja nivån på reklamen så mycket mer.

Hur tror du att reklamen kommer att skilja sig i år från valrörelsen 2014?

– Mycket av influenserna kommer från USA idag och vi kommer se en större användning av sociala medier. Redan 2008 när Barack Obama vann det amerikanska presidentvalet, var en stor del av framgången – förutom hans karisma – att man lyckades mobilisera en enorm kraft via sociala medier. Man hade en slagkraftig ton och ett enkelt budskap, som även den nuvarande presidenten har. Tycka vad man vill om Donald Trump, men "Make America great again" är ett slagkraftigt budskap som funkar i sociala medier. Sociala medier är en fantastisk kanal om den används rätt, i och med att du kan mobilisera så många lager.

Valbudgeten har liten effekt på valresultaten

Erik Gutiérrez-Aranda, seniorkonsult inom public affairs på kommunikationsbyrån Prime, tycker att partierna traditionellt sett är bra på förtjänad media, då det finns ett allmänintresse för deras frågor. Men när det kommer till köpta insatser anser han precis som Anders Ericson att nivån är lägre.

– Detta avspeglas i hur partiernas valbudgetar verkar har ganska liten effekt på valresultaten. Vänsterpartiets valbudget går att jämföra med budgeten som vissa andra partiers ungdomsförbund har, men de har ändå sin trogna skara väljare. Trots detta ser vi hur partierna satsar stenhårt på detta inför valrörelsen, säger han till Dagens Media.

LÄS MER: Så satsar Vänstern inför valet

Bara Socialdemokraterna satsar 70 miljoner kronor på kommunikation inför valet och den största delen är inriktad på sociala medier. Erik Gutiérrez-Aranda tror att det förmodligen är i sociala medier vi kommer få se mest utveckling av den politiska kommunikationen.

– Affischerna och valstugorna har sett ungefär likadana ut i alla tider och ger i ärlighetens namn förmodligen inte särskilt bra utväxling på pengarna jämfört med digitala alternativ.

"Det är uppenbart att det inte längre är viktigt att redovisa den faktiska verkligheten, utan partiernas tolkning av den", säger Erik Gutiérrez-Aranda, seniorkonsult inom public affairs på kommunikationsbyrån Prime.

Vad kan partierna bli bättre på i sin kommunikation?

– De kan bli bättre på att vara tydliga. Det är vanligt att partierna vill forma sin kommunikation på ett sådant sätt att man vinner så många väljare som möjligt. Däremot är inte masskommunikation detsamma som tydlig kommunikation. Receptet för en framgångsrik kommunikation handlar om att hitta en eller flera frågor som väljarna tycker är viktiga, presentera trovärdiga lösningar och sedan berätta hur man tänker genomföra dessa i regeringsställning. Det är inte raketforskning men det flesta partier missar detta och väljer att prioritera alla målgrupper i tron att de blir tydliga. Det blir de inte.

Vilken är den största kommunikativa missen man kan göra som parti?

– Att inte låta vissa idéer mogna färdigt i planeringsrummet. I valrörelser är det hektiskt, krävs oftast nya och snabba kommunikativa lösningar till varje givet ögonblick. Det leder till ogenomtänkta beslut och att förslag som lät bra i planeringsrummet borde ha stannat där.

Erik Gutiérrez-Aranda tar som exempel när han själv var med i Socialdemokraternas valkampanj 2014 och man tog fram förslaget om industrikanslern.

LÄS MER: Socialdemokraterna satsar 70 miljoner på att vinna valet

– Tanken var att skapa en tydlig kontrast mot Moderaterna och att visa att vi tog näringslivet och industrins oro på allvar. Även om ambitionen var bra och förslaget genererade en del pressklipp går det att konstatera att vi borde ha låtit förslaget ligga kvar i planeringsrummet.

När det kommer till skillnaderna mellan den politiska reklamen under den här valrörelsen och 2014, instämmer Erik Gutiérrez-Aranda i att vi kommer se en hel del influenser från USA.

– Det är uppenbart att det inte längre är viktigt att redovisa den faktiska verkligheten, utan partiernas tolkning av den. Det är en diskussion som tagit fart i valrörelsen i skuggan av "alternative facts"-debatten i USA. Detta kan illustreras av Göteborgsmoderaternas kampanj som visar en brinnande bil som hämtats från Kanada för att påvisa kriminaliteten i Göteborgs förorter. Om just denna film är på rätt sida om gränsen eller inte håller jag osagt, men ingen kan heller förneka att det skett bilbränder i Göteborg. Istället för att skilja på verkligheten och väljarnas tolkning av den, har de nu blivit desamma i partiernas kommunikationsarbete. Det kommer vi att se mer av i valrörelsen.

LÄS MER: Kritiken växer mor Moderaternas kommunikation

Hur viktigt är det idag för partiledarna att synas i avslappnade sammanhang, såsom populära tv-program?

– Eftersom politiker vill bygga egna varumärken är det frestande för dem att synas i dessa sammanhang där personligheten står i centrum. Vissa partiledare är mer populära än sina egna partier och därmed blir de en tillgång i dessa miljöer. Däremot är det problematiskt att politiker vill synas till vilket pris som helst, och det är mest för deras egen skull. Medverkan i aktiviteter måste fungera med vad de själva är bekväma med, säger han och fortsätter:

– Jag brukar ta Anders Ygeman och Peter Hultqvist som exempel. Båda två är duktiga politiker som gör sig väldigt bra i Agenda, men skulle kanske inte göra sig lika bra i en podcast om träning eller företagande. Där gör sig däremot Annie Lööf väldigt bra. Det är viktigare att hitta en miljö som fungerar än att tro att man kan jaga billiga popularitetspoäng.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.