"En dröm som förverkligas för vårt varumärke"

Jonas Lindberg Nyvang och hans team på Björn Borgs marknadsavdelning har haft en minst sagt hektisk tid sedan det blev känt att "Borg" skulle bli verklighet – filmen som skildrar den beryktade rivaliteten mellan tennisikonerna Björn Borg och John McEnroe.

Under 16 månader har de jobbat intensivt med marknadsaktiviteter kopplat till "Borg" men det var i början på sommaren som det hela nådde sin kulmen, berättar Jonas Lindberg Nyvang.

Själv fick han höra talas om filmen redan i maj förra året. 

– Det var då vi blev kontaktade av Fredrik Wikström Nicastro, en av filmens producenter. Vi har blivit kontaktade många gånger under åren av folk som haft planer på att göra en Björn Borg-film, men den här gången var det av en helt annan kaliber. Jag fick läsa manuset, som greppade mig totalt, och när vi sedan fick veta vilka stora namn som skulle vara med – Stellan Skarsgård, Shia LeBoeuf, Tuva Novotny och Sverrir Gudnason – då var det en självklarhet att vi skulle vara delaktiga.

Lika självklart var det att Björn Borg skulle ta fram en kollektion med koppling till filmen, som tolkar det mytomspunna 70-talet och Björn Borgs ikoniska stil under Wimbledonfinalen mot John McEnroe.

Kollektionen hänger bland annat i den butik som finns på Björn Borgs enorma kontor i gårdshuset Turbinhallen centrala Stockholm, och består av uppdaterade klassiker med tidstypiska detaljer och – såklart – den gamla signaturlogotypen. 

– Vi fick på en femöring sätta ihop en produktion av en limiterad kollektion som skulle kunna lanseras i samband med filmsläppet. Det var ganska nervöst, det är alltid lite osäkert när en film kan släppas. Planen var ju att premiären skulle äga rum efter sommaren, men man vet aldrig hur klippningen går, om alla scener är på plats. Men jag skulle säga att vi har haft extremt bra flyt, säger Jonas Lindberg Nyvang.

"Signature Collection", som kollektionen kallas, visades nämligen i Kungliga Tennishallen under Fashion Week Stockholm under de sista dagarna i augusti, bara någon vecka innan "Borg" hade premiär.

Visning av Signature Collection av Björn Borg, i Kungliga tennishallen.

Visningen blev utan tvekan modeveckans största snackis. Björn Borg bjöd inte bara in modemänniskor, press och VIP-personer, som är brukligt under modevisningarna, utan avsatte även 300 platser till allmänheten och höll den enda "se now buy now"-visningen.

Just nu omnämns 70-talets Björn Borg inte bara i Sverige, utan även i de internationella modemagasinen som höstens stora manliga stilikon.

Sverrir Gudnason som Björn Borg.

– Det är såklart hur häftigt som helst att ha en sådan person kopplat till vårt varumärke. Vi har fått publicitet vid ett flertal tillfällen i Vogue, och GQ skrev till och med att även om filmen skulle vara dålig så måste man se den för klädernas skull, säger Jonas Lindberg Nyvang och fortsätter: 

– Idrottsmannen Björn Borg har alltid varit ett viktigt arv och kopplingen till honom är helt naturlig för oss – det är från hans storhetstid som vi hämtar inspiration till egentligen allt vi gör. Men det har inte kommunicerats såhär tydligt tidigare.

"Enormt svår process"

Den världskända rivaliteten mellan tennisikonerna "Ice-Borg" och "Superbrat", som Borg och McEnroe kallades när det begav sig, har varit det dominerande temat i de kampanjer Björn Borg gjort under året. Kampanjen "Dear Rival" som lanserades i februari för att marknadsföra tränings-t-shirten "Borg Tee", byggde på tesen att rivalitet är någonting positivt. När man sedan fick kontakt med forskaren Gavin Kilduff visade det sig stämma.

– Det finns någonting superstarkt mellan Borg och McEnroe. De var egentligen varandras motsatser, men gjorde varandra till mycket starkare tennisspelare. Deras kamp blev legendarisk. Vi valde att ta fasta på det i våra kampanjer, och hittade vetenskapliga studier som faktiskt visade att om du exempelvis tävlar i ett lopp mot någon annan presterar du x antal procent bättre än annars, säger Jonas Lindberg Nyvang.

Under sommaren spann man vidare på rivalitets-konceptet, och tog samtidigt ställning för öppna gränser.

Initiativet "Borg Open – tennis across borders" var en tydlig känga till Donald Trumps politik och hade syftet att visa på en öppen värld utan murar, där sport förenar människor över landsgränserna. Det gjordes självklart genom en tennismatch, som anordnandes på gränsen mellan USA och Mexiko. 

Jonas Lindberg Nyvang berättar att idén fanns redan innan rivalitets-kampanjen.

– Men det var en enormt svår process att få till. Frågan var hur vi skulle göra det utan att ta för mycket risker? Originalidén var att bygga en tennisbana på gränsen, men vi fick skala ned det till en match som vi kunde dokumentera. Det lyckades till slut, med nöd och näppe. Att få tillståndet var en mardröm, och även att hitta ett team som var villig att delta.

Tennismatchen spelades till slut av Mariano Argote från Mexiko och Peter Clemente från USA, som stod på varsin sida av landsgränsen vid Tijuana River.

– Regissören Klaus Thymann, som jobbat i både Gaza, Uganda och Korea, sade att det här var det svåraste han gjort. Det är nog rätt talande.

Reaktionerna på kampanjen blev starka – både de positiva och de negativa.

– Men det är någonting man får räkna med när man tar ställning i sin kommunikation. För att väcka kärlek tror jag att man får ta baksidan att vissa retas upp, säger Jonas Lindberg Nyvang.

Om Björn Borg har haft fullt upp sedan "Borg"-filmen blev känd, lär det inte bli lugnare nu efter att den gått upp på biograferna. Just nu gör man en bred kampanj på sina åtta huvudmarknader som syns både utomhus, online och på biograferna – i bioreklamen visar man upp Signature-kollektionen i en miljö från filminspelningen där modeller agerar regissör, ljustekniker och andra personer bakom kameran, som en integration till filmen. 

– Detta gör vi på alla våra marknader synkroniserat, vilket är häftigt att kunna få till, säger Jonas Lindberg Nyvang.

Jonas Lindberg Nyvang i Björn Borgs butik i Turbinhallen. Foto: Janne Næss

Går det att sammanfatta vad "Borg"-filmen har för betydelse för er som varumärke?

– Det är en dröm som förverkligas för vårt varumärke. Jag har faktiskt aldrig hört talas om något liknande. Harley Davidson lyftes ju av Easy Rider-filmerna, och Adidas hade "My Adidas" med Run DMC. Förhoppningsvis har filmen en liknande effekt för oss.

Läs resten av intervjun här, eller i Dagens Medias magasin nummer 16 – ute nu.