Emma Ohlson: "Fashion week är vårt fönster mot omvärlden"

2018-01-20 08:00  
"Jag brukar alltid förtydliga att det svenska modeundret egentligen inte handlar om våra omsättningssiffror eller vår export av mode, utan om de passionerade, tålmodiga och fantastiskt kreativa människorna vi har i branschen", säger Emma Ohlson. Foto: Janne Naess

HELGLÄSNING. Emma Ohlson gör sin sista modevecka som generalsekreterare för Association of Swedish Fashion Brands. För Dagens Media berättar hon om hur det står till med det svenska modeundret, vilka särskilda utmaningar digitaliseringen ställer på modeindustrin och vad svenskt mode betyder för Sverigebilden.

Imorgon den 21 januari inleds Fashion Week Stockholm där de svenska designernas kreationer inför hösten/vintern 2018 ska visas upp. För Emma Ohlson som är generalsekreterare för branschorganisationen för svenska modevarumärken, Association of Swedish Fashion brands (ASFB), blir det hennes sista modevecka.

– Det känns lite vemodigt, såklart. Men nu har jag gjort det här i tre år och det blir min sjunde modevecka som jag är inblandad i, så det är en hel del. Även om det är väldigt, väldigt kul så är det ganska utmanande. Det är mycket som ska till för att få det att funka inför modeveckorna. Och det är ju bara inför – sen när man väl är på plats så är det tack och lov bara vi i teamet som märker de små missarna som kanske händer backstage. Men jag är imponerad och tacksam över att ha fått jobba med ett så fantastiskt team under åren, det är riktiga proffs. Självklart kommer jag också sakna alla fantastiska designers. Det är inte sällan jag börjar gråta lite på någon visning för att det är så vackert, man blir så stolt.

På frågan om vad hon kommer sakna mest är svaret rakt:  

– Människorna. Det finns så mycket häftigt folk i modebranschen.

Hon tillägger:

– Men samtidigt kommer det att bli skönt att bara läsa en modetidning och faktiskt njuta av det i lugn och ro, istället för att bli uppstressad och hela tiden undra; vilken säsong är det där – eller det där?

Emma Ohlson har suttit som generalsekreterare i tre år. Hon har ett förflutet som konsult hos Patriksson Communications, som sköter pr-arbetet för flesta av de stora svenska modevarumärkena. Där var hon bland annat inblandad i att ta fram verksamhetsplanen för ASFB.  

ASFB är fortfarande en relativt ung organisation – 2009 gick startskottet och idag har man ungefär 70 medlemmar som representerar ett stort spektrum vad gäller svenska modevarumärken. Sett till omsättning är största medlemmen Acne Studios, men där finns även mindre medlemmar som Ida Klamborn och Diana Orving. ASFB får bland annat stöd av H&M för att kunna driva viktiga branschfrågor såsom hållbarhet, digitalisering och internationalisering.

– Sverige är en liten marknad, så alla varumärken oavsett storlek tänker globalt. Därför har vi internationalisering som ledord genom alla våra aktiviteter. Det kan bland annat handla om att stötta enskilda aktörer i etablering utomlands. Men viktigast och mest känt är fortfarande Fashion Week.

Fashion Week Stockholm grundades 2004, och ASFB har varit arrangör sedan organisationen grundades. Syftet var att ASFB som branschorganisation skulle samla branschen runt veckan och få den att växa i betydelse. Ett av uppdragen är att bjuda in internationell press och inköpare att uppleva det bästa av svenskt mode.

– Men sen gör vi ju nedslag utomlands också. I september förra året etablerade vi ett showroom på Svenska institutet i Paris under modeveckan där, och lät ett urval av svenska modevarumärken presentera sina kollektioner på plats. Paris är fortfarande modets huvudstad och hela världen samlas under Paris Fashion Week. På så vis finns det ingen bättre plats för att möta en internationell publik och marknad, säger Emma Ohlson.

2017 beskriver hon som ett spännande år för både ASFB och den svenska modebranschen i stort. När det gäller modeveckan har man sedan 1,5 år tillbaka hittat en ny kommersiell partner i Brand Experience Scandinavia, som man nu har hunnit driva igenom tre veckor tillsammans med. Man har även hittat en ny arena i form av Grand Hôtel i Stockholm, vilket Emma Ohlson säger har varit till belåtenhet för både deltagande varumärken, gäster och sponsorer.

– Jag tror att modeveckan är väldigt viktig för svenska modevarumärken – det blir vårt fönster mot omvärlden och branschens mötesplats.

Hur har arbetet med att arrangera modeveckan förändrats under åren?

– Den största förändringen är att vi blivit mycket mer digitala. Tidigare jobbade vi mycket med trycksaker, nu är det mesta digitalt. Vi har en mobilanpassad hemsida där det går att följa schemat till punkt och pricka, och framför allt är alla visningar livestreamade. Det var vi mycket tidigare ute med i jämförelse med andra veckor. Jag tycker att det är viktigt för modeveckan att kunna nå ut till alla oberoende vem du är och vart du befinner dig. Det är ett sätt att kunna engagera allmänheten.

Vad har sociala mediers framväxt haft för betydelse för modeveckan som fenomen?

– En hel del skulle jag säga, det är ju en händelse som folk gärna delar med sig av i sina sociala medier. På så vis har nog veckans synlighet ökat. Vi själva försöker vara flitiga på både Instagram, Twitter och Facebook, och sedan är såklart de deltagande varumärkena superaktiva i sina kanaler. Men framför allt tror jag att sociala medier betyder att folk inte alltid fysiskt behöver befinna sig på modeveckorna för att uppleva dem. Men jag som kanske är lite gammalmodig tror ju att det inte finns någonting som slår upplevelsen av att faktiskt se kläderna på en modell live framför ögonen i en vacker och och för varumärket representativ miljö.

Det var ett tag det som snacket gick mycket kring att skapa Instagramvänliga miljöer, säger Emma Ohlson, som samtidigt menar att en catwalk faktiskt egentligen inte är det mest Instagramvänliga. Modellerna rör på sig och är svåra att fånga på bild med en mobilkamera. Det har dock de flesta varumärken löst genom events vid sidan av själva visningarna.

– Jag tycker att modeveckan är viktig framför allt för att det ger chans till att mötas inom branschen, vilket vi fortfarande behöver. Jag tror inte att catwalken kommer att försvinna, men jag tror att de kommer att bli färre utifrån ett globalt perspektiv. Faktiskt så hoppas jag att en del kommer att försvinna, det finns alldeles för många idag. Jag var modejournalist en gång i tiden och är tacksam över att jag inte är det idag. Det känns som att jag skulle ha behövt vara på resande fot året runt om jag skulle hinna med alla modeveckor.

Jobbade på The Times och Wallpaper

Det var under tiden som Emma Ohlson pluggade företagsekonomi i Lund som hon insåg att det var inom mode hon ville jobba. Eftersom att hon samtidigt ville öva på sin franska, bestämde hon sig för att försöka hitta en praktikplats inom den franska modebranschen.

– Jag har alltid varit intresserad av kläder och vackra saker, som arkitektur, inredning och design. Det där brukar ju gå lite hand i hand, men när jag var yngre var det mest fokus på mode. Jag var slavisk i att läsa modetidningar och hålla mig uppdaterad med de senaste trenderna. Men när jag skulle börja söka mig mot branschen hade jag ingen aning om vad som faktiskt fanns att jobba med. Så jag skrev typ 54 brev till alla möjliga platser jag kunde komma på – modehus, tidningar, butiker – och fick svar från tre. En av dessa var franska Vogue, där jag fick praktikplats över en sommar.

Hur var ditt första möte med modebranschen?

– På den tiden var en amerikanska som hette Joan Juliet Buck chefredaktör på franska Vogue. Hon var galen – men fantastisk. Hon var så otroligt kreativ och skapade helt fantastiska nummer, jag minns ett som hade astrologi som tema, som genomsyrade hela tidningen. Jag kände bara wow, att man kan applicera nåt sånt på mode! Det finns såklart många efter henne som gjort fantastiska jobb under åren, bland annat Franca Sozzani som gick bort nyligen (mångårig chefredaktör för italienska Vogue, reds, amn) Det var otroligt häftigt att få inblick i hur det hela funkade; att låna in plagg till redaktionen, att tänka i tematiseringar och bakgrunden till alla dessa detaljer i magasinen som folk inte tänker på när de ligger och bläddrar i ett modemagasin.

Men det var efter att Emma Ohlson pluggat en master i modejournalistik och pr på Central St. Martins i London, som hennes journalistkarriär tog fart på allvar. Hon jobbade som moderedaktör på The Times och Wallpaper, och när grundaren Tyler Brûlé lämnade Wallpaper, följde Emma Ohlson med till hans designbyrå.

– Det som var spännande med att jobba på The Times var att varje dag jaga nyheter. Och på Wallpaper var man aldrig pr-driven – det var alltid ”find your own story”, säger hon.

Efter sex år hos Patriksson Communication, började hon på Unicef 2012.

– Jag jobbade tre år på Unicef och sonade mina brott, ha ha. Det var en fantastik upplevelse att få insyn i en helt annan del av världen. Det var faktiskt i och med insikten i de hållbarhetsutmaningar som finns som jag blev lockad att komma tillbaka till modevärlden och rollen som generalsekreterare för ASFB. Jag hade egentligen sagt till mig själv att jag inte ville jobba med mode igen, men så kände jag att det faktiskt var en chans för mig att bidra till något inom den viktiga frågan.

"Jag tror inte att butikerna kommer att försvinna, men jag tror att de kommer att behöva hitta nya erbjudanden för att möta kunden", säger Emma Ohlson. Foto: Janne Naess

Vilket är ASFB:s viktigaste bidrag till den svenska modeindustrin?

–  Det är svårt att säga en isolerad sak som vi har bidragit med. Men jag kan säga att en av de viktigaste projekt vi drivit – vars första upplaga presenterades 2011 – är modebranschens årliga statistik- och analysrapport. Innan dess fanns ingen statistik eller analys över hur stor modeindustrin faktiskt är för Sverige vad gäller omsättning, sysselsättning och export. Det har varit av stor betydelse för oss att kunna kommunicera modets värde och skapa en större förståelse för branschen, affärsmodellen och de utmaningar som finns. Det är alltid lättare att göra med statistik.

"Intresset från investerare ökar"

Hållbarhet och digitalisering är frågor som står högt på agendan och som har vuxit i betydelse under de senaste fem åren, och där har ASFB varit instrumentella genom att lyfta och driva på utvecklig på området, säger Emma Ohlson.

Förra året arrangerade ASFB tillsammans med Patriksson Communication och med stöd från Vinnova och Axfoundation, den första upplagan av Fashion Tech Talk som ska arrangeras för andra gången i juni i år.

– Det är en viktig del i att sätta digitaliseringen på kartan och värdet av digitaliseringen i hela modets affärskedja. Det handlar inte bara om e-handeln, utan om hur digitaliseringen kan bidra till effektivisering i produktions- och retail-ledet. Men framför allt hur digitalisering och teknologiska utvecklingar bidrar till cirkulär ekonomi och en mer hållbar modebransch.

Vilka särskilda utmaningar ställer digitaliseringen på den svenska modeindustrin?

– Det finns jättestora utmaningar. Modebranschen som brukar ligga i framkant vad gäller trender gör inte alltid det vad gäller sin digitala närvaro. Samtidigt finns enorma fördelar för modevarumärken i att jobba med att hitta sin omni-kanal. Det gäller att titta på sig själv som kund, och fundera över hur jag själv går från mobilen till butiken och vice versa och hur jag möts av varumärken i det digitala. Det är där jag tror att den stora utmaningen ligger: hur bygger man sin relevans och kontakt med kundgruppen både inne och utanför den traditionella butiken?

Hur bra är den svenska modeindustrin på det digitala i jämförelse med i andra länder?

 – Jag tycker att vi är väldigt bra. Sverige överlag – men även den svenska modebranschen – är kända som early adopters. En sak jag har lärt mig från en vän inom datorspelsbranschen är hur viktig vår start genom Hem-PC-reformen var. Det är intressant att någonting som låter så byråkratiskt har resulterat i att vi ligger så i framkant digitalt. Men det smittar såklart av sig på våra affärer. Kolla bara på hela start up-scenen som finns i Sverige – den påverkar även modet i och med att många av dessa techbolag ligger nära modebranschen. Modevarumärken har tidigare inte varit så lätta att investera i för riskkapitalbolag, men i och med digitaliseringen ser vi att intresset från de klassiska investerarna ökar.

Hur digital kan modebranschen bli? Kommer de fysiska butikerna att försvinna?

– Nej, jag tror inte att butikerna kommer att försvinna helt, men jag tror att de kommer att behöva hitta nya erbjudanden för att möta kunden. Det kan handla om allt från att köpa digitalt i butik genom att scanna barcoden direkt i en app. Men det finns så många delar som måste funka för att modebranschen ska kunna digitaliseras, som exempelvis leveranser. Jag själv är så frustrerad över hur svårt det är att nyttja näthandeln när jag måste gå långt för att hämta mitt paket, och att det är så få återförsäljare som erbjuder hemleverans och inom 24 timmar.

"Det svenska modeundret handlar om människorna"

”Det svenska modeundret” växte fram under 2000-talet och syftar på de svenska designers som tagit plats på världsmarknaden och hjälpt till att sätta det lilla landet Sverige på kartan internationellt. Som begrepp är det svenska modeundret etablerat inom såväl kultur och ekonomi som i vardagsspråk. Det har skrivits både böcker och spaltmeter i svenska såväl som internationell press på ämnet.

Hur mår det svenska modeundret idag?

– Jag brukar alltid förtydliga att det svenska modeundret egentligen inte handlar om våra omsättningssiffror eller vår export av mode, utan om de passionerade, tålmodiga och fantastiskt kreativa människorna vi har i branschen. Det är det jag ser som ”undret”. Men branschen ser bra ut även omsättningsmässigt. Vad som är vårt främsta problem – och det är inte bara svenskt – är bristen på likviditet, på working capital. Det är den stora boven för alla modeföretag i hela världen.

Det gäller för alla modevarumärken som inte äger sina egna fabriker, säger hon. Det är bara då som det går att vara omedelbar och leverera direkt på den efterfrågan som finns hos kunderna.

– Traditionellt sätt ligger du ute med ordrar och produktion långt i förväg, vilket innebär att du också ligger ute med en massa pengar. Från införsäljning av ett plagg kan det ta upp till 1,5 år innan du får pengarna tillbaks. Man måste ha en stor snurra för att överleva, och det är en utmaning för alla.

Även om varumärkenas individuella bokslut inte alltid ser fantastiska ut, gläds Emma Ohlson över att exporten av svenskt mode ökar.

– Om vi tittar tillbaka fyra, fem år i tiden har exporten för de mindre designdrivna företagen, utan H&M och de större kedjorna, ökat med nästan 60 procent. Det är ju fantastiskt att efterfrågan på svenskt utomlands ökar. Men den måste upprätthållas. Det måste finnas en sund ekonomisk grund inom företagen för att kunna bemöta den efterfrågan, och det är som sagt ofta där problemet ligger för plötsligt kan man inte leverera på den efterfrågan som finns. Modets affärsmodell är särskild och svår.

ASFB är en del av det näringspolitiska samarbetet Kreativ Sektor, tillsammans med Komm, Dataspelsbranschen, Musiksverige och Film & TV-producenterna som är samordningsansvariga för Team Sweden Kreativa och Kulturella Näringar.

Dessutom sitter ASFB med i styrgruppen för designprogrammet Swedish Design Moves, som finansieras av regeringens exportstrategi. Målsättningen är att öka intresset för svensk design och på så vis även locka designintresserade resenärer, men också öka exportmöjligheterna för svenska designvarumärken. Inom programmet har man gjort djupgående analyser kring hur svensk design uppfattas utomlands.

– Det är otroligt roligt att se att vi uppfattas väldigt väl, men också som lite nischade, säger Emma Ohlson.

– Det tycker jag stämmer överens med hur ASFB:s medlemmar brukar uppfattas. Vi står för god kvalitet och hållbarhet, två bitar som ligger väldigt nära oss. Vi i Sverige ses som naturnära och praktiska, samtidigt som uppfattas som progressiva och har en stor vilja att anamma det nya.

Vad betyder svenskt mode för Sverigebilden?

– Otroligt mycket. H&M har visserligen inte en blågul logga som Ikea, men jag tror att många ute i världen faktiskt vet att H&M är svenskt och ser dem som en representant för demokratiskt mode. Sedan har vi Acne Studios, som har nått en fantastisk internationell framgång. Och de ber inte om ursäkt för sitt svenska ursprung. Jag tror även att mode är viktigt i samspel med de andra kreativa näringarna, som musik, spel och film.  

Innan Emma Ohlson sadlar om till nya utmaningar, ska ännu en modevecka avklaras. Hon ser fram emot en vecka där flera av de större svenska modevarumärkena som tidigare valt att visa sina kollektioner utomlands, nu återvänder till Stockholm. Bland dessa finns Filippa K, Rodebjer, Hope och Back, som istället för en traditionell modevisning visar upp sin kollektion genom en utställning.

Flera designers väljer helt nya platser: Filippa K på Nordiska Galleriet och House of Dagmar på inredningsbutiken Dusty Deco. En av veckans höjdpunkter blir när Bea Åkerlund, internationellt framgångsrik stylist som jobbar med både Lady Gaga och Beyoncé, ger en smygtitt på samarbetet med Ikea på Noppes under måndag eftermiddag.

– Jag har sett lite bilder på samarbetet, och det ser så häftigt ut. Mycket bra av Ikea att vara så modiga och göra något utanför sin comfort zone, säger Emma Ohlson.

Redan i början på februari lämnar hon modebranschen – fast stannar inom design – för att bli vd på Reijmyre Glasbruk. Det är Sveriges näst äldsta fungerande glasbruk, som grundades 1810, och ett varumärke som ligger henne lite extra varmt om hjärtat.

– När jag och min man gifte oss 2002 bad vi om insamling från våra vänner till att köpa glas från Reijmyre. Dem dricker jag ur varje dag. Det känns superspännande att få applicera mina kunskaper inom kommunikation, marknadsföring och handel på en liten pärla som måste putsas upp, säger hon och fortsätter:

–  Det kommer att bli fint att få jobba med något så gediget och hållbart, där det får lov att ta tid och inte är så mycket slit och släng. Det ligger i tiden att värna om det vi har omkring oss.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt