Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Marknadsföring

Du måste inte skrika för att höras

Publicerad: 25 februari 2017, 07:00
Uppdaterad: 26 februari 2017, 15:35

HELGLÄSNING. Digitaliseringen innebär obegränsade möjligheter till skräddarsydd kommunikation. Ändå växer reklamhatet – här är aktörerna som slår mynt av reklamtröttheten.


Svenskarnas reklam­undvikande kartlades av TNS 2008. Sedan dess har den tekniska utvecklingen gjort det lättare än någonsin att vara relevant enligt devisen ”rätt erbjudande till rätt person vid rätt tidpunkt”.

2015 släppte TNS Sifo en uppföljande studie, byggd på data från Orvesto Konsument.

– Min förhoppning var att möjligheterna att skapa mer relevant reklam skulle ha gjort att reklamundvikandet hade gått ned. Så har det inte blivit, utan precis tvärtom, säger TNS Sifos Peter Callius.

Han tolkar resultatet som ett stort misslyckande för hela branschen.

– Det är ett fullständigt underkännande av allt från medier till reklambyråer, medie­byråer och reklamköpare. Vi har gjort ett dåligt jobb. Ingen annan än konsumenten är domare, och detta är vad den tycker.

Sara Rosengren, docent vid Handelshögskolan i Stockholm, har studerat vad som gör att vissa reklamkampanjer blir populära och skapar värde. En slutsats är att många företag glömmer bort vem reklamen faktiskt är till för.

– Reklamundvikande skapas när företag skapar reklam enbart utifrån att man har en viss målsättning utan att tänka på vad mottagaren ska få ut av kommunikationen, säger Sara Rosengren, och tillägger:

– Det finns mycket sådan reklam. Exempelvis Ica och Volvo har tvärtom tänkt på att skapa ett mottagarvärde, så att målgruppen får ut något av att ta del av reklamen.

Det kanske vanligaste sättet är att underhålla, tänk Volvo Trucks ”Epic split”. Alternativa mottagarvärden kan exempelvis vara inspiration, ny kunskap, nyhetsvärde eller igenkänning.

– Det finns oändliga variationer. Det gäller att tänka mer som en medieägare som skapar innehåll som folk faktiskt vill ta del av.

Samtidigt finns även en ny parameter att ta hänsyn till för annonsörer och ägare av medier eller tjänster. Konsumenterna har under de senaste åren fått vänja sig vid att översköljas av digitala annonser baserat på vad man surfat på. Råkar du googla lite väl mycket på en rakapparat poppar annonser för just den modellen upp på nyhetssajter och i dina sociala medier.

Många tycks reagera negativt på retargeting, visar en färsk rapport från analys- och kommunikationsbyrån Insight Intelligence. Rapporten, som bygger på svar från 1 000 svenskar mellan 16 och 70 år, slår fast att konsumenterna ”har levt i en gratisvärld” på internet under tiden då företag har varit inriktade på att locka till sig stora användarskaror. Många bolag vill nu kapitalisera på sina gratisanvändare genom att sälja personliga uppgifter till externa aktörer, som i sin tur säljer uppgifterna vidare till annonsörer.

Det är ett beteende som underkänns av de svarande i rapporten. Hela 89 procent svarar att det inte är okej att någon aktör, oavsett vilken, säljer vidare den typen av information. Även retargeting byggd helt på cookie­s kan spä på reklamtröttheten.

– När man delar medvetet av information efter ett aktivt eget val har man generellt inget problem med det. Men när det sker utan ens vetskap, exempelvis via retargeting, känner många sig obekväma, säger Lukas O Berg, vd för Insight Intelligence.

Sara Rosengren pekar på att den digitala skräddarsydda reklamen ställer ännu högre krav på relevans.

– Om du får en annons på Facebook som påstås vara skräddarsydd för dig, och den sedan inte är det, har du mindre förståelse för det än om det är en annons på stan.

 

TEXTEN HAR TIDIGARE PUBLICERATS I DAGENS MEDIAS TRYCKTA MAGASIN

De slår mynt av reklamtröttheten

Reklamtröttheten kan utnyttjas för att skapa nya affärer. Här är fem exempel.

 

1. Sociala medier-stjärnorna

Yngre målgrupper flyr linjär-tv och är överrepresenterade i användandet av adblockers. För stjärnorna i sociala medier innebär det en ypperlig chans att sälja sig som reklampelare i direktkontakt med sin unga publik. Runt dem flockas byråer och företag som vill ha en del av kakan.

2. Nya mediekanaler

Globala aktörer som Netflix och HBO Nordic kapar åt sig andelar på tv-marknaden online. Förutom högkvalitativt innehåll är även den reklamfria miljön ett givet säljargument. Även Spotify satsar hårt på att driva sina användare till den betalda annonsfria premiumversionen.

3. Privacy-tjänster

Adblockers är gratis. Men flera företag erbjuder mot betalning tjänster som blockerar den massiva insamling av surfbeteende som sker på nätet i syfte att sälja riktad reklam, uppgifter som ibland säljs vidare till tredje part. Ett exempel är F-secure, som just nu kör en kampanj för VPN-tjänsten ”Freedome”.

4. Content-byråerna

Fråga vilken byråledare som om tillväxtområden, och ett av svaren kommer att vara ”content”. Annonsörer laborerar i växande utsträckning med att skapa eget innehåll, som vi faktiskt vill ta del av. Mediehus och byråer av olika slag slåss om att kapitalisera på den affären.

5. Google

Google tjänar grova pengar på köpta sökord, som vi exponeras för när vi söker information inför våra inköp. Google håvar även in stora pengar på Youtube-reklam, där bolaget försökt att möta reklamtröttheten med formatet ”true view” (som låter användaren klicka bort oönskad reklam efter fem sekunder).

Fyra nyckeltal från TNS Sifos studie om reklamundvikande

1. Gruppen ”reklamundvikare” (de som aktivt försöker undvika reklam i alla kanaler) ökade från 38,9 procent 2008 till 41,2 procent i 2015 års studie.

2. Gruppen ”trygghet & tradition” (de som tycker att känslan av kontroll är avgörande för hur de ser på reklam) ökade från 40,6 procent till 42,2 procent.

3. Gruppen ”bakåtlutade och tillgängliga” (de som är mest positiva till reklam) minskade från 17,8 procent till 15,3 procent.

4. Reklamundvikandet är störst i mobilen och på nätet.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev