Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag22.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Marknadsföring

Digitalhetsen värsta kritiker

Publicerad: 28 Januari 2017, 08:00
Uppdaterad: 29 Januari 2017, 17:54

Hur får man det nya att lira ihop med det gamla? Här är två ingenjörer som tror sig sitta inne med svaret. Och de är djupt kritiska.


"Oh shit”. Det är en inte helt ovanlig reaktion som möter Peter Lundberg och Kaj Johansson när de presenterar vad de har kommit fram till efter en två månader lång genomlysning av en större marknadsavdelning.

Ineffektiviteten – de enorma kostnaderna som inte ger något resultat – är ofta både djupt rotad och osynlig på landets största ­företag.

– Cheferna är medvetna om att det finns grus i skon, att det gnisslar lite här och där, säger Peter Lundberg, och fortsätter:

– Men när vi får ihop hela bilden, pedagogiserar den och sätter pengar och tid på allt, så blir de väldigt förvånade. De har känt på sig att allt inte är helt rätt, men de hade inte räknat med att det kostade dem tiotals miljoner kronor.

Peter Lundberg minns särskilt ett uppdrag för en högt uppsatt marknadschef.

– Han sade att ”den här rapporten, den ska jag lägga så långt ner i byrålådan att ingen någonsin hittar den. För det här var för mycket”. Han hade varit chef länge och kände att han inte kunde ta rapporten vidare till ledningen.

Peter Lundberg och Kaj Johansson startade Kapero 2002. Till skillnad från de flesta andra konsulter i branschen är de civilingenjörer som ägnar sig åt att dissekera och kartlägga processer, organisation och effekt.

– Vi struntar helt i innehållet, om det ska vara rött eller grönt. Det är redan så många som tycker till om det, och ofta är det vårt jobb att säga att den gruppen bör vara mindre. Allt vi gör handlar om vad man får ut för pengarna, om hur man kan jobba på ett smartare sätt, säger Kaj Johansson.

Efter att ha hjälpt ett fyrtiotal av Sveriges största annonsörer och medieföretag har Peter Lundberg och Kaj Johansson fått en unik inblick i branschens hantering av den digitala transformationen. Under de senaste åren har Kapero bland annat arbetat med Ica, TV4-Gruppen, Alle­r Media, Ellos och Tele2 – vitt skilda företag som samtliga brottas med gemensamma utmaningar.

– De kommer alla med samma problematik till oss. De säger: ”Vi är digitala. Vi har en webborganisation, vi jobbar med sociala medier och allt det där. Problemet är att det gamla och det nya inte blandas. Vi är inte digitala i vårt sätt att arbeta”, säger Peter Lundberg.

Han exemplifierar med TV4:s gamla programprocess. Den inleddes med att programavdelningen malde fram en bra programidé. När den sedan var färdig uppmanades någon att ”göra något digitalt av det här”.

– Det digitala blev ett påhäng i bakkant.

Kapero har nu hjälpt TV4 att ta fram en ny tvärfunktionell programprocess, som i ett tidigt skede involverar fler delar av företaget. Och plötsligt börjar saker att hända, enligt Peter Lundberg.

– När alla är med från start för att komma med idéer kan man exempelvis välja en programledare eller deltagare som har en miljon följare på Instagram. Då är marknadsföringen ”klar”. När det diskuteras i ett tidigt skede, blir det inte lika känsligt från vem idén kommer, det är bara en grym idé.

Kapero-grundarna återkommer ständigt till organisationen. Om hur den oftast är utformad på ett sätt där det digitala teamet hamnar i konflikt med det analoga. Om hur de två delarna ägnar mer tid åt att försöka påvisa sin egen förträfflighet än åt att jobba tillsammans mot ett gemensamt mål.

Ledningens förhoppning är vanligtvis att det digitala teamet ska ”köra om” traditionalisterna.

– Det blir två olika öar som inte möts, säger Kaj Johansson, och fortsätter:

– Och när vi träffar det digitala gänget så är de ofta religiöst troende på sin grej. De kör på och de har skitmycket siffror. Det gör att de hela tiden kan bevisa vad de gör – ”kolla här, kolla här” – och så får de mer pengar.

Problemet är att de sällan kan sätta sina siffror i relation till övriga delar av verksamheten.

– 400 000 visningar på Youtube – är det bra eller dåligt, i jämförelse med helheten? Är det verkligen värt att plöja ner mer pengar där?

Just den digitala hetsen – och hur den resulterar i kostsamma, ogenomtänkta beslut – är något som Peter Lundberg och Kaj Johansson har sett många exempel på. Det som ofta saknas är en uppfattning om vad man får för pengarna.

– Man ser vd:ar på många stora bolag som säger: ”Vi ska inte köra de gamla kanalerna. Investeringarna måste ligga i det digitala.” Ofta leder det till att man går alldeles för drastiskt in i det digitala och sedan tvingas backa.

Ett exempel är en kund som 2014 fattade beslut om att skrota den gamla, tryckta kommunikationen, vilket skulle påskynda omvandlingen mot ett renodlat e-handelsbolag. I dag trycker de fler exemplar av printprodukten än någonsin.

– Varför gör de det? Jo, för det digitala flyger inte på egen hand, säger Kaj Johansson.

Peter Lundberg fortsätter:

– Vi har kunder som har lyft över 30 miljoner kronor i digitala medieinvesteringar. Sedan säger de att de inte får ut något av det. Vi möter dem som säger: ”Vi tar den här stora kampanjen som vi alltid har gjort i traditionella medier, och så kör vi digital first.” Flyger det? Nej, det händer ingenting.

– Då utvecklar man istället en cool app. Hur många laddade ner den? 100 000. Okej, vi plöjde ner x antal miljoner och 100 000 laddade ner. Vi vet inte ens om de använder den. Och troligtvis så har någon annan global spelare gjort en liknande, bättre app som 100 personer jobbar med.

Då kommer inte sällan högljudda krav på att appen måste marknadsföras.

– Och det kommer man på först i efterhand. För de tänkte att, gör vi bara en app, så kommer allt att flyga. Det är något som vi ser mycket av. Man gör en massa coola grejer och sen beklagar sig de som har gjort de coola grejerna över att man inte marknadsför dem. Så plötsligt ska man marknadsföra marknadsföringen. Ofta är det tyvärr så att de digitala lösningarna inte lyfter om de inte marknadsförs i traditionella kanaler.

Det låter som om ni tycker att många företag är alltför  aggressiva i sina digitala ambitioner?

– Absolut. Eller för lite resultatorienterade. Och det blir egentligen en motsägelse, eftersom det digitala till sin natur är mätbart. Problemet är att det finns massor av siffror – det går att hitta positiva siffror överallt – men man måste titta på helheten. Vad gör det här för jobb? Och framför allt, vad gör det för jobb i förhållande till hur mycket pengar vi lägger på det?, säger Kaj Johansson.

Han roas av att alla i dag pratar om ”omnichannel”, något som tidigare hette ”360” och dessförinnan ”cross media”, och för 15 år sedan ”multimedia”.

– Vad det handlar om är att allt ska komma ut i alla kanaler. Men då har man ofta inte gjort hemläxan, det vill säga vilken kanal som ska göra vilket jobb. Istället kör man allt – lite branding, lite taktiskt – i alla kanaler.

En stor del av problemet tycks vara att det finns ett vilset ledarskap där ute?

– Ja, man vet inte vad man ska göra, helt enkelt. Det är det som det handlar om.

För är det något som man borde kunna begära av en hög chef så är det att hen vet vad man får för pengarna?

– Ja. Något som vi ofta ser är att det sällan finns något mål för det som görs. Istället mäter man i bakkant. ”Titta, vi fick 400 000 views!” Men vad hade hänt om man satt upp ett mål innan? Då kanske man hade sagt: ”Vad är 400 000 views värt jämfört med tv eller utomhus, där vi räknar med att få så här många views?” När man sätter mål i förväg så börjar man också ifrågasätta. ”Är det här ett rimligt mål? Bara 400 000? Då kan vi ju inte investera så mycket pengar i det.”

Peter Lundberg och Kaj Johansson ifrågasätter också den ”always on”-stress som de upplever att branschen har drabbats av.

– De stora marknadsavdelningarna börjar ju bli mediehus, och alla pratar om att de måste bli ”redaktionella”, att det är lösningen, säger Peter Lundberg, och fortsätter:

– Men då behöver man plötsligt massor av content att fylla sina kanaler med. Samtidigt översköljs världen med mer och mer kommunikation, och då blir ju kvalitetsfrågan ännu viktigare. Man måste göra det riktigt jäkla bra, annars är det ingen idé.

Massor av pengar investeras just nu i content på de svenska marknadsavdelningarna.

– Alla springer utav bara helsicke, för de har så sjukt mycket att göra. Kanalerna är gratis, men de måste ju fylla dem.

Och då görs det för mycket som är dåligt och ogenomtänkt?

– Ja, det är bara att gå till sig själv. Hur ofta går jag in på ett företags hemsida? En gång i månaden? Kanske. En gång i kvartalet? Kanske. Hur mycket material behöver vi? Kanske behöver vi producera färre men värre?

Kaj Johansson:

– Vad vi ser är hur man tar pengar från medier för att skapa innehåll för kanaler som inte levererar tillräcklig effekt. Det bränns pengar på innehåll när effekten ligger i att få ut materialet.

Kapero-grundarna har också noterat hur företag drar igång stora kostsamma it-projekt  i syfte att möta det upplevda behovet av oavbruten kommunikation.

– Man har kommit på att det inte går att kommunicera hela tiden, eftersom man är för få personer på marknadsavdelningen. Då måste man automatisera, med hjälp av ett stort system, ­säger Kaj Johansson.

– Och texterna ska automatgenereras, fortsätter Peter Lundberg. Och vips så blir det ännu lägre kvalitet. Samtidigt ser vi hur man motiverar de här projekten med att man ska skära bort allt annat. Men det här kan inte ersätta all effekt man får i andra kanaler. Nya kanaler har aldrig gjort det, utan det blir ett komplement.

Kaj Johansson skrattar till:

– Vi är ju ingenjörer och tycker det är kul med teknik. Men den här ”teknikreligionen” blir absurd, säger han.

Min bild är att många beslut är sprungna ur en smått desperat önskan att ligga i framkant. Håller ni med?

– Ja, ibland blir man nästan orolig för att det är samtalet vid parmiddagen som det handlar om.

Peter Lundberg:

– Men det är framför allt styrelser, ofta äldre herrar, som går på vd:n och frågar: ”Vad gör du digitalt? Det är den digitala grejen som är framtiden.” Och så sitter man där som vd och undrar: ”Ja, vad fan gör vi?” Och då är det bara att öppna plånboken.

Men mycket av stressen handlar också om att man ser att ”det gamla” försvinner. Vad säger ni om det?

– Ja, säger Kaj Johansson. Men det är inte så att allt kommer att vara digitalt om två, tre år, även om det är en ständig rörelse åt det hållet. Vi kommer att jobba i en blandad värld länge till, en ”digilog” värld. Då måste man hitta en organisation och ett sätt att jobba som funkar för det.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.