"Det finns en stor samhällsmedvetenhet bland kampanjerna"

Ola Klingeborg vid Clear Channels högkvarter i Cannes.

CANNES LIONS 2018. Clear Channels Nordeuropachef Ola Klingenborg berättar om nästa utvecklingsfas inom utomhusmediet – och trendspanar bland de nominerade utomhuskampanjerna.

Det är för åttonde året i rad som Clear Channel är huvudsponsor för utomhuskategorin i Cannes Lions, vars vinnare presenteras under tisdagskvällen.

Ola Klingenborg, Nordeuropachef på Clear Channel, ser ett stort värde i att stötta de kreativa tävlingarna, då kreativitet för utomhusmediet är extra viktigt – kanske till och med viktigare än för många andra medieslag.

– Andra medier förlitar sig ofta på någon slags content för att locka en publik som sedan exponeras för annonser. För oss är ju annonsen content, och på så vis blir det extra viktigt för oss med utformningen, säger han när Dagens Media träffar honom i Clear Channels högkvarter beläget vid Grand Hotel i Cannes.

– Det är det mest klassiska mediet på många sätt, samtidigt som man måste vara lite extra smart för att snabbt fånga uppmärksamheten och få ut sitt budskap när folk passerar. Det krävs kreativitet.

Ola Klingenborg konstaterar samtidigt att utomhusmediet just nu är inne i en stark period, i synnerhet i Sverige.

– Mediebyråbarometern slog nyligen fast att utomhus har ökat 25 procent i år. Vi har under lång tid jobbat för att bli det sista massmediet, och nu verkar allt hända på en och samma gång. 25 procent ökning är ju helt otroligt – det är mycket mer än online-medierna.

Ola Klingenborg ser tre bidragande faktorer till utomhusmediet framgång.

– Det ena är att traditionella räckviddsmedier tappar, framför allt i intressanta målgrupper. Så vill du som annonsör nå unga människor är inte de traditionella räckviddsmedierna så intressanta längre. Samtidigt så utvecklar vi utomhusmediet digitalt med nya innovativa format och skapar en helt annan flexibilitet med möjlighet att synas vid intressanta tillfällen, säger han och fortsätter:

– Den tredje faktorn är att allt fler, bland annat på grund av GDPR, rör sig bort från Google och Facebook. Annonsörer får känslan av att man inte riktigt vet vart man hamnar när man köper på de här plattformarna. Många har investerat mycket i de här konverteringsmedierna, men allt fler inser att man behöver fylla på i branding-sidan för att bygga varumärket, helt enkelt.

Vad efterfrågar annonsörer idag när det kommer till utomhus?

– Vi har å ena sidan den klassiska räckvidden, och vill du ha stor räckvidd och impact så är utomhus idag nästan det enda medieslag som kan erbjuda det. Det finns en maffighet i utomhus. Dessutom lanserade vi "Flex" i höstas, som är vårt programmatiska format, som tillåter annonsörer att köpa kontextuell relevans. Flexibla digitala kampanjer har gått från att vara en ganska liten del av den digitala försäljningen, till att nu vara en väldigt stor del. Samtidigt bygger vi ut digitalt i hela Sverige, där vi idag har de 20 största städerna digitalt med rörlig bild. Vi investerar hundratals miljoner för att också bygga ut digitalt över hela Skandinavien. 

Ola Klingenborg tror att nästa utvecklingsfas inom utomhusmediet består av att få på plats en ordentlig riksprodukt digitalt.

– Det har vi delvis redan på plats idag, men i och med att det förstärks ytterligare kommer det att bli ett huvudmedia. Den andra biten som ligger framför oss tror jag är flexibiliteten. På våra mest avancerade marknader finns det i princip ingen idag som köper veckokampanjer, utan man köper en publik, si och så många kontakter eller att synas på en viss plats på ett visst tillfälle, säger han och fortsätter:

– Vårt stora jobb nu kommer bli att leda den förändringen inom flexibilitet utan att låta kampanjerna gå alldeles för smalt. Vi måste lite grann hålla tillbaka den skaparglädje som flexibiliteten erbjuder, för utomhus är inte till för att vara för nischad. Dessutom släppte vi en helt ny digital valuta i höstas, som vi kommer jobba vidare med och göra ännu mer raffinerad.

Trendspana inom utomhuskategorin här i Cannes?

– Den ena trenden jag ser bland de nominerade inom utomhus är en återgång till den klassiska postern, där man verkligen har arbetat med ett kreativt koncept som är enkelt och tydligt. Ett exempel på det är Magnum, som ingår i Unilever, och McDonalds som gör supersnygga, enkla grejer som man undrar varför man själv inte har kommit på redan.

– Den andra trendspaningen jag gör är att det finns en stor omvärldsmedvetenhet bland kampanjerna. Det handlar till exempel mycket om jämställdhet. Min favoritkampanj kommer från Greenpeace Filippinierna, som i samband med ett ASEAN-möte gjorde en utomhusinstallation bestående av en fejk-val som såg ut att ha flutit i land död efter att ha fått i sig för mycket plast, med syfte att uppmärksamma hur plastfyllda våra hav är. Jag tycker att Cannes Lions överlag i år genomsyras av en samhällsmedvetenhet som är hoppingivande. Många här talar om en oro kring den politiska situationen i världen och hur mediebranschen kan göra någonting för att styra i en mer positiv riktning.

Vilken annonsör tror du kommer ta hem flest vinster?

– Utomhusnomineringarna består av många bra bidrag från McDonalds, och eftersom de globalt använder utomhus på ett riktigt bra sätt hoppas jag på dem.

Sverige står i år utan vinstchanser i utomhuskategorin.

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2018-06-19 14.39Uppdaterad 2018-06-19 17.38

Dela artikeln: