Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Marknadsföring

"Den tredje digitala vågen skapar ett sjätte sinne"

INTERVJU. År 2020 väntas 50 miljarder uppkopplade enheter finnas i världen. För Dagens Media berättar Mindshares globala digitalchef Norm Johnston om hur marknadsföringen förändras när varumärken inte bara tävlar om konsumenterna – utan även om algoritmerna.

Viktor Ek

viktor.ek@dagensmedia.se


Publicerad: 12 December 2016, 13:40
Uppdaterad: 13 December 2016, 14:51

Ämnen i artikeln:

MindshareProgrammatic

Mindshares globala digitalchef Norm Johnston brukar skämta om att all digital innovation börjar med pizza, porr och poker. Företag som ligger i digital framkant verkar inte sällan inom dessa branscher.

Pizzeriakedjan Domino's har till exempel lanserat en app som låter användaren beställa pizza med hjälp av rösten. Applikationen blir smartare med tiden och lär sig snart vad kunden vill ha. Och i Nya Zeeland levereras Domino's pizzor med drönare.

I förra veckan var Norm Johnston i Stockholm för att tala om den tredje digitala vågen som ger människan ett "sjätte sinne".

År 2015 hade 3,2 miljarder av jordens befolkning tillgång till internet genom 17 miljarder enheter. År 2020 kommer 7,6 miljarder människor var uppkopplade mot totalt 50 miljarder enheter – med långt högre hastigheter än i dag.

– Vi är på väg att träda in i den tredje vågen av digital upplösning. Det är en förlängning av allt vi redan vet i dag men på en mycket större skala. Precis som de senaste två upplösningarna kommer vissa marknadsförare och annonsörer att ta det till sig, medan andra inte gör det och därmed inte överlever.

Mer data och mer information. År 2020 kommer världen ha 35 zettabytes data. Samtidigt vandrar vår förmåga till uppmärksamhet och koncentration söderut. Bara mellan 2011 och 2015 sjönk ”attention span” från tolv till åtta sekunder.

Norm Johnston tror att allt fler annonser kommer tvingas börja med slutet: ”hit them straight away”. Många vill heller inte bli störda av ljud. Annonserna måste vara så visuellt tilltalande att de fungerar utan ljud.

– Den största förändringen vi kommer att se de kommande fem åren är ökningen av alla de uppkopplade enheter i detta universum av implicita och explicita datasignaler som används för att göra saker åt oss – eller som säger åt oss att göra saker.

Norm Johnston berättar att kommunikationen med enheterna (AI) tvingar fram en stor attitydförändring och stöper om marknadsförarens roll.

– Vi har alltid jobbat med kundresor och att behålla livslånga relationer med kunderna. Nu måste vi göra detsamma fast mot produkter. Det är produkterna som kommer säga åt konsumenterna vad de ska göra. Om din espressomaskin måste tvättas eller snart har slut på kapslar kan den kommunicera det. Om du snart behöver köpa ny allergimedicin kan din medicin varna i förväg. Därför måste vi börja tänka mer på hur vi tar hand om vår relation till produkterna.

Mycket av den relationen kommer bygga på algoritmer, enligt Norm Johnston,

– Det handlar inte längre bara om att sätta en annons framför en person, utan snarare om hur vi försäkrar oss om att våra algoritmer – som kommer fatta besluten åt människan – är högst rankade och utgör de bästa ”valen”.

I det, vilar ett par grundläggande förändringar, fortsätter Norm Johnston.

– En är programmatisk, som i dag handlar om kostnadseffektiviseringar, besparingar och bättre användande av data. Men programmatiskt kommer att expandera dramatiskt eftersom att vi behöver ett underliggande system som kan hantera all kommunikation mellan människor, enheter och algoritmer. Och kommunikation sker inte bara genom datorn eller mobilen, utan också i bilen, högtalaren eller i tv:n.

Norm Johnston jämför programmatiskt med Viagra.

– När Viagra utvecklades var det för att lindra hjärtsmärta, men i labben upptäckte man att läkemedlet hade en annan oväntad ”fördel”. De ompositionerade Viagra och gjorde en förmögenhet på det. Att vara programmatisk kommer bli samma sak. I framtiden kommer programmatisk att vara en anpassningsbar marknadsföringsmotor som kommer kunna leverera olika typer av innehåll, vare sig det är röst, video eller text, till flera platser på ett för människan väldigt relevant sätt. Och människan kommer behöva det för att orientera sig i alla information.

Människans förmåga att rikta uppmärksamhet kommer fortsätta minska i takt med att informationen, händelserna och valen blir fler, spår Norm Johnston. Då tvingas människan förlita sig på algoritmer för att vägleda och fatta rätt beslut åt oss. Och besluten grundar sig på hur väl algoritmerna tror att de känner oss – eller hur bra de är på att lära känna oss.

– Antingen explicit genom att berätta vilken produkt eller vilket content som är rätt för individen, eller implicit genom att säga åt individen att göra saker. Till exempel vilka produkter de saknar i köket eller när familjen kommer hem.

Utmaningen för marknadsförare blir därmed att påverka såväl konsumenten som algoritmen. Det som visas mot konsumenterna måste vara relevantare än någonsin i en värld präglad av adblocks, men bortom det explicita finns en ökad efterfrågan på att ”göra saker åt mig, att få saker att hända”.

– Framtidens stora varumärken kommer att vara dem som gör livet lättare för mig. Tvättmaskiner som sköter sig själva, som ställer diagnoser baserat på min tvätt eller beställer mat åt mig. Allt är möjligt.

– Vi gör det egentligen redan i dag, marknadsför oss mot algoritmer för att få våra klienter högt rankade på Google. Men marknadsföringen kommer vara mycket mer driven av algoritmer i framtiden. Och våra jobb kommer att vara att verka i den världen.

55 procent av alla millenials använder sig av röstsök varje dag. Röstsöken baseras på data och går därmed att påverka.

– Ta Amazons ”Echo” eller ”Google home” som exempel. När du frågor efter ett recept kommer de mest ”nödvändiga” recepten och matvarorna upp i topp och därmed som förslag.

Om röststyrningar växer så fort... Fingerprint Cards, en svensk småspararfavorit, är specialiserad på biometrik. Kommer fingeravtryck vara en teknik som behövs i framtiden?

– Ingen aning. Du har företag som gör betallösningar baserat på blodtyp eller röst också. Häromdagen hörde jag om ett företag som tar fram individanpassad mat efter din dna. Jag tror att det sker en evolution i alla de här teknologierna. Frågan är hur länge varje teknologi är hållbar.

Närmast i framtiden, 2017, vad händer då?

1. Jag tror att folk kommer börja använda sina webbläsare i högre utsträckning. Många återvänder till webbläsaren och upptäcker ny teknologi där, eftersom att appar är krångliga, dyra att upprätthålla och de flesta använder bara åtta av 48 nedladdade appar. 

2. ”Game-ification”. För ett par år sedan var alla intresserade av hur man kunde använda sig av spel som marknadsförare. Med succén för Pokémon och att Facebook nu tittar på att införa ar-teknologi i sina spel, tror jag fler kommer följa efter.

3. 2017 blir också året som ”Single's day” kommer till västvärlden. Det är enorm tradition i Kina och omsätter många miljarder. Jag tror att fler börjar snegla mot konceptet. Det kan bli en av de första exporterna av kinesiska traditionerna till väst.

4. Jag tror också att de traditionella metoderna för marknadsforskning kommer ifrågasättas med tanke på hur alla fick det fel med Brexit och Trump. Att i stället titta på beteendedata och följa mönster online blir väldigt intressant eftersom det visar mer om vad de gör och inte vad de säger att de gör.

Ämnen i artikeln:

MindshareProgrammatic

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.