Därför dominerar sex och naket i doftreklam

Det var inte lite uppmärksamhet den väckte – stjärnregissören Spike Jonze reklamfilm för parfymen Kenzo World, som lanserades i början av september 2016. Reklamfilmen med skådespelaren och dansaren Margaret Qualley i huvudrollen bröt nämligen mot en hel del av konventionerna som omgärdar parfymreklam.

Det räcker med en enkel bildgoogling på ”perfume advertisement” för att regeln ska bli tydlig: I reklam för doft är kvinnan passiv, avklädd och med den där sensuella titta-under-lugg-blicken, medan mannen är, visserligen också ofta avklädd, men med bestämd blick och pose som om han har koll på läget. Medan övriga reklambranschen talar allt mer om normbrytande reklam, tycks marknadsföringen av parfym stå och stampa bland trötta könsstereotyper.

Inte så konstigt alltså att ”My mutant brain”, som marknadsförde Kenzo World, fick publiken att haja till. Den knappt fyra minuter långa filmen inleds i en bankettsal, där ett sällskap lyssnar på ett tal. En kvinna i grön klänning viskar något till sin bordsgranne, varpå hon lämnar salen för att till synes ta en nypa luft. Därefter tar reklamfilmen en tvärvändning, och kvinnan fullkomligt exploderar i ett uppträde av utflippad dans och galna grimaser.

Spike Jonze har i reklamfilmen kopierat sig själv och musikvideon till Fatboy Slims ”Weapon of choice”, där skådespelaren Christopher Walke­n står för dansen.

– När vi tänker på parfymkampanjer, så tänker nog många på en snygg tjej med en parfymflaska. Den här filmen är det exakt motsatta. Den är väldigt mångfacetterad och annorlunda; den förvånar tittaren, sade Margaret Qualley i ett pressmeddelande om reklamen som hon är huvudroll i.

Bakom idén till filmen, som kallats för ”en av världens kanske bästa parfymreklamer någonsin” av New York Magazine, ligger Kenzos kreativa chefer Carol Lim & Humberto Leon. För koreografin står Ryan Huffington, som även har koreograferat artisten Sias hyllade video för ”Chandelier”.

– Inledningsvis känns den som en traditionell parfymreklam – vi får se en vacker kvinna i en vacker klänning, i ett vackert rum. Men så sker det där trendbrottet, och hon börjar dansa, grimasera och röra sig på det inte mest traditionellt vackra viset. Då reagerar man, säger copywritern Sarah Bruze.

Hon tror att anledningen till att parfymreklam generellt är så pass likformig har mycket att göra med tradition – och ska det bli ändring, gäller det att någon aktör går i bräschen.

– Den parfym som marknadsförs stort i dag kommer ofta från stora modehus, och modebranschen har i alla tider varit väldigt könsstereotyp. Där kommer det visserligen in mer och mer unisex, och jag tror att ju mer mode­industrin öppnar upp för att bryta könsstereotyperna, desto mer kommer vi se av det i parfymreklamen. Men det gäller att någon orkar ta smällarna, för det brukar nästan alltid uppstå kritik när man vågar ta ut svängarna och bryta konventionerna.

Hon poängterar även att reklam funkar olika bra i olika typer av samhällen. I Sverige har vi kommit längre på jämställdhetsområdet än på många andra platser i världen, och är därmed mer öppna för normbrytande reklam. Men det är inte mycket parfymreklam som skapas här i Sverige, eller specifikt för den svenska marknaden – nästan ingen alls, faktiskt.

Ett exempel på parfymreklam som var för sexistisk för den svenska marknaden var Tom Fords annons för parfymen ”Black Orchid” från 2015. Efter anmälan från Sveriges Kvinnolobby fälldes den av för könsdiskriminering av Reklamombudsmannen (RO), som ansåg att modellen Cara Delevingne framställdes som ett ”rent sexobjekt”.

Tom Ford har gjort en lång rad parfymannonser, många mycket mer explicit nakna än den för ”Black Orchid”, som väckt reaktioner inom skönhets- och modebranschen. I fallet med den här specifika annonsen, försvarade Tom Ford nakenheten med att avbildningen av kvinnan i annonsen var ”avsedd att spegla att doften är intim, personlig och någonting som man bär direkt på huden”.

Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter på reklambyrån King, ser att svårigheterna att kommunicera kring någonting så pass abstrakt som doft gör att reklamen tenderar att bli traditionell och likformig.

– Det ligger inte speciellt många rationella argument bakom köpbeslut, men i de flesta fall kan man i alla fall låtsas att det gör det – exempelvis motivera sitt köp av en mascara med att man får långa ögonfransar. Men när det kommer till doft så finns det egentligen inga rationella argument för att välja den ena eller den andra doften, och det är ytterst få som har så pass mycket kunskap om doft att de väljer en parfym för att den till exempel har cederträ i sig, säger hon, och fortsätter:

– Där handlar de underliggande drivkrafterna i stället om sensualitet och närhet, därför är det egentligen inte så konstigt att reklamen ser ut som den gör.

Hedvig Hagwall Bruckner tycker att objektifierande, könsstereotyp reklam är problematisk, men menar samtidigt att hon blir orolig om man når en punkt där kropp och lust skambeläggs.

– RO accepterar ju lite mer hud och sensualism i parfymreklam än om det hade handlat om reklam för någon annan pryl, och jag tror att det är viktigt att se till vad det är för produkt som faktiskt säljs, och om det på så vis är motiverat att visa hud.

Hedvig Hagwall Bruckner ber ättar om när hon tycker att reklam för parfym är som bäst:

– Jag blir mest intresserad när man har lyckats med storytelling, som skapar ett sammanhang. Där har exempelvis Chanel No 5 lyckats väl med sin mytbildning – det handlar inte bara om att marknadsföra en reklamenhet, utan snarare om en berättelse om en klassisk doft och vad den betyder för dem som burit den. Det blir intimt och personligt.

Den internationella par­fym­industrin omsätter, enligt P1:s Susanne Ljung, omkring 300 miljarder kronor om året. Framtagande och lansering av en ny doft från något av de stora modehusen kostar ofta flera hundra miljoner kronor – samtidigt är parfymerna inte sällan långt mer lönsamma än vad kläderna är. Medan endast en liten grupp människor har möjlighet att faktiskt köpa kläder ur kollektionerna från exempelvis Chanel eller Gucci, är det betydligt fler som har råd att köpa en av modehusens dofter.

Caroline Hainer är kulturjournalist och har i många år skrivit om doft och skönhet på bloggen Fifty Scents. Hon tycker att anspelningen på sex i parfymreklam är tröttsam, men förstår de bakomliggande orsakerna.

– Parfymreklam handlar ofta också om enorma summor pengar, så den måste fungera globalt. Och önskan om sexuell attraktion ser man så klart som universell.

Trots att reklamen för Kenzo World blev omskriven världen över, tycker varken hon, Hedvig Hagwall Bruckner eller Sarah Bruze att den var speciellt banbrytande.

– Det finns en hel flod av creddiga regissörer som gjort parfymreklam tidigare, både tossigare och coolare. Wes Anderson, David Lynch, Wong Kar-Wai, för att ge några exempel. Men jag antar att det blev liv i luckan eftersom tjejen i reklamen fick släppa loss ordentligt och till och med fuldansa lite på sina håll. Spike Jonze har ju tidigare gjort musikvideos, och en del av det berättargreppet kom ju fram, det kan ha varit det också, säger Caroline Haine­r.

Sarah Bruze pekar på att Kenzo-reklamen innehåller ett tydligt moment som inte är helt ovanligt när det kommer till parfymreklam:

– Parfymreklam handlar visserligen ofta om skönhet och sexuella anspelningar – men även om frihet. Frihetstemat är tydligt i den här reklamen, huvudpersonen bryter sig loss från ett stelt sammanhang och är sig själv för en stund, så på det viset är den inte helt nyskapande.

Hedvig Hagwall Bruckner tycker visserligen att Kenzo-reklamen är ”fantastisk”, men förstår inte varför den hyllats som just normbrytande.

– Men den visar på ett otroligt fint hantverk och blir så klart extra intressant när den kommer ur ett sammanhang där det annars brukar se väldigt likriktat ut, säger hon.

Även om dagens reklam för de stora, kommersiella dofterna ännu inte letat sig utanför konventionerna, ser Sarah Bruze att reklamindustrin i stort har insett att man måste börja porträttera kvinnor som mer mångfacetterade varelser.

– Det finns många exempel på det i dag, ett av de bästa tycker jag är Always globala kampanj ”Like a girl”, som har syftet att lägga en mer positiv innebörd i att göra någonting ”som en tjej”. Jag är även himla glad över att slippa se den blå vätskan i reklam för mensskydd, där har exempelvis Libresse gått i bräschen och valt att lyfta fram starka kvinnor i stället. Jag tror att utvecklingen bland annat har sin grund i att allt fler kvinnor kommer in i reklambranschen och faktiskt skapar reklamen.

När det kommer till kommunikation gäller det att inte fastna och bara göra på det vis som man brukar, säger Hedvi­g Hagwall Bruckner.

– Om ett märke som Kenzo vågar sticka ut på det här viset, och dessutom är framgångsrika med det, kan det absolut driva en utveckling.

Caroline Hainer tror att det krävs nytänk från reklamkreatörernas sida om parfymreklamen ska börja ta sig bredare uttryck.

– Det gäller att ta fasta på att många numera köper en parfym för sitt eget uttrycks skull, inte för att damerna eller herrarna ska tycka att de ”doftar gott”. Bara tanken gör mig matt av uttråkning. Men tyvärr är vi väl inte där riktigt ännu, jag menar, det ligger fortfarande svintrista mainstreamparfymer i toppen på försäljningslistorna, säger Caroline Hainer.

Denna artikel har tidigare varit publicerad i Dagens Media nummer 6, 2017.