Bella Goldman: "Handlar alltid om effekten"

"Jag lägger stor tonvikt på den affärsmässiga sidan av kommunikationen", säger Bella Goldman. Foto: Janne Naess

HELGLÄSNING. Bella Goldman klev i höstas in som strategi- och kommunikationschef för Lidl – och blev som 51-åring anställd för första gången i sitt liv. Efter provokativa koncept som "Dill" och "Le Bon" är hennes uppdrag att hitta en enhetlig Lidl-röst.

Den tyska supermodellen Heidi Klum spatserar i reklamfilmen för Lidl Fashion Week nedför butiksgångarna kantade med Lidl-varor i egendesignade kläder, bland annat en leopardmönstrad kappa och stövletter. Kollektionen marknadsförs som "Mode för alla" och har redan hunnit sälja slut på sina håll.

Lidls modeoffensiv är Bella Goldmans första projekt på Lidl, och något hon beskriver som helt i linje med hennes personlighet.

Som ny strategi- och kommunikationschef är hennes uppdrag att fördjupa relationen till kunderna och ytterligare stärka Lidls varumärke, men även att förvalta arvet från kaxiga reklamkoncept som "Dill" och "Le Bon".

– Vi är mitt uppe i modeprojektet nu, vilket är jätteroligt. Att en matvarukedja gör ett designsamarbete med Heidi Klum kan man som konsument känna lite "va?" inför. Men det är typiskt Lidl och precis "down my alley", säger Bella Goldma­n.

Anledningen till att Lidl Fashion Week föll på just hennes bord, hade en del att göra med att hon är gift med ett välkänt namn i modebranschen. Maken Konrad Olsson är bland annat chefredaktör och grundare av Scandinavian Man, och har tidigare varit chefredaktör på Plaza Magazine.

– Därför var jag lite bekant med modevärlden sedan tidigare. När jag fick förfrågan om att leda modeprojektet tänkte jag på en gång: Nu gör vi Lagerfeld/Chanel-historia av det här, med en mode­visning i vår egen butik. Det är ju faktiskt lite av vårt slott. Hela syftet med Lidl Fashion Week är att höja medvetenheten om det mode som finns hos Lidl, och berätta alla de historier jag har fått lära mig om vårt hållbarhetsarbete och vårt sortiment.

Lidl International lanserade det världsomspännande samarbetet på New York Fashion Week, medan man i Sverige arrangerade en modevisning i Lidls butik i Kungsängen, dit man bjöd in influencers och eliten i modebranschen.

– När jag kom med idén att vi skulle hålla en modevisning i en av våra butiker, var det många som tyckte att det lät helt galet. Och visst har jag legat sömnlös, det kan jag erkänna. Men det blev ju faktiskt succé, med fantastiskt genomslag både i pressen och i sociala medier. Det är det som är så roligt med Lidl – när man väl bestämmer sig går man verkligen hela vägen.

Bella Goldmans roll som strategi- och kommunikationschef är helt ny hos Lidl, och innebär att hon bildar team tillsammans med marknadschef Fredrik Marmbrandt efter att tidigare marknadschef Caroline Forsshéll under våren valt att sluta för att i stället bli vd hos Happy Homes.

För Bella Goldman, som har en lång karriär som företagskonsult inom en mängd branscher bakom sig, innebär det att hon som 51-åring för första gången i livet blir anställd.

– Lidl är ett bolag som jag själv inledningsvis hade blandade känslor inför, helt baserat på okunskap om vad Lidl är. Men eftersom jag fick chans att jobba som konsult hos bolaget ett par år innan jag fick frågan om att bli en permanent del av teamet, fick jag möjlighet att skapa mig en bild av ett företag med extremt hög leveransnivå, stor ambition och respekt för sitt gebit.

Det var under en lång turné, i syfte att möta samtliga anställda, som Sverigechefen Johannes Fieber värvade Bella Goldman.

– Han såg mina kanske inte helt konventionella sidor och kände att Lidl behövde en gaphals i teamet. Jag har ju alltid varit envis som bara den – ställ mig i ett hörn och jag slår ned väggarna. När man träffar en person som ser de här sidorna som i princip uteslutande fördelar är det väldigt smickrande, säger hon.

Johannes Fieber kallar hon en "otroligt smart ledare" som har en styrka just i att uppmärksamma kompetenser och värdera olikheter.

– Han är noggrann med att ha olika typer av människor i ledningsgruppen, och vill inte ha ett gäng med ja-sägare. Det beundrar jag – och jag behöver beundra.

Att lämna konsultlivet bakom sig beskriver hon lite som en skilsmässa.

– Jag har alltid värderat högt att vara min egen. Som konsult måste man leverera från första sekunden, vilket är både baksidan och det roliga med det. Jag har den kromosomen i mig som gör att jag gillar höga höjder och att utsätta mig för obekväma situationer. Men jag kom till en punkt då jag kände att jag någon gång i livet vill tillhöra ett konstant sammanhang. Och det var absolut ett överlagt beslut. Det var lite som min äldsta dotter kunde känna, med skilda föräldrar som bor på olika ställen, att nej, nu vill jag ha allt mitt smink på ett och samma ställe.

Att det blev just Lidl säger Bella Goldman har att göra med att man under åren har bevisat sig som ett företag som överraskar.

– Jag är en väldigt taktil person, som gillar ett högt tempo och alltid vill vara på väg. Det får inte bli tråkigt – jag bestämde mig tidigt i livet för att alltid ha kul på jobbet. Vissa av mina vänner säger att jag har haft tur, men jag tänker mer att som man bäddar får man ligga. Jag vill känna: Vadå fredag?

Bella Goldman beskriver sitt CV som "nästan lite löjligt". Hon kommer från en tv-familj där pappa var producent och mamma skribent. När hon ställde sig frågan vad man kan göra under tiden till dess att man blir "världens bästa regissör" – som var drömmen – valde hon att ansöka till New York University för att bli redigerare.

– Att klippa och redigera kunde jag ju göra i hela världen, tänkte jag. Men i samband med att jag sökte in träffade jag en tidigare kollega som berättade att det skulle startas en ny tv-kanal i Sverige – ZTV. Jag tjatade mig i princip till en redaktörstjänst där, och blev programledare efter att jag tvingats hoppa in som vikarie när den ordinarie programledaren var sjuk.

ZTV växte snabbt efter starten 1991, och Bella Goldman berättar att hennes tid på uppstickarkanalen är en sådan där era i livet som är lätt att romantisera.

– Det var verkligen en speciell upplevelse – att få vara med när ett gäng anarkister levde ut sina kreativa drömmar.

Programformatet "OSA", som Bella Goldman gjorde hos ZTV, uppmärksammades av Annie Wegelius, som plockade både programmet och henne till TV4. Efter det ledde hon tillsammans med Thabo Motsieloa det direktsända debattprogrammet "Svart eller vitt" via Nyhetsmorgon, där hon även blev första vikarie för Malou von Sivers.

– Eftersom internet inte hade exploderat då, blev man riks­kändis när man var med i tv.

Bella Goldman hamnade därefter i produktionsbolagsbranschen, och missionerade för att vi i framtiden skulle sitta med datorn i knät och jobba samtidigt som vi tittade på våra favoritprogram. Hon menade att det var dags för interaktiv tv, där tittaren genom en knapptryckning exempelvis skulle kunna boka en provkörning med en bil i anslutning till reklamfilmen.

– Till en början skrattade alla åt mig. Det pratades mycket om att tv-tittning är en passiv handling, medan att jobba med datorn är en aktiv. Men jag höll fast vid min övertygelse och åkte runt på byråer och berättade om det. Vilket visade sig vara lite klantigt, för det ledde ju bara till att alla byråer startade egna interactive-avdelningar, säger hon och skrattar.

Till slut valde Bella Goldman att ta en time out för att, som hon själv uttrycker det, fundera på vad hon ville göra när hon blev stor. Det ledde henne in på konsultbanan, där Ericsson blev den första uppdragsgivaren.

– Efter en av de första presentationerna jag var närvarande vid, kunde jag under mötet efteråt inte hålla mig ifrån att lägga mig i innehållet. I rummet satt även försäljningsdirektören, tillika vice vd, vilket jag inte ens var medveten om. Så när jag började vädra mina åsikter började alla skruva obekvämt på sig. Efter mötet kallades jag in till hans rum, där han bad mig utveckla mina idéer. Då tänkte jag, nu är det bara att köra.

Därefter blev Bella Goldman innehållsproducent för de möten och presentationer som Ericsson hade världen runt – och uppdragen började trilla in.

– Jag har jobbat med alltifrån Elle Interiör till läkemedelsföretag som gör cancermedicin, från high tech-bolag till småbolag som ska växa. Det var min vardag att springa från ett källarkontor till ett penthouse, i princip. Det var en spännande tid.

En av de största nackdelarna med konsulttillvaron beskriver hon som "kundbaksmällan".

– Det växer ju hela tiden idéer i mig, och jag fick ofta omdömet att jag var mer engagerad i de bolag jag var konsult hos än de vanliga medarbetarna. Det gjorde att jag hade många återkommande kunder. Men på något vis var det lite som att leva i en icke-existens, och jag blev ofta lite kundbakis när det var dags att säga hejdå efter att ha jobbat tillsammans en period. Nu längtar jag efter att få dela vinster och förluster ihop.

Förutom Lidl Fashion Week har Bella Goldmans första uppdrag bestått av att komma fram till hur Lidl bör kommunicera framåt. I det ingår att rent strategiskt titta på Lidls övergripande kommunikation, alltifrån den interna från Lidl som arbetsgivare till den externa med befintliga och icke-befintliga kunder – och att i det hitta en enhetlig Lidl-röst.

Vågade kommunikationskoncept som "Dill" och "Le Bon" har rönt stora framgångar, inte minst för mångåriga byråpartnern Ingo. Men nu menar Bella Goldman att det är dags att ta ett kliv tillbaka, och ställa sig några grundläggande frågor: Vem kommunicerar man till – och varför?

– Det är ju på något vis kommunikationens DNA. Jag lägger stor tonvikt vid den affärsmässiga sidan av kommunikationen. Visst kan man göra coola reklamkoncept, men i slutändan handlar det alltid om vad det man gör får för effekt och om effekten är den önskvärda, säger hon.

Foto: Janne Naess

Vilken skulle du säga är den största utmaningen för Lidl i dag?

– Att det finns så enormt många kanaler att kommunicera genom. Att hitta rätt kombo av underhållning, information och kunskapsdelning, och få den procenten av den svenska befolkningen som inte är våra kunder att förstå vad Lidl är.

Att etablera förtroende hos skeptiker är inte det lättaste när det kommer till livsmedel, där man som konsument tenderar att lita på de stora aktörerna. De flesta besöker en matvarubutik dagligen, och att ändra folks vanor tar tid.

– Jag är ju lite av en bråttom-person, men jag vet att det här inte görs på en dag. Den enhetliga röst vi nu ska ta fram ska göra Lidl mer personligt och få dig som konsument att uppleva att du känner Lidl. Lidl ska inte vara något främmande eller anonymt, som det för många fortfarande är i dag.

I somras gick Lidl därför ut i en omfattande byråpitch, dit man bjöd in åtta byråer. I stället för att söka en reklambyrå eller ett reklamkoncept, valde man att söka en strategisk kommunikationspartner i arbetet.

– Av alla åtta vi bjöd in så är jag säker på att alla kan leverera fantastiska kreativa koncept. Utmaningen var i stället att hitta en byrå som förstår vår affär och de utmaningar vi har genom hela organisationen. Där blev det något enklare att välja.

Valet föll till slut på Volt.

– Vi letade inte efter den mest grandiosa byrån, för vi är ju inte själva sådana. Vi ville ha en jämställd partner. I pitchförfarandet och i dialog med Volt insåg vi den fantastiska förståelse de har för det strategiska, bakomliggande arbete som krävs. Det känns väldigt tryggt att ha en byråpartner som förstår helheten.

En något mindre pitch genomfördes för pr-byrå, som slutade med att Kreab tappade uppdraget, som i stället tilldelades JMW Golin. Mediebyrån Hear ligger däremot kvar.

Bella Goldman är samtidigt noga med att betona att Ingo är värda alla priser som reklamen för Lidl har resulterat i, och vill förvalta det arv som varumärket har av att vara överraskande, kaxigt och lite av en underdog.

– Jag ser ingen anledning att inte spinna vidare på det. Samtidigt gäller det att återkomma till det här, vem pratar vi till och varför? Galna event kommer vi inte att sluta med – vi gjorde ju precis ett med Heidi Klum – men inte utan att förankra det i varför-mantrat.

Vad är målet?

– Målet ska alltid vara att få fler att välja Lidl, och att få de fans som har hittat sina favoritprodukter på Lidl att faktiskt börja göra sin storhandling hos oss. Det finns många missuppfattningar om Lidl och vårt sortiment i dag. Man pratar exempelvis alltid om "lågpriskedjan" Lidl. "Kvalitetskedjan", skulle jag vilja säga. Till skillnad från traditionella lågpriskedjor börjar vi med kvaliteten, och låter prisförändringen ske därefter. Det gör att vi alltid är minst lika bra som marknadsledaren, men till ett lägre pris.

Vad tar du med dig från åren som konsult in i den här rollen?

– Fördelarna med att ha jobbat med så många olika typer av människor är att jag har fått en stor respekt för att folk gör på andra sätt än mitt. Det kanske låter som en klyscha, men det är faktiskt en av de stora utmaningarna med att vara chef och en del av en stor organisation. Vilken tur, tänker jag, att jag har erfarenhet och respekt för att det kan komma de mest briljanta idéer från de mest oväntade håll.

Att grubbla över om hon är "dum i huvudet, naiv eller modig", säger Bella Goldman är en stor ingrediens i hennes tillvaro.

– Jag hoppas att jag uppfattas som modig. Ibland har jag så klart trampat fel, men jag frågar alltid mig själv vad som är det värsta som kan hända. Så länge jag inte sårar någon på vägen – det får aldrig ingå i någon kalkyl.

Orden "nej, det går inte" är det värsta hon vet.

– Jag nöjer mig inte med det. Man brukar ju säga till barn att de inte ska tjata, och om man frågar min sexåring vad man får om man tjatar, kommer hon artigt att svara "ingenting", medan min vuxna dotter, som har haft många års möjlighet att lära sig att argumentera effektivt och inte ge upp, kommer svara "allt", säger hon och fortsätter:

– Min inställning är att alltid försöka hitta lösningar. Så länge man gör det med ett leende, och är tydlig med varför man insisterar. När det kommer till nej-människor handlar det ofta om brist på engagemang, att någonting är för jobbigt. Javisst, jobbigt kommer det kanske vara. Men går, det gör det.

Hon tillägger:

– Eller, det är klart att inte allt går. Men väldigt mycket mer.

Denna artikel har tidigare publicerats i Dagens Medias magasin, nummer 18 2017.

Det här är Lidl:

1930: Lidl grundas av tysken Josef Schwarz. Företaget förstörs under andra världskriget men återuppbyggs därefter.

2003: Lidl börjar etablera butiker i Sverige, och har en inte helt problemfri start. Bland annat rapporteras det i medierna om bolagets personalpolitik. Facket får ta emot klagomål från de anställda, som bland annat handlar om aggressiva chefer och märkliga anställningsformer.

2006: Det tyska facket Verdi undersöker arbetsförhållandena i Lidlkoncernens butiker i 23 europeiska länder. Enligt Verdi fanns ett mönster av trakasserier och antifacklig politik i samtliga Lidls butiker i Europa. Villkoren var dock bättre hos Lidl i Sverige som hade haft kollektivavtal sedan starten och där facket hade en stark ställning.

2010: Lidl har från start i Sverige haft som policy att inte uttala sig i medier. I en intervju med SvD, som är den första i svenska medier, medger dåvarande vd Werner Evertsen att det inte var ett särskilt klokt beslut. ”Vi har gjort det onödigt tufft för oss själva genom att inte ge kommentarer”, säger han, och berättar att Lidl nu ska bli mer svenskt och anta en mer öppen kommunikationsstrategi.

2013: Lidl startar en pop up-restaurang med namnet ”Dill”. Syftet är att bevisa att bra mat inte behöver kosta mer. Först efter tre veckor får allmänheten veta att det är Lidl som står bakom restaurangen, och kampanjen får ett enormt genomslag.

2016: Inom kampanjen ”Le Bon” bjuder Lidl på ”Nobelfest” på Annexet i Stockholm, återigen med syfte att visa på varornas höga kvalitet. Lokalen har omskapats till en exakt kopia av Blå hallen i Stadshuset, där den verkliga Nobelmiddagen serveras. Även ”Le Bon” får stort genomslag och prisas internationellt.

2017: Lidls satsning på hållbarhet lönar sig, och butiken i Växjö prisas som världens grönaste nya handelsbyggnad vid Breeam Awards i London.

Har haft flygcertifikat

Namn: Gabriella Goldman.

Ålder: 51.

Bor: Östermalm, Stockholm.

Familj: Make Konrad Olsson, barnen Alva, 21 år, och Sonja, 6 år.

Karriär: ZTV, TV4 på 1990-talet, eget produktionsbolag (reklamfilm), konsult/kommunikationsstrateg (Ericsson, Vasakronan, Eli Lilly, Reitan Convenience, Lidl, mfl.).

Intressen: Meka med moppen på sommarstället på Utö.

Drömyrke som liten: Regissör.

Dold talang: Har haft flygcertifikat Cessna 150 och kan brodera.

Svaghet: Otålig.

Medievanor: Just nu mycket branschpress och sociala medier. ”Älskar att läsa böcker när jag ska sova, när det finns tid så blir det HBO och Netflix.”

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2018-08-18 05.00Uppdaterad 2018-08-21 11.14

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: