Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag05.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Marknadsföring

Asket vill öka transparensen i modebranschen

Publicerad: 5 Maj 2018, 06:00
Uppdaterad: 5 Maj 2018, 08:00

Jakob Dworsky och August Bard Bringéus ligger bakom modevarumärket Asket.

HELGLÄSNING. Askets grundare vill få oss att konsumera mode mer medvetet – och tar strid med ursprungsbeteckningen "made in". "Stöter du som konsument på motstånd när du efterfrågar mer information, handlar det ofta om att det finns något där som varumärket inte vill ska komma fram", säger August Bard Bringéus.


Ämnen i artikeln:

Black FridayHandelshögskolan

Idén till Asket föddes ur ett konsumentproblem. Grundarna Jakob Dworsky och August Bard Bringéus pluggade på Handelshögskolan tillsammans, och hade under flera års tid funderat över hur svårt det var att hitta högkvalitativa baskläder och hur de konstant var tvungna att kompromissa med storlek, passform, kvalitet och pris.

– Om man tittar på vilka plagg gemene man faktiskt använder utgör de cirka 20 procent av din garderob. Dessa procent består ofta av de plagg där du inte tvingats kompromissa, utan där allt stämmer. Tanken med Asket är att maximera den biten så att du faktiskt använder 100 procent av din garderob, säger August Bard Bringéus till Dagens Media.

2015 startade de Asket, ett varumärke med ambition att stå utanför modehysterin för att istället, som August Bard Bringéus uttrycker det, fokusera på det som räknas: kvalitet och passform.

Idag har man en permanent herrkollektion om 16 basplagg och jobbar varken med säsongskollektioner, fysiska butiker eller återförsäljare.

Att starta Asket var både för Jakob Dworsky och August Bard Bringéus att kasta sig ut på okänd mark. Ingen av dem hade nämligen någon tidigare erfarenhet från modeindustrin, något som August Bard Bringéus tror var till deras fördel.

– Det hade nog inte fungerat att bygga om modets affärsmodell och vara så kompromisslösa om någon av oss hade haft förutfattade meningar om hur det borde gå till. Den typ av förändring vi vill få igenom är svår att driva inom ett redan existerande modevarumärke, där mycket är upplåst kring modellen med snabba säsongskollektioner och långa återförsäljarled.

Den första produkt som lanserades inom Asket var en t-shirt, där ett uttalat fokus låg på transparens, hållbarhet och etik. Men medan dessa frågor vid starten 2015 låg mer som ett fundament, ser Asket det idag som sin varumärkesmission att driva temat i hela modebranschen.

"Delvis falsk marknadsföring"

Ett exempel på hur det kan gå till var höstens Black Friday, shoppingdagen som markerar starten på julhandeln i USA, men som allt mer har fått fäste som konsumtionssamhällets största högtid världen över.

Men istället för att sänka priserna och mana till Black Friday-shopping, valde Asket att gå andra vägen och tillfälligt stänga ner sin nätbutik.

– Det fick ett helt magiskt mottagande. Vi trodde att folk skulle rycka på axlarna och inte bry sig, men istället blev Facebook- och instagraminlägget där vi berättade om varför vi valde att stänga under Black Friday mest spridda någonsin. Det ser vi som ett kvitto på att folk inte bara gillar våra plagg utan dessutom skriver under på våra värderingar om en sundare och mer medveten konsumtion, säger August Bard Bringéus.

Asket står precis i startgropen inför nästa initiativ på temat, med förhoppning att det kommer förändra sättet på hur konsumenterna betraktar ett plagg. Det är ursprungsbeteckningen ”made in” som man väljer att ta strid med.

– Det råder idag en väldigt stor brist på transparens inom modebranschen. ”Made in” är ett perfekt exempel på hur bristen ser ut, då den beteckningen i princip inte säger någonting om ett plaggs faktiska ursprung, säger August Bard Bringéus.

Anledningen till det är att produktionsleden ofta är vitt spridda tvärs över världen och hopplockade utifrån där de olika komponenterna som ett plagg består av är billigast att producera. Det gör det svårt att följa med hela vägen ner i värdekedjan och förstå vem som står för vilka steg i produktionen.

Askets mål är att bli 100 procent transparenta genom att lansera en beteckning som ska ersätta den informationsknappa ”made in”.

Många modevarumärken väljer exempelvis att förlägga den sista biten av produktionen i Italien, för att kunna sälja på beteckningen ”Made in Italy”. Det gör att produkten kan säljas till ett högre pris än om beteckningen varit ”Made in Romania”, där andra delar av produktionen kanske ägt rum.

– Problemet med nuvarande ”made in” är att det är en tullteknisk beteckning och att den därmed måste bestå av ett enda land. På grund av avtal med olika unioner måste en tull kunna avgöra varifrån en produkt kommer. Att bryta ner det i mindre steg skulle skapa problem för handeln, helt enkelt. Samtidigt är beteckningen ”made in” delvis falsk marknadsföring eftersom den många gånger ger en felaktig bild av vartifrån plagget kommer.

De transparensmätningar som finns inom modebranschen idag fokuserar inte sällan endast på så kallade first tier-fabriker, det vill säga de fabriker där sista steget i produktionsledet sker. August Bard Bringéus menar att det därmed blir väldigt lätt för varumärken att vinna transparenspoäng så länge man bara har koll på den här sista biten.

– Men nystar man lite djupare ner i leden har de flesta varumärken globalt sett dålig koll. Exempelvis vet 90 procent inte ens vart tygerna plaggen består av kommer ifrån.

Även om Asket från första början haft ett tydligt fokus på transparens och hållbarhet, har alla frågor inte ställts tidigare, berättar August Bard Bringéus. De har besökt alla sömnadsfabriker, nästan alla tygleverantörer och många av komponentleverantörerna, men exempelvis inte tagit reda på vart garnet spinns eller vart bomullen kommer ifrån.

Nu är målet att bli 100 procent transparenta, genom att lansera en beteckning som ska ersätta den informationsknappa ”made in”. Den första produkten de lyckats spåra ner till sista komponent är kollektionens Oxfordskjorta.

– När vi lyckades med det valde vi att gå ut och annonsera att vi ska göra detsamma med alla våra produkter. Genom att på så sätt belysa hela värdekedjan i produktionen av ett plagg, hoppas vi att folk ska börja förvänta sig att få den informationen från varumärken de konsumerar. Stöter du som konsument på motstånd när du efterfrågar mer information, handlar det ofta om att det finns något där som varumärket inte vill ska komma fram.

Hur tror du att övriga modebranschen kommer reagera?

– Vi sticker inte under stol med att anledningen till att vi kan göra det här är för att vi har en permanent kollektion och därför kan lägga den tiden på varje enskilt plagg. Om du är ett varumärke som kommer med nya kollektioner varje säsong kanske det inte är organisatoriskt möjligt. Därmed tror jag att det kan bli svårt för vissa aktörer att hänga med. Men jag tror att det här initiativet snarare kan ses som en väckarklocka över hur vi bör sluta hasta fram plagg så snabbt att vi inte ens kan ställa frågan varifrån det kommer.

August Bard Bringéus säger att han hoppas på att alla plagg i Askets kollektion ska vara hundra procent spårade innan 2018 år slut, men det fastställda målet är i slutet av 2019.

"De varumärken som inte börjar se det här som en integrerad del av verksamheten kommer få det svårt i längden", säger August Bard Bringéus, till höger. Till vänster medgrundaren Jakob Dworsky.

Under Fashion Revolution Week, som ägde rum förra veckan, gick Asket ut i sina sociala kanaler och berättade om den nya beteckningen som ska ersätta ”made in”.

– Samtidigt uppdaterade vi sajten så att varje produkt nu har en liten modul där man kan läsa om spårbarheten för varje enskilt plagg. Har vi inte alla svar är vi tydliga med det och berättar att vi fortfarande undersöker hela ursprunget.

Hur snabbt tror du svenska konsumenter kommer anamma det här?

– Den svenska konsumenten är väldigt medveten och jag tror att det inom vissa kretsar kan gå väldigt fort, exempelvis inom kvalitetssegmentet. Sedan kommer det av olika anledningar alltid finnas en marknad för billiga kläder som inte går att spåra.

Modeindustrin har under många år varit hårt utmanad av digitaliseringen – kommer branschen att klara av att möta den här transparensutmaningen också?

– Jag tror att det kommer bli nödvändigt att börja se transparens och hållbarhet som en integrerad del av hela verksamheten, istället för att ha ett stort maskineri som bara går ut på att redovisa fina siffror. Det handlar om att göra det till en del av hur man jobbar. Visst sätter det enorma krav på organisationen, men i slutändan blir det en bättre produkt och ett högre värde för konsumenten. Det liknar den utveckling som skett inom livsmedel med ekologiska produkter. De varumärken som inte börjar se det här som en integrerad del av verksamheten kommer få det svårt i längden.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.