Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag25.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Marknadsföring

Åse Holmberg om turbulensen på Tele2: "Lös i magen, stål i blick"

Publicerad: 28 Oktober 2016, 15:51
Uppdaterad: 3 November 2016, 08:14

Hon har både hunnit sparka ut fåret Frank och bytt ut byrån. 225 tjänster kapas – och en rad nyckelpersoner har lämnat företaget.


Ämnen i artikeln:

Tele2Fåret Frank

Det har stormat kring Tele2 under året – bolaget har ny vd, ny marknadsdirektör. Brand managern Mimmi Sköldberg blev i mitten av oktober den senaste i raden av nyckelpersoner som lämnat bolaget under året.

Nyligen plockades Åkestam Holst in som ny reklambyrå och samtidigt kickades fåret Frank ut – istället rullar just nu en kampanj där telejätten låter dig "kliva in" i Joel Kinnamans huvud med hjälp av "emotional reality".

Så sent som förra veckan meddelade Tele2 att de kommer att kapa bort 225 tjänster, många av dem på marknadsavdelningen.

Här berättar nya marknadsdirektören Åse Holmberg om hur hon ser på Tele2:s framtid.

Tele2:s Kistakontor börjar bli trångbott. De öppna skrivbordslandskapen på marknads-, kommunikations- och säljavdelningen myllrar av folk medan huvudgatan "Bond Street" skär genom våningsplanet med Tele2:s företagshistoria i färgglada, pedagogiska skyltar på golvet, och inspirerande citat högt ovan huvudhöjd.

”Jag är bäst. Det är min största styrka”, står det med bestämda vita bokstäver mot ett himmelsblått plakat. Citat, Anja Pärson. ”Vinnaren har en plan. Förloraren har en ursäkt”, förkunnar Gunde Svan. På nästa står det ”She who dares wins”.

– Det där tycker jag är så bra! Och det säger så mycket med tanke på allt hon har åstadkommit, säger Åse Holmberg.

Hon är en ung kvinna med kastanjebrunt hår, ärtgrön klänning och nära till ett stort leende. Hon är ny marknads- och kommunikationsdirektör på Tele2. Och det är tydligt att hon är full av beundran för företagets ägare, Kinneviks styrelseordförande Cristina Stenbeck, som står för det sistnämnda citatet.

Åse Holmberg berättar att Cristina Stenbeck inte bara har moderniserat koncernens investeringsportfölj med modiga digitala satsningar, utan också reformerat en företagskultur som varit känd för att vara ganska grabbig.

Inte minst under det senaste året har mycket hänt på Tele2. Förutom avhoppen i ledningen – och varslet av 225 anställda – har bolaget hunnit säga upp samarbetet med sin kommunikationspartner sedan många år tillbaka, Forsman & Bodenfors, rekrytera King, för att sedan avsluta samarbetet även med dem.

Åse Holmberg är i högsta grad en del i förändringen. Född i Getinge utanför Halmstad och uppvuxen i Eskilstuna sökte hon sig till Göteborg för att plugga till civilekonom med kandidat- och magisterinriktning mot konsumentmarknadsföring, särskilt lojalitet. Det är en ­eftertraktad profil i många branscher. Efter studierna jobbade hon i några år på Lindex och hamnade på deras kontor i Oslo, men flyttade till Stockholm 2007 när hon rekryterades till en specialskapad tjänst på Tele2, som customer loyalty ­manager.

– På den tiden fanns det en avdelning som hette After Sales. Det var väldigt mycket fokus på sälj, och sen var vi några stycken som skulle jobba med vad som hände när kunden väl hade kommit in. Men under åren sedan dess har vi genomfört ett enormt skifte där vi har fokuserat på att förbättra hela kundupplevelsen. I det arbetet har vi vridit bolaget från att vara starkt säljinriktat till att se kunden i sin helhet, och vår gemensamma relation. Det har så klart öppnat möjligheter för någon med min bakgrund.

Varför var det skiftet nödvändigt?

– Runt 2011 kände vi att det var någonting som inte stämde. Alla konsumentundersökningar visade att telekom var minst omtyckt av alla branscher. Det var nästan så att man satt på middagar och kände att man var mindre omtyckt än en bilförsäljare, och det var inte så himla roligt. Så vi rannsakade oss själva, och jag insåg att vi inte kunde fortsätta att jämföra oss med våra konkurrenter. Vi måste jämföra oss med alla andra branscher. Och då kunde vi inte fortsätta jobba på det sättet vi har gjort. Med den självrannsakan började ett stort förändringsarbete, som främst var internt. Vi ­arbetade i två år med det innan vi lanserade Tele2.0, i november 2014.

Varför tyckte inte kunderna om er?

– Det som hela branschen hade gjort fel var att vi tvingade ­kunderna att stanna hos oss istället för att faktiskt förtjäna deras lojalitet. Om man då säger att nej, vi tänker inte fortsätta tvinga våra kunder, vi vill att de ska ha valmöjligheter, då måste man titta på vad det finns för anledningar att inte vilja vara kvar hos oss. Och när vi började öppna våra mörka garderober såg vi att det fanns flera områden där vi inte levererade på den nivån som man bör leverera på dagens marknad.

Hur då?

– Mycket handlade om basala saker som: Hur ska ett sälj gå till? Hur ska leveransprocessen gå till? Jag som varit kund ett tag – hur ska jag känna mig när jag pratar med nån från det här företaget? Hur blir jag uppskattad och bekräftad och sedd? Jag brukar ofta jämföra det med vilken relation som helst. Det finns många företag där ute som likt ett kvart i tre-ragg står på krogen och säger: Titta! Här är alla mina fantastiska egenskaper! Kom och häng med mig! Och så blir man tillsammans, och där­efter visar man ingenting av allt det där fantastiska. Vill man ha ett långvarigt äktenskap måste man kanske börja med att säga: Vem är du? Vad vill du ha? Och så ser man till att bygga på det tillsammans.

Åse Holmberg berättar välformulerat och passionerat om Tele2:s förändringsarbete. Och om sin egen resa. Hon är 36 år, har en tre år gammal dotter och är frånskild sedan ett år tillbaka. Om det är någonting som hon är djupt fascinerad av så är det mänskliga relationer. Hon slukar böcker i ämnet, främst populärvetenskapliga sådana, och fritiden ägnar hon till stor del åt latinamerikansk dans, en hobby där det gäller att lyhört följa sin partner för att få till den där mellanmänskliga magin som hon också hoppas åstadkomma i sitt jobb.

– Vi försöker vara otroligt lyhörda för vad våra kunder och marknaden säger. Att vara öppna för att vårt sätt att göra saker på inte nödvändigtvis är det sätt vi ska fortsätta att göra dem på. Det kanske finns mycket mycket bättre lösningar där ute. Kunderna jämför oss inte bara med våra konkurrenter, utan med Netflix, med bankerna, med alla möjliga företag. Vi måste lära oss vad de gör som är bra, och det arbetet blir aldrig färdigt. Vi måste hela tiden fundera över nästa stora sak vi behöver ta oss an.

För mig var det stort när ni slopade bindningstiden.

– Ja! Och vi fortsätter leta efter barriärer som kunderna känner att det finns i vår industri. Vi har varit pionjärer i att öka datamängder, att inte begränsa den fria datan till specifika appar eller tjänster, som några konkurrenter gör, utan låta dig som kund själv styra ditt användande. Det är en viktig del av vårt Tele2-varumärke. Sedan finns det en stor del av vår marknad som fortfarande främst väljer utifrån pris. Och där jobbar vi mycket med vårt Comviq-varumärke också. Comviq ska vara den moderna prisjägaren, där vi levererar det som är viktigt för våra kunder till det lägsta priset. På Tele2, däremot, vill vi möjliggöra ett maximerat liv, där kunden får tillgängligt allt den bara vill och behöver.

Vad har ni sett för resultat av den här omläggningen?

– Med Comviq har vi sett fantastiska resultat under en längre tid, och vi har ett koncept där som fungerar väldigt väldigt bra tillsammans med vår position. Med Tele2 tycker vi att vi har en ­väldigt bra position som vi riktar oss mot, men det är ingen hemlighet att vi känner att det koncept vi har använt inte längre stämmer överens med den positionen som vi riktar oss mot. Där har det skavt. Det är anledningen till att vi gjort ett stort varumärkesstrategiskt arbete.

Det innebar också att Tele2 i vintras bröt med sin tidigare marknadsföringspartner, Forsman & Bodenfors. In kom istället King, som emellertid snabbt försvann från scenen igen.

– Vi hade jobbat med Forsman & Bodenfors i 16 år, ett sam­arbete som har varit fantastiskt. Men som i alla långa äktenskap kan man komma till en punkt till sist där känslan finns att, ja, nu har vi svårt att faktiskt uppfinna oss själva tillsammans igen. Det var inga som helst konstigheter, det var dags att gå skilda vägar.

Är det så i alla långa äktenskap, verkligen?

– Jag vet inte om det är så i alla, men jag som är skild säger så i alla fall, säger Åse Holmberg med ett stort skratt.

– Men när man går ur ett långt samarbete och in i ett nytt så vet man inte förrän man har börjat jobba tillsammans om man kommer att hitta varandra. Vi hade ett framgångsrikt strategiskt ­arbete tillsammans med King, men det klickade inte riktigt när vi skulle göra de kreativa uttagen. Då finns det ingen anledning att dra ut på det, utan då är det bättre att besluta sig för att skiljas åt som vänner.

Inte bara Tele2, som snart flyttar till nya lokaler ett par hundra meter bort i samma område, har förändrats mycket de senaste åren. Telekombranschen är i kontinuerlig omvälvning. Det är nästan svårt att föreställa sig, men 2007, när Åse Holmberg började på Tele2, fanns Iphone ännu inte på den svenska marknaden.

Vad ser du nu för framtidstrender som kommer att skaka om branschen?

Åse Holmberg lyfter sin Iphone från bordet och håller demonstrativt upp den framför sig.

– Jag skulle vilja säga att den här ... vi är snart förbi den. Telefonen är en enhet som vi jobbar med, vi kommer bara att se fler och fler enheter som vi vill koppla upp. Internet of things har länge ­varit ett begrepp, men Internet of me är det nya, där man kopplar upp allt som man själv känner att man vill ha en interaktion med. Apple Watch är bara ett exempel.

Och hur ska ni synas framöver?

– Framför allt ska rätt målgrupper se våra kampanjer. Och det vet vi bara om vi kontinuerligt mäter: Syns vi? Hur är vi gillade? Når vi igenom bruset? Så att mäta och mäta och mäta är otroligt viktigt. Men sedan får reklam och marknadsföring aldrig bli matematik. Riktigt bra reklam kommer alltid att vara nånting som kittlar i magen, som inte är testat innan. Vi måste våga säga att det här har vi aldrig sett förut, men vi tror på det – vi provar! Det kan man bara göra om man har en modig ledning.

Det har ni nu?

– Jag kan stolt säga att jag alltid har levt efter Jan Stenbecks devis ”Lös i magen, stål i blick”. Och jag är väldigt glad att jag jobbar under en vd med samma syn. Så absolut, det ni kommer se fram­över från oss är ett lite modigare, lite mer utmanande Tele2 än vad vi har varit de senaste åren.

 

SAM SUNDBERG

Ämnen i artikeln:

Tele2Fåret Frank

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.