Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Byråer

"Vi måste vara oerhört noga med att skilja på journalister och kommunikatörer"

ALMEDALEN 2017. Sveriges Kommunikatörers vd Cecilia Schön Jansson om varför det är så viktigt att inte blanda ihop journalister och kommunikatörer, och vad hon tror är avgörande för native-formatets framtid.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Publicerad: 04 Juli 2017, 11:39
Uppdaterad: 13 April 2018, 14:11

Ämnen i artikeln:

Sveriges KommunikatörerExpressenPostNordAlmedalen

"Min grundinställning är att journalister och kommunikatörer är två oerhört viktiga yrkesgrupper för demokratin, på sina olika vis", säger Cecilia Schön Jansson, vd på Sveriges Kommunikatörer. Foto: Janne Naess

Idag när kommunikatörer kan nå sina målgrupper utanför traditionella medier, innebär det att kärleksrelationen mellan journalister och kommunikatörer slut?

Det är frågan som ställs hos Sveriges Kommunikatörer under ett seminarium med Postnords kommunikationschef Per Ljungberg, Expressens chefredaktör Thomas Mattsson, journalisten Moa Kärnstrand och Sveriges Kommunikatörers egen vd Cecilia Schön Jansson under förmiddagen.

Under paneldiskussionen tar Cecilia Schön Jansson upp hur den sammanblandning av journalister och kommunikatörer som äger rum idag är problematisk – något hon även understryker när Dagens Media träffar henne efteråt.

­– Min grundinställning är att journalister och kommunikatörer är två oerhört viktiga yrkesgrupper för demokratin, på sina olika vis. Vi måste därför värna om båda. Men samtidigt måste vi vara oerhört noga med att skilja på dessa och att faktiskt inte blanda ihop begreppen, säger hon och fortsätter:

– När jag jobbade inom näringslivet och anställde journalister till kommunikatörsroller, då var den personen helt enkelt inte journalist längre.

Idag säger en del att man jobbar efter ”journalistiska principer” när man jobbar med exempelvis native – men det menar Cecilia Schön Jansson att man aldrig kan göra.

– Behovet av kommunikatörer har ökat i och med alla nya digitala plattformar. Men journalister ska vara oberoende och granska. Kommunikatörer har en viktig roll i att tillhandahålla kommunikation från företag till samhället och medborgare, men de kan aldrig vara oberoende och granska den organisation de jobbar för.

Vad tror du kommer vara avgörande för native-formatets framtid?

– Jag tror verkligen på formatet, och tycker att det funkar väldigt väl med det redaktionella. Det som kommer vara avgörande för trovärdigheten är definitivt hur noga man är med annonsmärkningen.

Vilken är den viktigste frågan för kommunikatörerna i Almedalen?

– Jag tror verkligen att det är ”fake news”. Det är en svår fråga och det är väldigt viktigt att diskutera hur man bör hantera fenomenet. För att komma tillrätta med falska nyheter tror jag att vi som yrkesgrupp behöver utvecklas, vara extremt noga och bli ännu hårdare i vår faktakoll.

Läs mer om Almedalens hetaste fråga här.

Postnords kommunikationschef Per Ljungberg, Expressens chefredaktör Thomas Mattsson, journalisten Moa Kärnstrand och Sveriges Kommunikatörers egen vd Cecilia Schön Jansson i samtal som modererades av Max Landergård. Foto: Janne Naess

Under seminariet berättar Per Ljungberg om Postnords kommunikativa resa, där man gått från att vara ett traditionellt postbolag till att målmedvetet jobba med att inta en roll som expert inom e-handel.

En viktig del i strategin har varit content marketing och native, där Per Ljungberg ser ett tydligt värde i att befinna sig på de plattformar som publiken känner trovärdighet till.

­­– Där tycker jag dock att medierna behöver bli bättre gate keepers, och inte släppa igenom dålig native, säger han.

Thomas Mattson håller med om att det är viktigt att native-materialet håller samma höga nivå som det redaktionella innehållet, och menar att han delar oron över aktörer som ägnar sig åt ”ful-native”.

– Men det menar jag annonser som ser ut som native, men när man klickar på annonsen hamnar man hos en tredjepart istället för i själva native-artikeln. Men så länge det finns tredje parter som exponerar annonser kan vi ju som publicist inte kontrollera det. Det finns en teknikutmaning där, säger han. 

Per Ljungberg menar att Postnords ambition alltid är att hålla en redaktionell nivå i sina native-annonser.

– Något som är viktigt är att jobba med olika vinklar i sitt native-innehåll om det ligger på olika plattformar. Vi på Postnord körde native på sex olika plattformar i våras, vilket var svettigt.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.