Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Byråer

Sista briefen – det här ledde den till

Gav reklamuppropet upphov till konkreta förändringar? Dagens Media har pratat med åtta stora branschaktörer som ställt sig bakom #sistabriefen, för att ta reda på om något har blivit bättre.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Publicerad: 15 Mars 2018, 06:30
Uppdaterad: 15 Mars 2018, 07:50

Ämnen i artikeln:

metoo

Sista briefen – det ledde uppropet till. Foto: Montage

En tweet i oktober 2017 skulle bli startskottet för något som nu definieras som en revolution. Inom ramen för #MeToo följde uppropen i bransch efter bransch, och i november röt de svenska reklamkvinnorna till i #sistabriefen.

Många var de branschaktörer som visade sitt stöd, både i egna kanaler och bland tidningsspalterna. En hel del smarta lösningar och åtgärder både föreslogs och utlovades.

Men hur blev det egentligen? Återgick livet till business as usual när stormen lagt sig, eller har Sista briefen bidragit till konkreta förändringar? Dagens Media har hört av sig till ett axplock av de branschaktörer som mer eller mindre högljutt ställt sig bakom uppropet.

Annonsörerna: Tele2 och Adidas

Höstens alla Metoo-upprop fick Tele2:s marknadsdirektör Åse Holmberg att fundera över hur hon som ledare kunde bidra. Svaret blev den så kallade ”Tele2-klausulen”, som alla samarbetspartners samt telekomjätten själv nu måste underteckna och efterleva.

Åse Holmberg, marknadsdirektör på Tele2. Foto: Janne Naess

 – Klausulen är ett effektfullt och värdefullt verktyg som kräver ömsesidigt ansvar av alla parter. Vi som har signerat den jobbar aktivt och enhetligt på samma vis. Man ska till exempel ha en uppdaterad jämställdhetsplan på plats, man ska ha ett tydligt internt rapporteringsverktyg och en plan för hur man agerar om oegentligheter upptäcks, säger marknadsdirektören.

  Hur undviker man att dokument som dessa blir papperstigrar?

– Man måste fortsätta prata om dem. Klausulen är inte en symbolhandling, utan den är ytterst reel, och man har rätt att avbryta ett samarbete om den inte efterlevs. Den är alltid på agendan, och vi har till exempel tagit upp den i de pitcher vi haft sedan den blev till. 

  Hur har Tele2 förändrats efter MeToo och Sista briefen?

– Vi har haft nolltolerans och tydliga policys på Tele2 så länge jag kan minnas, och historiskt väldigt få inrapporterade incidenter – även om det naturligtvis inte behöver spegla verkligheten. Den stora förändringen är nog att frågan har blivit en naturlig del av samtalet hos oss.

  Har branschen förändrats sedan MeToo?

– Samhället i stort har förändrats, och diskussionen har förts på alla nivåer.Den största skillnaden är att män har börjat prata om något som kvinnor alltid har pratat om. Det är roligt att se. Vi är långt ifrån en lösning, men det första steget är att börja prata. Och det gör vi nu. 

  Du mejlade ut klausulen til 100 marknadschefer. Är det någon som har anammat den?

– Ja, den används nu av flera större organisationer, och väldigt många har hört av sig –marknadschefer, hr-chefer och alla möjliga. Jag har också fått förfrågningar om att prata om detta i flera sammanhang som jag normalt inte brukar finnas i, säger Åse Holmberg och avslutar:

–Jag vill verkligen uppmunta till öppenhet kring hur man hanterar de här frågorna, och hur olika företag agerar. Det här är någonting som vi tjänar på att göra gemensamt och det är inspirerande att få se hur andra gör.

Adidas: "Hela branschen förstod allvaret"

Emma Stjernlöf som är nordisk marknadsdirektör på Adidas, menar att sportvarumärket i egenskap av stor och inflytelsesrik annonsör har en skyldighet att vara med och driva förändringar i industrin.

– Jag skulle säga att #sistabriefen hjälpte oss att än mer sätta ljuset på detta och agera. Jag är den första att erkänna att det här förmodligen skulle ha skett ännu tidigare, men upproret hjälpte oss att lyfta detta på ett konkret sätt vid en tidpunkt då hela branschen förstod allvaret, säger hon, och fortsätter:

– Adidas är ett varumärke som står för att sport kan förändra individid och samhälle till det bättre. En viktig del i detta är jämställdhet. Adidas är själva inne i en omfattande intern resa på området, vilket i grunden handlar om att alla ska behandlas med samma respekt och ha samma möjligheter - både innanför och utanför våra väggar. Vi har noll acceptans för diskriminering, förtryck, sexualiserande jargong, trakasserier och övergrepp.

Vilka förändringar har Adidas Norden gjort efter uppropen?

– Adidas Norden kommer numera att ställa samma grundläggande krav på alla våra samarbetspartners som vi ställer på oss själva . De har precis som oss ett ansvar för att skapa miljöer fria från diskriminering, förtryck och övergrepp och att skapa kommunikation fri från skadliga normer och sexism, svarar hon.

Innan jul bad Adidas Norden samtliga av sina byråer om att återkomma med en tydlig beskrivning av sina nuvarande processer för att skapa en trygg arbetsplats, och som visar att de tar jämställdhetsfrågor på allvar.

– Vi införde också som ett standardelement i alla våra upphandlingar och pitchförfaranden att kunna redovisa detta konkret, det är med andra ord numera en basfaktor och betydlig bedömningsgrund för oss i varje pitch och projekt där vi väljer samarbetspartner, säger Emma Stjernlöf.

Hur har utfallet blivit?

– Det är lite för tidigt att säga men positivt var att samtliga byråer och leverantörer förstod allvaret i kravställningen och återkopplade snabbt med sina tankar och planer. Vi kommer dock behöva hitta ett sätt att föra en kontinuerlig dialog och uppföljning kring hur dessa planer konkret genomförs och efterlevs. Vi vet ju alla att det är ett stort steg från en plan och strategi till att förändra värderingar, beteenden och kultur i grunden. Detta gäller hela branschen inklusive oss själva, givetvis, avslutar hon.

Byråerna: Alchemy, Scream, Saatchi & Saatchi och Westander

Kristina Berg som är marknadsansvarig på Alchemy, berättar att de kände ett starkt behov efter MeToo, av att jobba med jämställdhet och feminism på servicedesignbyrån.

Vi ville skapa något att ha runt omkring oss i vårt dagliga arbete för att påminna oss själva och våra kunder om jämställdhet på arbetsplatsen, säger hon och fortsätter:

– Vi kände i och med Sista briefen att vi ville göra något aktivt, mer än bara dokument som har en tendens att hamna längst ned i byrålådor. I vår bransch använder vi ju väggarna för idéer, exempelvis för pågående uppsatta projekt som vi samlas runt. Varför skulle vi då inte använda väggarna i det här viktiga fallet?

Alchemys Kristina Berg och Roshanak Fatahian. Foto: Alchemy

Alchemys nya kontor visade sig ha bra förutsättningar för konstutställningar, och Kristina Berg med kollegan Roshanak Fatahian ville utnyttja ytorna för att visa upp något som skulle göra dem konstant påminda och hålla debatten vid liv.

Under Sista briefen kallades hela Nord DDB, där Alchemy är systerbyrå, till en obligatorisk workshop om jämställdhetssituationen på jobbet, av vd:n Tove Langseth.De insikter som workshopen mynnade ut i, använde sedan konstnären Jessica Hallbäck i specialgjorda verk, som i tre månader ska pryda väggarna på Alchemys kontor.

Jessica Hallbäck har gjort det till sin specialitet att berätta om feminism i sina konstverk, med hjälp av både humor och mörker.

– Och bilderna tar för sig, säger Kristina Berg.

– Vi ville ha det på den nivån att bilderna ska göra lite ont och få folk att tänka till, fyller Roshanak Fatahian i.

Ett av Jessica Hallbäcks verk. Foto: Alchemy

En del av verken mäter två gånger tre meter, och tonen är provocerande och ifrågasättande men med glimten i ögat. Utställningen har konstnären döpt till ”Systerskapet ser dig”,

Vad har ni fått för respons på utställningen?

– Mest positiv. Bara bilden på inbjudningskortet startade en diskussion på 40 minuter, vilket är ett bra betyg, säger hon.

En fråga som diskuterats är om inte titeln ”Systerskapet ser dig”, skulle kunna upplevas som exkluderande för män.

– Vi hoppas att det inte känns så. Vår förhoppning är att män ska påverkas och även prata med andra män om de här frågorna. Men visst, vi ser att väldigt många av de som anmält sig till vernissagen är kvinnor.

Utställningen ska emellertid hänga i tre månader, så alla kunder och samarbetspartners som passerar kontoret kommer att ta del av konsten. Initiativtagarna hoppas att det leder till att marknadsavdelningar eller andra byråer köper in konstverken av Jessica Hallbäck, som kan pryda även deras kontor med feministiska budskap.

Är inte bilderna lite väl starka för att ha på väggarna när man jobbar?

– Nej, jag tycker att de skapar en positiv stämning, och de leder till bra samtal. Det är snarare så att de har en avslappnande inverkan. Man behöver bara titta upp, så ser man att jämlikhetsfrågan är närvarande och adresserad. Förhoppningen är ju dessutom att vi ska komma till en punkt då vi inte behöver ha bilder som dessa på väggarna.

  Hur står det till med jämställdheten på Alchemy när det gäller anställda?

– Från början var vi bara två kvinnor av 13 anställda så en av våra största utmaningar har varit att få lika många kvinnor och män på arbetsplatsen. I dag är vi nio kvinnor och tio män så vi är på god väg. Vi har även en utmaning när det gäller mångfald så nästa utställning kommer troligtvis ha ett annat fokus, avslutar Kristina Berg. 

Scream: "Sista briefen fick oss att göra ett omtag"

En av mediebyråerna som ställt sig bakom Sista briefen är Scream, där Sofie Westerstrand är styrelseordförande.

Vilka förändringar har ni gjort på Scream sedan uppropet?

– Sista briefen fick oss att göra ett omtag och gå igenom och arbeta igenom våra policies för trakasserier, kränkande särbehandling, jämlikhet och mångfald. Vi har därefter presenterat och diskuterat dem med alla medarbetare. Alla anställda har också fått skriva på de nya policydokumenten. Framöver kommer det alltid att ingå vid varje nyanställning och konsultuppdrag vi tar in på byrån. Vi har också bildat arbetsgrupper för respektive policyområde som ska säkerställa att det arbete som vi nu gjort ska leva vidare och hela tiden uppdateras och aktualiseras, säger mediebyrån Screams styrelseordförande Sofie Westerstrand.

  Hur tycker ni att utfallet har blivit?

­– Det har tagits emot mycket positivt. Vi har förtydligat vad de olika begreppen i riktlinjerna innebär och samtidigt visat tydligt vad vi förväntar oss för typ av uppförande och arbetsmiljö på byrån.

Vad har Sista briefen inneburit för Scream?

­– Sista briefen har ökat vår medvetenhet om hur många kvinnor har det i branschen. Det har också fått oss att gå igenom och aktualisera våra policies och riktlinjer för ett gott arbetsklimat, säger Sofie Westerstrand.

PR-byrån Westander har visat sitt stöd för Sista briefen, och har även skrivit debattexter på temat.

Vilka förändringar har ni gjort på Westander sedan uppropet?

– För det första har vi uppdaterat Westanders riktlinjer mot sexuella trakasserier. De har diskuterats med samtliga anställda och inkluderats i introduktionspärmen för nyanställda. För det andra har vi tagit fram en ny jämställdhetsplan som vi också publicerat på vår hemsida. Och för det tredje skrev vi ett debattinlägg i Dagens Media om hur  #sistabriefen handlar om både mänsklighet och lönsamhet. Vi vill bidra till debatten med budskapet att ett tydligt ledarskap kan göra kommunikationsbranschen bättre för alla, säger Patrik Westander.

Patrik Westander är vd på pr-byrån Westander.

  Har byrån förändrats efter ändringar som ni gjort?

– Alla anställda känner nu till våra riktlinjer mot sexuella trakasserier och att möjliga åtgärder kan vara uppsägning eller avsked. Vi har också blivit mycket bättre på att ifrågasätta enkönade arbetsgrupper. Det är särskilt viktigt på en arbetsplats som Westander, där den första linjens chefer är alla de kundansvariga kollegor som leder och fördelar det dagliga arbetet.

  Tycker du att Sista briefen verkar ha gjort skillnad i stort i branschen?

– Jag tror att medvetenheten har ökat. Ett positivt exempel är att Årets Byrå-galan lyfte fram #sistabriefens arbete mot sexuella trakasserier och för en jämställd kommunikationsbransch, säger Patrik Westander.

Saatchi & Saatchi: "Inget sopas under mattan längre"

Saatchi & Saatchi var en av reklambyråerna som ställde sig bakom Sista briefen, och som en del av det publicerade sin aktivitetsplan på sin sajt.

Jonas Björlin är vd på Saatchi & Saatchi:

­– Hela byrån har haft flera gemensamma diskussioner gällande #sistabriefen under våra måndagsmöten. Tillsammans har också mer än hälften av byrån startat en grupp där de diskuterar frågan vidare, säger han och fortsätter:

Vi lanserade också med hjälp av vårt nätverk Publicis en visselblåsarlinje för ett par månader sedan dit man kan höra av sig om man känner sig utsatt och inte känner för att prata med den närmsta chefen. Informationen om hur man tar kontakt finns uppsatt på byrån, säger han.

Han berättar att ingen från byrån har varit i kontakt med hjälplinjen, vilket han tolkar som ett kvitto på en jämställda kultur.

– Idet stora så tror jag att den största skillnaden för branschen sedan uppropen, är att om något händer kommer det upp till ytan och sopas inte under mattan, säger han.

Branschorganisationerna: Komm och Sveriges Annonsörer

Vilka insikter har Sveriges Annonsörer fått i och med Sista briefen?

– En tråkig insikt är att vår bransch givetvis inte är förskonad från sexuella trakasserier eller diskriminering. Det är samhällsproblem som löper över hela samhället, säger Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson.

Har ni ändrat ert sätt att arbeta på något vis, efter uppropet?

– Vi har fått upp frågan än mer på agendan och vi sitter just nu exempelvis och uppdaterar vår värdegrund internt. Vi för också samtal med medlemmar och arrangerar seminarier samt träffar för att se hur vi kan göra skillnad på riktigt säger Anders Ericson och fortsätter:

– Vi vill hitta lösningar som inte bara laddas ned, utan som faktiskt implementeras och som används återkommande. Jag tror att man måste jobba med dessa frågor kontinuerligt för att hålla dem aktuella. 

Har Sista briefen gjort avtryck i branschen eller är det business as usual igen?

­– Det har absolut gjort avtryck och intryck och skapar förändring. Både här och nu och framåt. Många aktörer har svarat på briefen och sett allvaret i frågan. Även vi bransch och intresseorganisationer. DIK införde exempelvis nyligen en telefonlinje tillsammans med Komm, Medieföretagen/Almega, Precis, SES Sponsrings & Eventsverige, Svenska PR-företagen, Sveriges Annonsörer, Sveriges Kommunikatörer, Sveriges Marknadsförbund, Swedish Content Agencies och Swedma.

Anders Ericson berättar dessutom att en gemensam frukostträff är inplanerad i nästa vecka med personer från Sista briefen, för att se hur de kan gå gemensamt framåt.

­– Jag tror #metoo och #sistabriefen blev ett uppvaknande för många och jag hoppas och är övertygad om att det kommer att vara ett före och efter #metoo där vi får en bransch fri från sexuella trakasserier och diskriminering på jobbet. VI tillbringar en stor del av vår tid på jobbet, då måste det självklart vara en trygg plats, säger han och nämner Tele2:s klausul som ett gott exempel på hur man kan arbeta med frågan.

– Klausulen gäller både arbetsmiljön och den externa kommunikationen där annonsören aldrig ska bidra med stereotyp reklam. Och om situationer uppstår måste de meddelas, och det finns också en möjlighet att säga upp avtalet inom 30 dagar om inte klausulen efterlevs. Ett effektivt och bra initiativ, säger Anders Ericson.

Komm: "Vi är i början av Sista briefen, inte efter den"

Jessica Bjurström är vd på Komm. På frågan om vilka lärdomar Komm har fått i och med Sista briefen, svarar hon:

– Det är blandat mellan fasan i sorgliga och klantiga historier, och glädje i att se hur snabba byråerna varit i att börja vilja göra rätt. Verktyg och dokument fanns ju redan på hemsidan, men vi öppnade upp telefonerna för att guida rätt bland dokumenten samt att slussa vidare till den HR-funktion vi erbjuder medlemsbolagen, säger hon.

Har ni ändrat ert sätt att arbeta på något vis, efter uppropet?

– Egentligen inte ändrat något, snarare gör vi mer. Exempelvis satte vi upp en turne för processledda samtal och metoder som certifierar byråerna i arbetskulturfrågor. 

Vad är ditt intryck: har Sista briefen gjort avtryck eller har allt återgått till det normala i branschen?

–Oh ja. Genom hashtaggen kunde vi börja sila vår vardag och branschen var tvungen att lyssna och agera. Den har också fått oss 10 branschorganisationer att samla oss under ett paraply i frågan för att kunnna guida individer och företag som söker stöd och råd. Den 23 mars har vi till exempel en frukost med 100 av de som signerade uppropet för att samtala om nästa steg. Och vi är förresten i början av Sista briefen, inte efter den, avslutar hon.

Ämnen i artikeln:

metoo

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.