Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Byråer

Så skapades guldbyrån Deportivo

Publicerad: 19 November 2013, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 20:20

De splittrade familjeföretaget Ronge Kommunikation. Nu skördar bröderna Ronge, utan pappa Paul, frukten av satsningen på en fullt digital pr-byrå.


Ämnen i artikeln:

Edelman DeportivoDeportivo

Edelman Deportivo tog storslam i går på Spinn, med tre guld.

Dagens Media bjuder här på en återblick i form av ett reportage om hur Deportivo skapades av Stefan Ronge, Mattias Ronge och Anders Hallén.

Reportaget publicerades i Dagens Medias tidning i november 2013. Sedan dess har Deportivo köpts upp av Edelman, och blivit en del av den sammanslagna byrån Edelman Deportivo.

* * *

Redan i hissen som genomskär det gamla huset på Kornhamnstorg syns Deportivos land­vinningar i form av nya medarbetare.

Dagens Media möter där tre kvinnliga konsulter.

– Jag började för två veckor sedan, säger en av dem.

Väl uppe på Deportivos öppna kontor passerar Dagens Medias reporter Erik Wisterberg själv för en nyanställd konsult i deras sällskap.

– Jag trodde nästan att du var någon ny, som jag inte visste om, säger Stefan Ronge, en av grundarna, halvt på skämt och halvt på allvar.

De tre kvinnliga medarbetarna från hissen illustrerar också ett tämligen vanligt dilemma i Byrå-Sverige. Tre grabbar startar ett bolag ihop. När deras projekt får vingar sitter grundarnas könstillhörighet i.

– Vi har jobbat hårt för att få en mer jämlik struktur, på alla plan, inte bara könsmässigt, säger Mattias Ronge.

I början av året var de tio konsulter. I dag är de 18, varav 9 är kvinnor. Men alla fyra delägare är män.

– Om vi hade en jämnare fördelning på alla håll skulle vi vara en bättre byrå. Men att bygga företag är som att vandra i fjällen. Så fort du bestigit en topp ser du nästa, som är än högre.

Detta till trots har den lilla byrån skapat några av de senaste årens mest uppmärksammade kampanjer – och växer nu i rekordfart.

* * *

Annandag jul 2004 ringer det i Stefan Ronges mobiltelefon.

”Åk till kontoret. Det har hänt något väldigt allvarligt”, säger rösten i andra änden, tillhörande kommunikationschefen på försäkringsbolaget Europeiska.

Den före detta kortfilmaren Stefan Ronge är då färsk i pr-branschen på Ronge Kommunikation, startat av hans bror Mattias Ronge och fadern Paul Ronge.

Medan politikerna i Sverige har julmys börjar världen förstå vidden av förödelsen i spåren av tsunamin.

Bland de evinnerliga trådar som väver ihop ett liv kan Deportivos födelse nystas fram i efterspelet av denna lika fruktansvärda som kraftfulla händelse.

Stefan Ronge minns hur han för kunden Europeiska försäkringar jobbade frenetiskt med klassisk kris-pr. Information skulle ut till många. Så snabbt som möjligt, via snabba nyhetsmedier.

Samtidigt kraschade Resdagboken.se, det community som Europeiska då drev.

När sajten gick upp igen skedde något som förändrade Stefan Ronges syn på kommunikation och de traditionella medierna­s roll i samhället.

– Där såg man ett destillat av det vi senare kom att kalla sociala medier. På en och samma plats fanns folk som digitalt förmedlade sig med folk här.

Plötsligt insåg Europeiska att bolaget hade skapat en ny digital kanal, där deras målgrupper talade med varandra – om något helt annat än produkten. Journalister började ringa Europeiska för att få information. Stefan såg i realtid hur rollerna förändrades i grunden.

När bröderna Ronge sex år senare slog sig ihop med Anders Hallén och startade Deportivo – då utan krishanteringsräven och fadern Paul Ronge – hade fröet som såddes under tsunamin växt till en färdig idé.

På de sex åren har också de traditionella medierna gått igenom ett stålbad. Vissa kallar det en kris för journalistiken.

– Mediekrisen har inneburit mindre redaktioner, sämre förutsättningar för journalistik och att folk litar mindre på vad som skrivs. Det är även sämre förutsättningar för reklam eftersom folk har ändrat sin mediekonsumtion. Det är lika mycket en kris för byråerna, säger Stefan Ronge.

Slutsatsen av det blev vad som i dag är Deportivo. En uppstickare som fått global spridning på sina kampanjer – och som är storfavorit i Spinn före den över fem gånger större tävlingsdynamon Prime.

De har mer gemensamt med nya reklambyråer som M&C Saatch­i än den traditionella pr-byrån.

Deras dom över pr-branschens försök att navigera i ”gränslandet mellan reklam och pr” är hård.

Strukturen är fienden.

– Varje byrå har kreativa människor som vill göra ny kommunikation som engagerar och sprids, som förtjänar sitt utrymme. Men om strukturen säger att du tjänar pengar på att ta in stora produktionstunga uppdrag som måste sluta i filmer, annonser eller pressreleaser och debattartiklar kommer oavsett hur frågan ställs svaret att vara just det, säger Mattias Ronge.

För att förtydliga vad han menar glider Mattias Ronge in på en lång metafor om byråerna beskrivna som burgna korvfabrikörer, som precis har upptäckt att kunderna börjar bli mer nyfikna på hamburgare.

– Nu funderar byråerna på om de i sin korvfabrik också kan göra hamburgare och anställer några stackare som ska göra hamburgare i den där korvfabriken, fast alla redskap är gjorda för att tillverka korv och det är på korven man tjänar pengarna.

– Så varje gång hamburgerexperterna kommer och har en bra idé som innebär bättre hamburgare, men kräver att man ändrar lite i maskinerna och till och med behöver säga upp fyra personer, blir det nej, eftersom det är för kostsamt.

* * *

Anders Hallén sitter mest tyst under den timslånga intervjun, som faktiskt är den första någonsin med alla tre grundarna. Han är Deportivos doldis. Men ack så viktig.

Han har ett förflutet som ”chefsideolog” på digitalbyrån Hallén & Co, samt på reklam­byrån Rabalder.

I dag är han ”head of innovation” på Deportivo. Bröderna Ronge står för mycket av arbetet med insikt och idéframtagande. Sedan går de till Anders. Hans jobb är att se till att idéerna får ett banbrytande digitalt genomförande.

– Vi är nördar och det digitala ligger i vårt DNA. Det vi är bra på är att väldigt snabbt titta på nya tekniska möjligheter och se hur vi kan använda dem i kommunikation.

Positioneringstjänsten Gowalla var ett exempel där Deportivo gjorde en kampanj för Ica. I den framgångsrika ”Catch Steve Angello”-kampanjen, som togs fram för att lansera MTV-programmet ”Catfish”, blev byrån först i världen med att använda Facebooks semantiska sökmotor ”Graph search” i sin Facebook-kurragömma.

Målet för Deportivo har ett visst mått av hybris inbyggt i sig. De ska skapa kommunikation som drabbar folk, väcker känslor och kan mäta sig med det bästa som görs i världen.

– De jobb som vi gjort som funkat bästa har något universellt i sig. Det spelar ingen roll om du bor i Hökarängen eller på Manhattan, säger Stefan Ronge.

Mattias fyller i:

– Nästa steg är att göra kommunikation som utgår från andra platser i världen, som London eller New York.

* * *

Deportivos lokaler badar i solljuset från en sällsynt klar novembermorgon. De stora spröjsade fönstren bjuder en generös utsikt över Riddar­fjärden. Framför dem sitter, trots att klockan inte slagit nio på måndagsmorgonen, i stort sett hela Deportivos lagbygge.

De framställer sig gärna som ett kollektiv. En framstegs­maskin, som producerar digital innovation av världsklass. Utåt syns Ronge-bröderna mest.

Men likt ett demokratiskt rockband, som låter gruppens namn istället för låtskrivarens dito signera sina hits, har de valt att skrota arbetsgrupperna när de tävlar.

– Nu står det bara ”Deportivo” på allt. Vi vill att alla ska känna sig lika glada och delaktig­a. Många av projekten består av så mycket mer än arbets­gruppen, säger Mattias Ronge.

Olikt de flesta pr-byråer har Deportivo kollektivavtal.

– Vi mäter framgång i priser, hur många miljoner som sett en kampanj och i ökad omsättning. Sedan tar vi ofta det till intäkt för att en byrå mår bra. Men individerna glöms bort, säger Mattias Ronge, och fortsätter:

– Kollektivavtal ger en känsla av att företaget faktiskt vill ta hand om sin personal på en grundläggande nivå.

Han säger att frågan om hur folk faktiskt mår glöms bort i pr-branschens mätningshets.

Under bröderna Ronges ögon syns tämligen tydliga mörka ringar.

Hur mår de själva?

– Jag har aldrig jobbat så mycket i hela mitt liv som nu. Jag lever med det här företaget, säger Mattias Ronge.

Alla tre delägare nickar i takt till insikten om att framgången har kostat på.

– Ingen har gjort så många misstag som vi har gjort, eftersom vi ofta gör saker som inte har gjorts förut, som en svettmaskin eller en betalvägg på Twitter. Det är klart att det har varit jobbigt, säger Mattias Ronge, som under de senaste åren har skrivit tre böcker.

Men det är det slut med nu.

Alla de tre grundarna har också barn.

– Jag lever bara för byrån och familjen nu, säger Mattias Ronge.

– I den ordningen, flikar Anders Hallén in, med ett snett leende som antyder att han kanske egentligen pratar om sig själv.

Fem uppmärksammade case från Deportivo

Sweat for water:

Uppdrag: Unicef och Gothia Cup ville lyfta barns rätt till rent vatten i samband med världens största fotbollsturnering för ungdomar.

Lösning: Världens första ”svettmaskin”. I ena änden av maskinen kastade man in sina svettiga tröjor och i andra änden kom det ut renat svett.

Resultat: Den förtjänade medieräckvidden är, en månad efter lansering, över en miljard.

Twitterklänning

Uppdrag: och  ville skapa en aktivitet i Almedalen som lyfter problemet med att unga inte hörs i det politiska samtalet.

Lösning: En en opinionsbildande twitterklänning. Med hjälp av en dator, LED-strips, en klänning, en twitterapp kunde 30 unga röster de twittra eller sms:a åsikter och frågor direkt till klänningen där deras ord visades upp direkt inför makthavarna.

Resultat: En av Almedalens största snackisar. Enligt en undersökning utförd av Dagens Media och Netigate hade 46 procent av Almedalsbesökarna hört talas om Twitterklänningen.

Catch Steve Angelo

Uppdrag: MTV ville lansera ”Cat?sh - The TV-Show”, som bygger på den hyllade dokumentären med samma namn, Problemet: många kände inte till begreppet.

Lösning: Steve Angello (Swedish House Ma?a) förvandlades till till en cat?sh och gömdes bakom ett konto på Facebook. Sedan började jakten efter honom.

Resultat: Tiotusentals människor att engagerade sig i kurragömmaleken. Kampanjen spreds till 124 lände och i 97 procent av alla artiklar och blogginlägg förklarades begreppet cat?sh.

Betalvägg för Twitter

Uppdrag: Att på uppdrag av Stadsmissionen skapa uppmärksamhet kring hemlöshet på Twitter.

Lösning: Världens första betalvägg för Twitter. För 25 kronor kunde man i en vecka följa några av Sveriges mest inflytelserika twittrare.

Resultat: 552 personer bidrog med 25 kronor för att följa twittrarna bakom betalväggen. Kampanjen fick, förutom på Twitter, stort medial genomslag i Sverige och även internationellt.

Kaloriprofilen

Uppdrag: Att på uppdrag av IQ nå unga människor, som kan tycka att leverskador och alkoholberoende inte berör dem, med buskapet om smart alkohol konsumtion.

Lösning: Kaloriprofilen, en Facebook-app som omvandlar alkoholmängd till karoriintag i form av smör, vispgrädde, köttbullar eller kanelbullar.

Resultat: Redan inom 5 dagar hade Kaloriprofilen testats av fler än 10 000 sve nskar. En stor del av dessa delade vidare sina resultat i sina Facebookflöden.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Edelman DeportivoDeportivo

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.