Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

”Reklamen kan krossa normer”

Publicerad: 31 Mars 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:03

Var tionde svensk lever med någon typ av funktionsnedsättning, men i reklamen framträder en helt annan bild av Sverige. Det vill Komm och Volontaire ändra på. Initiativet #vemsyns ska lyfta frågan om vem som egentligen får synas i svensk reklam.


Ämnen i artikeln:

KommGuldägget

Smala vita kroppar. Lyckliga kärnfamiljer. Äldre med muskelvärk. Hur bidrar reklam till vår syn på vad som är normalt? Genom att granska 700 slumpmässigt utvalda annonser i tre av de stora svenska dagstidningarna, utifrån kön, sexuell läggning, vikt, funktionshinder, ålder och etnicitet, har Komm och Volontaire undersökt vilka människor som får synas i svensk reklam.

Resultatet var nedslående – inte minst för Sveriges annonsörer som riskerar att utesluta en stor grupp potentiella kunder. Sara Rosengren, docent vid Handelshögskolan i Stockholm, har forskat på ämnet och mäter i allt större utsträckning reklameffekter både ur ett affärsmässigt perspektiv och ett mottagar- och samhällsperspektiv. Hon är övertygad om att de olika perspektiven går att förena.

– Dels kan man nå fler människor om man blir mer inkluderande, dels finns det studier som visar att människor ser på reklam med andra ögon när man inte använder sig av stereotyper, vilket i sin tur kan ge företagsekonomiska effekter.

Ett exempel är en reseannons där ett heterosexuellt par okommenterat byttes ut mot ett homosexuellt par.

– Vi är så vana vid att se reklam i dag, men när man ser de här icke stereotypa personerna reagerar man och börjar tänka på vilka som får synas i reklam. Man känner mer samhörighet med dem. Det är intressant att tänka på som marknadsförare, och det kanske känns bättre i magen när det stämmer överens med företagets värderingar, säger Sara Rosengren.

Trots att var tionde svensk lever med någon typ av funktionsnedsättning uppfattades endast 0,0015 procent av människorna i annonserna som Komm och Volontaire granskat ha något synligt funktionshinder. Bara 5,62 procent av kvinnorna och 7,32 procent av männen uppfattades som icke-smala och stjärnfamiljer, det vill säga icke-kärnfamiljer, saknades helt.

Undersökningen visar också att kvinnor är de som syns mest i svensk reklam, och att nästan nio av tio av dem är vita. Vilka som får – och inte får – synas i svensk reklam får konsekvenser, och är utgångspunkten för årets Guldäggskampanj, som för första gången riktar sig till en bredare publik.

– Eftersom reklamen har en så stor plats i det offentliga rummet kan den, vid sidan om medierna, verkligen skapa roller och normer. Men reklamen kan också användas till att krossa normer, säger Jessica Bjurström, vd för Komm, som står bakom initiativet.

En utställning i Hötorgets tunnelbanestation i Stockholm lanserar kampanjen den 27 april. På stortavlor lyfts olika normer som vi ser i kommunikation dagligdags fram, tillsammans med en annan bild som inte representerar normen. Syftet är att väcka frågor om över- och underrepresentation i reklamen.

– Vi vill göra kampanjen så tillgänglig som möjligt eftersom vi tror att det är en fråga som inte bara angår oss som bransch utan hela samhället. Vi vill vara en del i ett större samtal som redan pågår, utan att komma med pekpinnar, säger Joakim Runeson, planner på Volontaire.

Han hoppas att projektet också ska leda till en diskussion om hur till exempel äldre, icke-vita, eller personer med funktionsnedsättning gestaltas i reklamen. När byrån gick igenom 1 300 ansikten i totalt 700 annonser fann de endast två människor med synligt funktionshinder.

– I de två fallen fick de representera sin funktionsnedsättning, inte människor i en annons. De fick göra reklam för produkter kopplade till sitt funktionshinder.

Joakim Runeson menar att en del av problematiken ligger i att samhället har utvecklats snabbare än innehållet i reklamen.

– Ju fler som känner igen sig i din kommunikation, ju mer relevant blir du för fler. För dig som reklamköpare eller dig som skapare av reklam är det ett sätt att visa att man är modern, i framkant, att man vill vara en del i en utveckling som pågår.

Men är det verkligen reklamens roll att krossa normer? Jessic­a Bjurström tycker det.

– Det är branschens uppdrag att skapa modern kommunikation. Att ha relevant kommunikation är ju en del av trovärdigheten för varumärket. Relevans handlar om att vara i takt med tiden och undersökningen visar tyvärr att vår bransch och Sveriges annonsörer inte är det, säger hon.

Joakim Runeson anser att branschen har varit bra på att bryta normer och konventioner när det kommer till ny teknik. Då gör man det för effekten, men effekt och ansvar behöver inte stå emot varandra.

– De kan samexistera. Reklamens roll är att hjälpa kunderna att sälja och lösa kommunikationsproblem, men det är omöjligt att ducka för att reklamen också är en del av det offentliga rum där samhällsnormer skapas.

Sara Rosengren tycker sig se en förändring i hur marknadschefer och reklambyråer tänker kring representation i reklam. Länge har det varit oreflekterat och ensidigt, med kärnfamiljer bestående av etniska svenskar med villa och Volvo.

– Det håller på att förändras, dels på hemmaplan, men framför allt i USA, där det hänt mycket i termer av etnicitet, givet hur samhället ser ut. Mångfalden är större i dag och det finns en större kunskap om frågorna, vilket gör att marknadschefer behöver bli bättre på att ställa sig frågan: Vilka är vår målgrupp?

Tobias Hübinette, docent och forskare vid Mångkulturellt centrum, håller med. Fram tills nyligen var det en extremt homogen grupp som syntes i reklamen, visar hans forskning. De minoriteter som lyftes fram var ofta i form av stereotyper.

– Jag skulle kalla dem klassisk­t koloniala. De stereotyperna finns fortfarande kvar, men jag tror att branschen äntligen har fattat att en stor del av svenskarna har utländsk bakgrund och att den diskrepansen mellan den levande världen och det vi ser i bildkulturen blir konstig. Förändringe­n kommer långsamt.

LÄS OCKSÅ:

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

KommGuldägget

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.