"Pro bono-uppdrag bidrar till en osund maktbalans"

När Dagens Media frågar de nio största reklambyråerna – King, Saatchi & Saatchi, Garbergs, ANR BBDO, Forsman & Bodenfors, Åkestam Holst, McCann, Acne och Volontaire – om hur vanligt det är att ta sig an pro bono-uppdrag svarar en klar majoritet att man arbetar med företag och organisationer helt gratis på en regelbunden basis.

Antalet uppdrag per år varierar från ett eller ett par uppdrag årligen till runt fyra. Två av de tillfrågade svarar att man inte arbetar med pro bono-uppdrag just nu men att man istället ger en rejäl rabatt.

Den röda tråden i byråernas svar om varför man väljer att ta sig an dessa är att det är ett bra och kreativt sätt att kunna göra nytta och bidra till något gott och samhällsnyttigt som reklambyrå. Uppdragen kan även ge en möjlighet att få vara ännu mer fri och lekfull i sin kreativitet.

Marie Schnell Carlén säger att McCann historiskt sätt alltid haft pro bono-baserade uppdrag i sin kundportfölj. I dag arbetar man med en kund som debiteras enligt en rabatterad prislista.

– Det finns flera anledningar till varför vi tar pro bono-uppdrag. Vi pratar ofta med våra kunder om vikten av att ta ställning för något och spela en betydelsefull roll i människors liv. Pro bono-uppdrag av välgörenhetskaraktär ger oss en möjlighet att leva som vi lär. De tillfredsställer dessutom alla medarbetares längtan efter att göra gott genom att bidra till något som gör skillnad för en viktig sak – utan egen vinning eller affärsmässiga krav. Det ger oss också ofta möjligheter att skapa fritt och ta ut svängarna kreativt för att maximera uppmärksamheten för "den goda saken", svarar Marie Schnell Carlén, vd på McCann i enkäten.

Att ta sig an pro bono-uppdrag är dock alltid en avvägning och Marie Schnell Carlén säger att det inte är hållbart rent affärsmässigt och att det även kan bli skevt rent principiellt gentemot betalande kunder.

Jenny Hagblom, vd på Volontaire, har beslutat att helt och hållet stänga dörren till pro bono-kunder – men anledningen är inte huvudsakligen ekonomisk.

– Om jag ska vara helt krass så tycker jag att pro bono-uppdrag är osunt, känns kortsiktigt och förlegat. Jag har jobbat på både kund- och byråsidan och tycker att pro bono-uppdrag bidrar till en osund maktbalans mellan byrå och kund. Det skapar en beroendeställning som inte tillåter kunder att ställa krav, säger hon och ger ett exempel:

– Det är självklart att om man får en produkt gratis, så blir det underförstått svårare att reklamera den.

Just synen på pro bono-uppdrag och gränsdragning kring vilka organisationer och företag som ska få hjälp med sin kommunikation gratis är också problematiskt menar Jenny Hagblom.

– Jag anser att pro bono-uppdrag signalerar en förlegad syn på gott och ont, att dela upp uppdrag efter vad som är ”gott” och vad man tjänar pengar på, säger hon och fortsätter:

– Att göra det som är bra för människor och för världen är inte snällt, det är lönsamt. Tittar man på utvecklingen på en global nivå kräver konsumenter att företag ska leverera på människors behov och på ett hållbart sätt, det är en självklarhet. Företag idag är inte hållbara bara för att det är schysst utan för att de behöver förtjäna förtroende för att överleva. Det finns många exempel på företag och organisationer som förstått det även om alla inte lyckats hitta rätt ännu. Många pysslar med CSR-arbete vid sidan av men lyckas inte integrera det i hela företaget. Där har vi en viktig uppgift som bransch att hjälpa företag att göra det.

Jenny Hagblom menar också att de aktörer som traditionellt sett varit pro bono-kunder har professionaliserats så pass att det inte längre är konstigt att pengar läggs på kommunikation.

Att pro bono-uppdrag kan ge en större kreativ frihet är Jenny Hagblom också kritisk mot.

– Det visar på en uråldrig syn på kreativitet. Kreativitet handlar inte om att få göra ”vad man vill”. Det handlar om att hitta den bästa lösningen på det problem som kunden har. Anser man inte att man får arbeta kreativt med något som känns bra i magen i de uppdrag man har så har man antingen fel inställning till sin uppgift eller fel kunder på byrån.

Kan du se något positivt med det då?

– Det kan självklart vara ett sätt att marknadsföra sig själv på som byrå. Det kan ge en ”hitsingel” som kan skapa ringar på vattnet men vi vill hellre göra album med kunder som kan ställa krav på oss. Det är klart att det finns kortsiktiga uppsidor, men jag tror att det är osunt och dåligt för branschen, det devalverar värdet av oss som byråer över tid.